節(jié)日營銷中的“新民俗”思維

[摘要] 本文通過近年來節(jié)日營銷的案例分析，試圖從金六福酒和雕牌洗衣粉演繹品牌的過程，探討如何圍繞品牌核心挖掘節(jié)日的“新民俗”文化內(nèi)涵的過程，讓節(jié)日為我所用，從而尋找突破傳統(tǒng)節(jié)日營銷“打折”“促銷”模式的新思維。

[關(guān)鍵詞] 品牌 節(jié)日營銷

目前，國務(wù)院公布對國家法定節(jié)假日時(shí)間安排進(jìn)行調(diào)整： “五一”國際勞動節(jié)由3天調(diào)整為1天，減少2天；增設(shè)清明、端午、中秋為國家法定節(jié)假日，各放假1天。隨著法定節(jié)假日時(shí)間的調(diào)整，將節(jié)日與假日融為一體，民族傳統(tǒng)文化就有了一定的載體，歷史積淀形成的一批歷代相傳、富有民族文化特色的傳統(tǒng)節(jié)日，在全球化的大背景下，被重新認(rèn)識和建設(shè)，并通過多種形式還原它們的文化內(nèi)涵。實(shí)際上，隨著國務(wù)院公布的最新2008年放假安排，節(jié)日營銷也勢必需要新的思維。

長期以來，在營銷認(rèn)知中，節(jié)日營銷仿佛有太多局限，某種意義上來看，節(jié)日營銷已經(jīng)變成了節(jié)日促銷，或者節(jié)日營銷只跟酒、飲料、家電相關(guān)，其他品類產(chǎn)品難以親近，本文通過對近年一些新的節(jié)日營銷方式進(jìn)行分析，提出關(guān)于節(jié)日營銷的新思考。

一、因“節(jié)”而生的節(jié)日營銷

目前，我國法定的節(jié)假日每年有115天，幾乎占到全年的三分之一，而隨著黃金周的深入人心，節(jié)假日消費(fèi)的巨大價(jià)值已經(jīng)廣為認(rèn)知。

實(shí)際上，許多國家的政府和企業(yè)都非常重視節(jié)日營銷，如日本政府就一直想方設(shè)法發(fā)展節(jié)假日經(jīng)濟(jì)， 盡可能地刺激消費(fèi)者在節(jié)日中多花錢。某種意義上來看，黃金周的設(shè)立，也代表著我國政府對節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的肯定與鼓勵(lì)，節(jié)日消費(fèi)熱潮日益高漲， 節(jié)日營銷愈來愈受到企業(yè)重視也就不難理解了。自然而然，節(jié)日營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷人員最為關(guān)注的“關(guān)鍵時(shí)刻”，尤其是對于與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品，如月餅、粽子、酒、飲料，乃至家電、酒店、旅游產(chǎn)品等等，節(jié)日營銷的模式與操作已經(jīng)非常成熟。

然而從另一方面看，節(jié)日營銷仿佛也走入了一個(gè)困境，營銷手法的雷同，使得節(jié)日營銷變成了一片“紅?！?，如何才能做出新意？而除了與節(jié)日相關(guān)的品類可以進(jìn)行節(jié)日營銷，那么還有很多其他產(chǎn)品與服務(wù)是否有機(jī)會分一杯羹呢？實(shí)際上，節(jié)日營銷還有更廣闊的空間可以挖掘。

二、現(xiàn)狀，三大紅海

1.促銷依賴癥

一提到節(jié)日，大家總會想到商場里鋪天蓋地的促銷活動，花樣繁多的贈品、醒目的降價(jià)的標(biāo)簽，甚至在商場外還有一對對舉著促銷廣告牌的“活人廣告”，令人不得不感慨節(jié)日的魅力。不可否認(rèn)，無論中外，節(jié)日總是消費(fèi)力釋放的最佳時(shí)機(jī)，節(jié)日營銷的效果已經(jīng)被一次又一次的不斷被驗(yàn)證，因此“促銷”仿佛變成了營銷人員永恒的信條。實(shí)際上，目前節(jié)日營銷的手段已經(jīng)變得非常單一，競爭仿佛只限于誰的價(jià)格更低、誰的贈品更有吸引力，競爭的差異越來越小，而在大肆促銷的背后，是企業(yè)日益增加的營銷成本，以及不斷攤薄的利潤。如何才能解脫？

