影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為因素分析

[摘要] 本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯分析等研究方法，對(duì)影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為進(jìn)行分析。研究認(rèn)為，影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為因素主要有：消費(fèi)者收入與消費(fèi)品價(jià)格因素，社會(huì)可提供體育消費(fèi)資源因素，個(gè)體體育消費(fèi)需求影響因素。促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)發(fā)展的因素包括：加速城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各種體育消費(fèi)資源，促使資源的兼容與整合，強(qiáng)化體育消費(fèi)意識(shí)，促使消費(fèi)需求向行為轉(zhuǎn)化。

[關(guān)鍵詞] 影響 上海市 社區(qū)居民 體育消費(fèi) 行為因素

隨著黨中央、國(guó)務(wù)院做出“盡快把上海建成國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心之一，帶動(dòng)長(zhǎng)江三角洲和整個(gè)長(zhǎng)江流域地區(qū)經(jīng)濟(jì)的新飛躍”的戰(zhàn)略決策后，上海緊緊抓住這一歷史性的發(fā)展機(jī)遇，深化改革，擴(kuò)大開(kāi)放，積極開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展目標(biāo)。現(xiàn)如今，上海正在向國(guó)際大都市行列邁進(jìn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已接近20年保持10%以上的增長(zhǎng)率，這極大的提高了居民的生活水平和生活質(zhì)量，由此帶動(dòng)各種消費(fèi)熱點(diǎn)的紛至沓來(lái)。在此環(huán)境下，作為較高消費(fèi)層次的體育消費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)始憑籍自身特殊的消費(fèi)功能走進(jìn)社區(qū)居民的生活視野，并相應(yīng)固化成為某些社區(qū)居民生活習(xí)慣之一。然而查究上海市體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，社區(qū)居民的整體體育消費(fèi)水平偏低，嚴(yán)重滯后于上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，因此，筆者以上述選題為研究基點(diǎn)，試圖解惑當(dāng)前影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為的制約因素，擬提出促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為的優(yōu)化策略，以期構(gòu)建上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)和諧發(fā)展之藍(lán)圖。

一、影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)水平的因素

1.消費(fèi)者收入與消費(fèi)品價(jià)格影響因素

勿容置疑，消費(fèi)者收入的高低在很大程度上決定了他們的購(gòu)買力。調(diào)查結(jié)果表明，雖然上海居民人均可支配收入水平在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，然而在體育消費(fèi)領(lǐng)域其整體體育消費(fèi)水平仍然偏低，偏低的制約因素主要是處于城市下層和中下階層居民體育消費(fèi)能力低下，而社區(qū)居民由于職業(yè)、受教育水平，以及收入較高，且按照社會(huì)分層理論界定大多居于中上階層，中上階層居民依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果體育消費(fèi)能力明顯優(yōu)于其他階層。由此可見(jiàn)，影響社區(qū)居民體育消費(fèi)決策的最主要因素是經(jīng)濟(jì)收入。此外，體育消費(fèi)品的價(jià)格也是影響社區(qū)居民是否進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一。價(jià)格形成理論啟示我們，一個(gè)商品的定價(jià)過(guò)高與過(guò)低都不利于該商品的銷售，合理定價(jià)至關(guān)重要。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)社區(qū)居民對(duì)所消費(fèi)的體育商品持較不滿意或一般的態(tài)度，二者合計(jì)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.5%，這亦影響了社區(qū)居民總體體育消費(fèi)水平。

