商業(yè)英語(yǔ)廣告標(biāo)題句的詞匯特色

[摘要] 本文分析了商業(yè)英語(yǔ)廣告主題句的詞匯的特點(diǎn)，從通俗樸實(shí)的形容詞和簡(jiǎn)單動(dòng)詞的使用， 到造詞和錯(cuò)拼等特殊詞匯的使用，指出了這些詞匯能夠給廣告受眾留下深刻的印象，進(jìn)而達(dá)到宣傳和提升產(chǎn)品形象，強(qiáng)化廣告記憶價(jià)值和注意價(jià)值，刺激顧客購(gòu)買欲望的功效。

[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)廣告主題句 形容詞 動(dòng)詞 造詞 錯(cuò)拼

廣告是傳播信息的一種方式，更是促銷商品的有效手段之一。廣告主題句是企業(yè)形象（Corporate Identity）的重要組成部分，是商品打開(kāi)市場(chǎng)的橋梁之一。英語(yǔ)廣告作為商業(yè)價(jià)值很高的實(shí)用文體，必須具備“推銷能力”(selling power)、“記憶價(jià)值”(memory value)、“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readability)等特點(diǎn)。因此成功的廣告往往靈活采用現(xiàn)代英語(yǔ)中新穎別致的詞匯，言簡(jiǎn)意賅的主題句來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。

一、形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)

英語(yǔ)廣告里面較多地使用形容詞來(lái)描述產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等，特別是商家為了美化商品，加強(qiáng)描述性和吸引力，會(huì)采用大量的褒義形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)以顯示該產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

“new”是英語(yǔ)廣告中使用最多的一詞，可以用來(lái)修飾產(chǎn)品的尺寸、形狀、外觀、構(gòu)成等。例如：“Feel the new space”（三星電子）感受新境界。

“The choice of a new generation.”（百事可樂(lè)）新一代的選擇。

“The new digital era.” （索尼） 數(shù)碼新時(shí)代。

其它常用形容詞如：wonderful ，fine ，great 可以表示任何產(chǎn)品的特征。

例如:“Good time， Great taste， McDonald’s.”美好時(shí)光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。

“Highest quality pearls with a widest selection of classic creative designs”（珠寶廣告）

優(yōu)選珍珠，經(jīng)典設(shè)計(jì)。

二、簡(jiǎn)單動(dòng)詞的使用

英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家 Leech專門研究了英語(yǔ)廣告詞在動(dòng)詞選擇上的特點(diǎn)，他列舉了英語(yǔ)廣告中最常20個(gè)動(dòng)詞如：be ，make ，get等。這些動(dòng)詞都是單音節(jié)詞，也是生活中使用頻率較高的動(dòng)詞，給人以親切感。

例如：“Take time to indulge.”（雀巢冰激凌）盡情享受吧！

“We make it simple. ”(Honda 汽車) 切變得很簡(jiǎn)單。

“Quality never goes out of style.”（李維斯牛仔服）質(zhì)量與風(fēng)格共存。

英語(yǔ)廣告中很少用“buy”，因?yàn)椤癰uy”的定義為“to obtain something by giving money”，容易讓人產(chǎn)生廣告是在誤導(dǎo)消費(fèi)、目的為了賺錢的聯(lián)想。因此廣告創(chuàng)作者盡量避免使用該詞，而選用其他的詞如make ，give 等代替。這些詞語(yǔ)不僅比buy 生動(dòng)形象，又避免了不愉快。

美國(guó)廣告大師伯恩巴克認(rèn)為，廣告最重要的就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。要想使廣告有其獨(dú)特性和創(chuàng)新性，廣告創(chuàng)作者所使用的技巧之一就是語(yǔ)言變異——造詞和錯(cuò)拼。

三、造詞

所謂造詞通常是指通過(guò)仿照或改寫某個(gè)已有詞匯使其在特定的情景中具有特定的意義，能讓受眾心領(lǐng)神會(huì)的一類特殊的詞匯。這些新詞新穎獨(dú)到，且能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳情達(dá)意。

例如：“Give a Timex to all ，to all a good time.”給君一塊‘天美時(shí)’，快樂(lè)時(shí)光伴隨你。

這是為Timex 手表設(shè)計(jì)的廣告。Timex 是杜撰的新詞，由time 和excellent 合成，暗示該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異。而a good time 既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間，又可指能帶來(lái)快樂(lè)的時(shí)光。

四、錯(cuò)拼

如所謂的錯(cuò)拼就是在英語(yǔ)廣告中，把某些大家熟悉的單詞或短語(yǔ)故意拼錯(cuò)或錯(cuò)亂搭配來(lái)拼造一些新詞怪語(yǔ)。這些怪詞既能滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理 ，又因生動(dòng)有趣而達(dá)到引人注意的目的，起到意想不到的商業(yè)效果。

例如：“Drinka Pinta Milka Day. ”（牛奶廣告）

正確的拼寫應(yīng)該是Drink a pint of milk a day. 故意拼寫成這樣可以吸引人們的注意力。

如“Swing into McDonald and Swing out with that Treeeeat!”(快餐廣告)

Swing in 和swing out 兩個(gè)動(dòng)詞短語(yǔ)，給人以坐在秋千上蕩來(lái)蕩去的感覺(jué)，此處暗指在麥當(dāng)勞快餐廳就餐時(shí)的舒適愜意。將treat 變異為極富動(dòng)感的treeeeat，仿佛就餐者在飽餐一頓之后仍然不斷地咂舌、回味，使得看到該廣告的人不免垂涎欲滴，直流口水。

綜上所述，一方面英語(yǔ)廣告主題句必須用詞簡(jiǎn)潔明了，避免使用晦澀難懂的詞；另一方面要敢于創(chuàng)新。充分理解廣告英語(yǔ)的詞匯特征，了解其蘊(yùn)涵的創(chuàng)新精神，不僅有助于準(zhǔn)確掌握國(guó)外產(chǎn)品的更多信息，而且有助于提高本國(guó)產(chǎn)品英語(yǔ)廣告的策劃和創(chuàng)意。從文化上入手，從價(jià)值觀著眼，以一種世界性思維，才能使商品信息的交流成為可能。

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