2.終端為牢

與促銷相呼應(yīng)的，是各個(gè)品牌在節(jié)日營銷中對終端的激烈。終端意味著最后接觸消費(fèi)者的最后關(guān)鍵一步，也是最直接最有效創(chuàng)造銷量的地方，各個(gè)品牌在終端的投入已經(jīng)超出想象，從各種陳列的物料、重金購買的堆頭，到銷售人員培訓(xùn)，終端銷售的組織行為已經(jīng)越來越細(xì)致、越來越成熟。從令一方面來看，同樣意味著競爭的雷同，當(dāng)十幾個(gè)促銷小姐同時(shí)盯著一個(gè)顧客的時(shí)候，也許終端更多成為一種營銷防御行為，你不得不做，做了未必會有效，但不做一定沒效果。如何才能跳脫？

3.不堪重負(fù)的三大節(jié)日

不知從什么時(shí)候開始，在營銷人員的眼中，節(jié)日營銷只有三個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，“五一”“十一”“春節(jié)”。原因很簡單，畢竟這三大節(jié)日要放七天假，人們有更多的時(shí)間去逛商場。而對于企業(yè)而言，一個(gè)短暫的節(jié)日不值得投入太多的精力與資源，但在這三大節(jié)日中已經(jīng)被過度的透支使用，消費(fèi)者對節(jié)日已經(jīng)開始逐漸麻痹。實(shí)際上，一年中的節(jié)日還有很多，除了三大節(jié)日外，中外節(jié)日還有重陽、中秋、元旦、圣誕、情人節(jié)，甚至教師節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬圣節(jié)……是否能夠挖掘新的興奮點(diǎn)？

我們必須肯定這種“紅?！痹谙喈?dāng)一段時(shí)間對企業(yè)內(nèi)仍然是有效的，也是必須要做的。但無論是企業(yè)營銷人員還是營銷咨詢公司、廣告公司都需要不斷思考，如何才能跳脫紅海，無論基于消費(fèi)者、基于競爭差異也都必須要求我們找到新的突破。

要想突破，首先要理解紅海的成因。某種意義來看，對節(jié)日營銷與消費(fèi)者片面的理解造成了今天紅海。在大多數(shù)營銷人員看來，節(jié)日單純意味著消費(fèi)者消費(fèi)力釋放的時(shí)機(jī)，節(jié)日也僅僅意味著銷量的提升。然而，節(jié)日本身有更多的文化積淀可以挖掘，而企業(yè)推動銷售也不僅僅是節(jié)日促銷。實(shí)際上，我們已經(jīng)看到有很多品牌開始針對節(jié)日營銷勇敢創(chuàng)新……其中深入挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日牽動民族文化的精神回歸，擺脫單純的促銷行為，通過節(jié)日營銷為整個(gè)品牌加分，是另一條可選擇的方式。

三、兩個(gè)案例

1.看金六福的福

從1998年開始到2005年，短短7年時(shí)間，金六福銷售額便突破20個(gè)億，躋身白酒市場前五強(qiáng)。到2007年，金六福系列酒銷量已經(jīng)連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，連續(xù)7年位居五糧液系列品牌銷量第一。而巧妙借用節(jié)日營銷則是金六福成功的法寶之一。

2004年12月，臨近春節(jié)，金六福發(fā)起“春節(jié)回家·金六福酒”營銷活動，高調(diào)沖擊各地市場。金六福節(jié)日營銷拉開序幕。