2.社會(huì)可提供體育消費(fèi)資源影響因素

社會(huì)所能提供的體育消費(fèi)資源包括多方面，如場(chǎng)地器材、體育消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、政府對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的管理與指導(dǎo)，以及體育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用等等都隸屬于社會(huì)可供體育資源，這些資源反過(guò)來(lái)影響社區(qū)居民的體育消費(fèi)行為，甚至有時(shí)能完全改變社區(qū)居民的體育消費(fèi)價(jià)值觀，潛移默化地引導(dǎo)社區(qū)居民加以購(gòu)買體育產(chǎn)品。例如，通過(guò)持續(xù)、大量的廣告宣傳體育健身功能或制造社會(huì)體育消費(fèi)輿論，能不斷強(qiáng)化社區(qū)居民的正面體育消費(fèi)觀念，使他們產(chǎn)生嘗試體育產(chǎn)品的意識(shí)和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而付諸行動(dòng)實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)體驗(yàn)，在從中體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣后，他們往往會(huì)連續(xù)追加體育消費(fèi)行為，這樣久而久之其極易固化成為體育產(chǎn)品的“回頭客”，同時(shí)，由于從體育消費(fèi)中獲得了多種身心效益，這些消費(fèi)群體又會(huì)不自覺(jué)的通過(guò)口頭營(yíng)銷的方式加大對(duì)該體育產(chǎn)品的宣傳力度，促使此消費(fèi)群體的周圍人群加深了體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)化了這部分人群的消費(fèi)價(jià)值觀，并開(kāi)始選擇體育產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。總之，諸如此類的案例枚不勝舉，毋需一一贅述，從上述舉例之中不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)可提供的體育消費(fèi)資源是社區(qū)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的必要條件，體育消費(fèi)資源的豐富程度與否會(huì)較大程度上影響社區(qū)居民的體育消費(fèi)行為。

3.個(gè)體體育消費(fèi)需求影響因素

按照馬斯洛的需求理論分析，人的需求依次由較低層次到較高層次分為分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。如果把社區(qū)居民的體育消費(fèi)需求歸入馬斯洛的需求層次理論框架中，依據(jù)體育消費(fèi)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，體育消費(fèi)需求應(yīng)屬于較高層次的需求劃分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我實(shí)現(xiàn)需求的動(dòng)機(jī)。比如社區(qū)居民在參與某收費(fèi)性的健身俱樂(lè)部時(shí)，有些居民是出于對(duì)友誼、愛(ài)情，以及隸屬關(guān)系的需求而選擇到此俱樂(lè)部進(jìn)行消費(fèi)，還有一些居民則有可能是緣由發(fā)揮自己的體育潛能、施展已有的才華進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值到該俱樂(lè)部進(jìn)行消費(fèi)。由此而論，社區(qū)居民對(duì)體育消費(fèi)的不同需求是影響他們是否選擇進(jìn)行體育消費(fèi)的一個(gè)重要因素，這也暗示著體育消費(fèi)市場(chǎng)的管理者們，當(dāng)意識(shí)到社交需求成為目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，應(yīng)針對(duì)社交需求的特點(diǎn)設(shè)立相應(yīng)的體育消費(fèi)項(xiàng)目和營(yíng)銷基調(diào)，強(qiáng)化體育消費(fèi)的社交功能，開(kāi)展有組織的集體類和混合類體育游戲或體育比賽等體育消費(fèi)活動(dòng)，并且做到趣味、寬松、遵從一定的游戲規(guī)則。

二、促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)發(fā)展的因素分析

1.加速城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民的人均可支配收入

眾所周知，加速一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必然會(huì)相應(yīng)的提高城市的GDP值，GDP值高說(shuō)明可供城市居民切割的“蛋糕”量由此變大，毫無(wú)疑問(wèn)每個(gè)居民所獲得的收入就越多，收入的增多改變了居民的經(jīng)濟(jì)行為，這種經(jīng)濟(jì)行為最集中的體現(xiàn)是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，使居民的消費(fèi)行為朝向更高層次的消費(fèi)方式前進(jìn)，這無(wú)形中就為社區(qū)居民的體育消費(fèi)帶來(lái)了更大消費(fèi)空間，加劇他們的體育消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，單純一個(gè)收入的增加并不能徹底改觀社區(qū)居民的體育消費(fèi)觀，其他要素如體育消費(fèi)品的合理定價(jià)、體育資源的有效匹配，以及體育消費(fèi)需求等也會(huì)促使社區(qū)居民體育消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。但不管怎么說(shuō)，加速上海市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)給居民的收入帶來(lái)直接效益，這種效益在居民的體育消費(fèi)行為中扮演著不可或缺的重要“角色”。

