隱喻在廣告英語中的應用

[摘要] 廣告英語以它的獨特風格和勸說功能來打動消費者，激起他們的好奇心，刺激他們的購買欲。本文從隱語的功能著手，分析隱喻是如何使廣告更具說服力和競爭力。

[關鍵詞] 廣告英語 隱喻 修辭功能

一、廣告英語的特點

廣告英語作為英語廣告的重要組成部分，有其自身的特點。歸納起來為詞法特點、句法特點和修辭特點。

1.詞法特點。在廣告英語中，大量的動詞和形容詞被廣泛運用于廣告英語中。這些詞的使用使得廣告更易于理解，描述的更加形象、生動，更具吸引力和說服力。此外，各種新造詞、特殊搭配的詞等在廣告英語中被普遍使用以吸引消費者的注意。

2.句法特點。在廣告英語中，祈使句的使用可以直接地說服消費者接受其商品并采取行動。而省略句的使用不但能降低廣告的費用，而且能給消費者留下廣闊的思考和想象的空間。此外，疑問句的使用也十分普遍，它將接受信息的整個過程分為提出問題和回答問題兩個部分，從而使消費者能快速有效地做出反應，加深印象。

3.修辭特點。為了使廣告能收到預期的效果，許多修辭被廣泛地運用于廣告英語中。在種種語言手法中，修辭方法起著最為積極的作用，而其中隱喻被認為是廣告英語中最重要也最普遍的一種修辭方法。

二、隱喻的功能

隱喻作為一種重要的修辭方法，有其獨特的功能。歸納起來為：修辭功能、語言學功能和社會學功能。

1.修辭功能。隱喻的功能要服從于修辭的總功能，即勸說。隱喻常常使人感覺到語言中的變化和異常，因此給人們留下深刻的印象，也使得人更容易被打動。

2.語言學功能。隱喻經常被用來交流那些連續性的、經驗性的信息。通過隱喻，人們不但可以用已有詞語來談論新的事物，還可以表達一些事物間細微的差別，更加形象地反映事物的本質和特征。

3.社會學功能。在隱喻的幫助下，人們能避免許多使人不快的詞語和表達方式，使人們顯得更加溫和，并使他們在社會交往中的親密程度得到增強。

三、隱喻在廣告英語中的應用

1.修辭功能的應用。隱喻的修辭功能常被廣告撰寫者運用以增加語言的表達效果。

首先，隱喻的使用使廣告語言更顯簡練、生動。短短的一個詞語往往能表達一系列的含義，引起聽話者對整個相關事件和語境的聯想。例: The most sensational place to wear satin is on your lips.這是一則推銷口紅的廣告，在廣告中口紅被比喻成satin（緞子），這馬上使人聯想到一種意境：緞子的光亮、柔滑、輕軟、細薄。如果將這種口紅涂在唇上，會產生象綢緞般美麗動人的效果。廣告撰寫者僅用satin一詞就向消費者展示了這種口紅的所有特點與優勢。

其次，隱喻的使用使廣告語言更顯新奇與啟發。陳詞濫調的廣告，人們會覺得厭煩，而那些新奇的廣告往往倍受歡迎。例: Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.這是一則名酒廣告，撰寫人把此酒命名為“Pink Lady”(紅粉佳人)，撰寫者運用此名強調了這種酒的高質量;這樣比用大量的形容詞平鋪直敘的描寫更能加強記憶、突出所傳達的信息。

再次，隱喻的使用使廣告語言更顯委婉與高雅。例:Dirt makes excellent toothpaste.這則廣告推介的是豐田公司的Tacoma汽車車殼提升裝置，該裝置可以避免和清除不潔路段的塵土。“toothpaste”被比喻成這種裝置，這種隱喻一方面使得廣告通俗易懂;另一方面還有這種意境：牙膏的潔白無暇能使受眾感受更清新、更亮潔。

2.語言學功能的應用。在廣告英語中，廣告撰寫者常使用各種新詞來吸引消費者的注意。

（1）新造詞的使用。在日常用語中，當缺乏表達某一概念的相應詞匯時，人們往往會從已有詞匯中借用描述同樣形狀或功能的詞匯做臨時代替，如果臨時代替得到其他語言使用者的默認、流傳開來，那就成為該詞的一個新的義項。例: Daylay eggs. 這是英國某超市為雞蛋做的一則廣告。為了表達這是當天下的新鮮雞蛋，因此杜撰了“daylay”這個詞。當消費者看到這詞就會聯想到“daily”，從而，體現這種雞蛋是日常生活不可缺少的。

（2）復合詞的使用。在廣告撰寫中，有時用已有的一些詞很難精準的來表達某些概念或現象，人們便嘗試運用某些特殊的構詞方式來彌補這種缺憾。例: …And Good Nature has an appealing milky-white look. The ready-to-feed form has a convenient， enclosable spout.在這則奶粉廣告中，“milky-white”與 “ready-to-feed”兩個復合詞都是臨時創造的， 給人以輕松活潑之感，同時結構特殊新穎，容易給讀者留下深刻印象。

3.社會學功能的應用。廣告語言應避免使用那些使人不快的詞或表達方式，而以較為委婉的詞或表達方式來沖淡或排除不愉快的聯想。委婉語“Euphemism”一詞意為“speak with good words”。廣告撰寫者在撰寫廣告詞之前，就應考慮到將那些對廣告有負面影響的因素排除。例: I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.在這則廣告中，“sponsor”與“buy”同義，卻比“buy”更能招來顧客，因為“buy”在廣告英語中易產生“把錢花出去”的不快聯想，而“sponsor”此詞的運用避免了那種不快的聯想。

參考文獻:

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