在北京、上海、廣州等全國大城市，金六福所有的戶外廣告開始全部換上新裝。

同時(shí)“發(fā)短信，贏機(jī)票”消費(fèi)者互動活動作為“春節(jié)回家·金六福酒”系列活動之一，在全國拉開序幕。

在廣告宣傳方面，以電視、廣播、燈箱路牌、大型戶外，進(jìn)行“空中宣傳”，以終端“包裝”，大賣場、超市、中小型零售，以及各級批發(fā)商戶的堆頭形象展示，促銷活動等多種形式并存，展開“地面攻勢”。雙線鋪開，多管齊下，金六福春節(jié)市場迅速升溫。

然而這一切并沒有結(jié)束，在2005年，金六福進(jìn)一步提升了節(jié)日營銷。從“春節(jié)回家，金六福酒”，到“中秋團(tuán)圓，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”。

金六福掀起一輪又一輪的營銷攻勢，成功的傳播了金六福一貫的“?！蔽幕卣?。

在接下來的時(shí)間內(nèi)，金六福一直堅(jiān)持節(jié)日營銷策略，“春節(jié)回家，金六福酒”已連續(xù)4年使用，成為中國人最熟悉的廣告語之一，而金六福也逐步成為白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對于沒有太多歷史積累的金六福而言不得不說是一個(gè)奇跡。

仔細(xì)分析，從金六福的成功中我們可以清晰的看到其與競爭對手明顯的差異，許多白酒在節(jié)慶市場上，大打“送禮牌”和“促銷牌”，可能在短期內(nèi)起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因?yàn)檫@種營銷方式，還只是停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。而金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營銷提升到了文化層面。其優(yōu)勝之處就源于金六福對節(jié)日內(nèi)涵的深入挖掘。以春節(jié)為例，并不是單純的消費(fèi)，做為中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)更多的蘊(yùn)藏著“團(tuán)圓、吉祥、幸福、安康”諸如此類的元素。而中國人有悠遠(yuǎn)的酒文化，逢年過節(jié)，親朋團(tuán)聚，少不了要把酒言歡。金六福以福文化做為品牌定位，通過節(jié)日將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密相連，使金六福成為節(jié)日，乃至喜慶時(shí)刻不可缺少的角色，在消費(fèi)者心目中建立了獨(dú)特的位置，成功自然不言而喻了。

因此，深入挖掘春節(jié)背后的特定文化元素，為品牌找到有力的承載點(diǎn)，將“?！蔽幕蛟斐衫习傩障矐c的日子里的“新民俗”，是突破傳統(tǒng)節(jié)日營銷的有效方式之一。

實(shí)施“福文化”和“體育營銷”并行的策略

2.看雕牌的家

如果說白酒與節(jié)日有天然的鏈接優(yōu)勢，那么洗衣粉與節(jié)日則沒有任何必然性。然而正是在這種條件下，雕牌洗衣粉打出了更精彩的“節(jié)日”牌。

2006年，雕牌洗衣粉正式開始品牌重塑的一連串行動。首先雕牌洗衣粉更換了使用六年的產(chǎn)品包裝。與此同時(shí)雕牌以“有情有家有雕牌”為品牌全新訴求，推出品牌形象廣告，在全國主要媒體亮相。從這一行為可以看出，雕牌已經(jīng)將品牌聚焦到“家庭”“親情”兩大核心訴求中。然而在各行各業(yè)各種品牌中，打情感牌的不在少數(shù)，以家庭、親情做為訴求方式的也見慣不怪，如何令品牌不被競爭中淹沒？雕牌漂亮的使用了節(jié)日營銷，而選擇的節(jié)日，更令人意外。

2006年中秋節(jié)前一個(gè)月，雕牌洗衣粉中秋篇頻頻在全國各大媒體亮相。片中講述了中秋節(jié)一個(gè)在外打工的女孩子與父母之間的簡單故事，然而就是這樣一個(gè)簡單的故事，一句“我也想回家”“你媽非要來”，重重?fù)糁辛吮姸嘣谕獯蚬ふ?，以及他們家人的心靈。可以毫不夸張的說，這支中秋篇不但成功吸引了眾人感慨，更喚起了大家對中秋節(jié)與家的回憶，表達(dá)了雕牌對現(xiàn)代社會親情淡化、對傳統(tǒng)節(jié)日淡化的關(guān)注與責(zé)任感，引起了極佳的社會反響自然不足為奇。實(shí)際上，很多人在感動之余，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上留言，發(fā)表感想。