2.有效匹配各種體育消費(fèi)資源，促使資源的兼容與整合

多種多樣的體育消費(fèi)資源構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)體育消費(fèi)資源，如果按相關(guān)性歸類劃分，這些體育資源大致可分為體育公司、體育消費(fèi)市場(chǎng)、政府三類資源，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這三類資源都發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。體育企業(yè)是體育商品生產(chǎn)和勞務(wù)的提供者，是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，體育企業(yè)有權(quán)利和能力運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部所有的資本，依據(jù)體育市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)杠桿功能進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而政府憑籍自身職能要為企業(yè)規(guī)制一個(gè)良好的公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提供服務(wù)。所以，在這三方博弈中，如果博弈不當(dāng)，出現(xiàn)類似“囚徒困境”現(xiàn)象，則意味著三敗俱傷。假如有效匹配三方資源，促使資源的兼容與有效整合，又會(huì)大大減少資源的損耗，提升各種體育消費(fèi)資源利用度，這就要求體育公司和政府必須理順各自的責(zé)權(quán)利，對(duì)政府而言，要轉(zhuǎn)變政府的角色，以宏觀指導(dǎo)和提供服務(wù)為主，減少對(duì)體育企業(yè)的行政干預(yù)。對(duì)體育企業(yè)而言，要克服脫離政府后的各種“斷奶”綜合癥，建立以公司法人制度為主要形式的現(xiàn)代企業(yè)制度，采用完全自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧運(yùn)營(yíng)模式。

3.強(qiáng)化體育消費(fèi)意識(shí)，促使消費(fèi)需求向行為轉(zhuǎn)化

從消費(fèi)者消費(fèi)心理過(guò)程角度看，消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為前，會(huì)經(jīng)歷一系列的消費(fèi)心理的變化。美國(guó)行為心理學(xué)派認(rèn)為，消費(fèi)行為實(shí)際上是消費(fèi)者主體內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)，行為決策是內(nèi)在環(huán)境與外部環(huán)境交互作用的結(jié)果。對(duì)社區(qū)居民來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)一個(gè)體育產(chǎn)品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)心理可分為5個(gè)階段：關(guān)注、產(chǎn)生興趣、購(gòu)買欲望、記憶認(rèn)同、購(gòu)買行動(dòng)。在實(shí)踐過(guò)程中，雖然這5個(gè)心理變化并非一一體現(xiàn)，比如某一社區(qū)居民在購(gòu)買體育產(chǎn)品時(shí)可能是一時(shí)“心血來(lái)潮”，而不是理智消費(fèi)該體育商品，但不可否認(rèn)的是社區(qū)居民在消費(fèi)體育產(chǎn)品的同時(shí)，在心理上他們較多的是消費(fèi)的欲望起了主要的作用。由此可以發(fā)現(xiàn)，欲促進(jìn)上海市社區(qū)居民的體育消費(fèi)行為的發(fā)生，很大程度上要刺激社區(qū)居民的體育消費(fèi)欲望，也就是要不斷強(qiáng)化他們的體育消費(fèi)意識(shí)，使得消費(fèi)體育商品的數(shù)量得到不同程度的提升，這樣，才能促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)的發(fā)展。

三、小結(jié)

消費(fèi)者收入的高低在很大程度上決定了他們的購(gòu)買力。影響社區(qū)居民體育消費(fèi)決策的最主要因素是經(jīng)濟(jì)收入。此外，體育消費(fèi)品的價(jià)格也是影響社區(qū)居民是否進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一。價(jià)格形成理論啟示我們，一個(gè)商品的定價(jià)過(guò)高與過(guò)低都不利于該商品的銷售，合理定價(jià)至關(guān)重要。促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)發(fā)展的因素主要有：加速城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各種體育消費(fèi)資源，促使資源的兼容與整合，強(qiáng)化體育消費(fèi)意識(shí)，促使消費(fèi)需求向行為轉(zhuǎn)化。

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