然而這只是開始，如果說中國人對傳統(tǒng)的中秋節(jié)仍有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，進(jìn)行節(jié)日營銷順理成章，那么2007年雕牌選擇母親節(jié)這個(gè)“外來”的節(jié)日再次出擊，則是更為精彩漂亮突破一擊。

但仔細(xì)思考之下，其中的必然聯(lián)系，則不難推解。雕牌的品牌核心，是以“家”做為概念載體，而母親在家庭中，一直是背后默默的付出者、支撐者。因此，借母親節(jié)之機(jī)，雕牌推出以“回報(bào)母親、關(guān)愛母親”主題的廣告片，完美詮釋了雕牌的品牌精神，而“母親節(jié)為媽媽洗一次衣服”的廣告訴求再一次打動了無數(shù)消費(fèi)者、再一次令全社會矚目……

在雕牌的案例中，我們可以看到雕牌對節(jié)日營銷更廣闊的理解與應(yīng)用，首先，未必選擇“熱門”的節(jié)日，以“中秋”“母親節(jié)”切入，不但找到了全新的角度，而且很好的避免了媒介干擾，傳播效率大幅提升；其次，雕牌深入挖掘了節(jié)日的內(nèi)涵，無論是中秋的想家、還是母親節(jié)回報(bào)母親，溝通概念最大限度的觸發(fā)了消費(fèi)者的心靈，沒有血拼般的促銷，沒有硬銷的廣告，卻令人難以忘懷。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)，在于這些節(jié)日營銷的選擇與使用上，都僅僅圍繞雕牌的品牌主線“家庭”“親情”，不為節(jié)日而節(jié)日營銷，而讓節(jié)日為我所用，演繹品牌，最終雕牌獲得消費(fèi)者的青睞也就不難理解了。

四、總結(jié)

從金六福、雕牌的案例中，給我們很多啟示。節(jié)日不僅僅是促銷、終端，節(jié)日也不僅僅只是“春節(jié)”“十一”“元旦”，節(jié)日營銷更多的應(yīng)該看作一種企業(yè)達(dá)到營銷與品牌目的的手段。而如何應(yīng)用好節(jié)日營銷，關(guān)鍵是對消費(fèi)者的深入理解—節(jié)日營銷永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心靈中。

金六福通過節(jié)日在消費(fèi)者心目中建立了“喜慶”酒的地位，而雕牌則通過節(jié)日喚起了大家對傳統(tǒng)、對家庭的尊重。在消費(fèi)者心目中，這樣的機(jī)會還有很多，挖掘人們對節(jié)日的感受、行為，尋找品牌與消費(fèi)者的嫁接點(diǎn)，為品牌在節(jié)日中找到特別的角色，才是節(jié)日營銷的關(guān)鍵。事實(shí)證明，只要策劃得當(dāng)，即便是那些沒有“節(jié)日屬性”的產(chǎn)品也可以通過節(jié)日而受益。

展望2008、展望未來，中國一直在變化，從國務(wù)院新的放假規(guī)定中我們不難發(fā)現(xiàn)，國家對節(jié)假日的態(tài)度也在發(fā)生改變，五一黃金周被壓縮成了一天，而清明、端午、中秋這些傳統(tǒng)節(jié)日被大大增加，廣大人民過好傳統(tǒng)節(jié)日，從精神到心理得到滿足，節(jié)日遺產(chǎn)才能傳承下去，這是對中華民族傳統(tǒng)文化根脈的最好保護(hù)。從另一個(gè)側(cè)面也佐證了節(jié)日不再是狂歡，不再是瘋狂的消費(fèi)。我們有理由期待，更多的金六福、更多的雕牌在我們身邊不斷上演！

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