試論旅游組織的顧客教育

[摘要] 在傳統(tǒng)觀念中，顧客是“上帝”，是旅游組織服務(wù)的對象，似乎無法與說服、教育聯(lián)系在一起，然而，服務(wù)是一個互動的過程，服務(wù)質(zhì)量不僅僅取決于服務(wù)組織一方，還需要顧客的配合和參與。通過實施顧客教育，向他們傳遞必要的信息和知識，幫助他們了解服務(wù)程序和相關(guān)規(guī)定，能夠提高服務(wù)的效率以及顧客的體驗水平，進而增強顧客的滿意程度。

[關(guān)鍵詞] 顧客教育 旅游組織 服務(wù)

一、問題的提出

“顧客教育”，目前在我國旅游業(yè)還是一個比較陌生的詞匯，在服務(wù)行業(yè)，“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”，這些口號已經(jīng)成為服務(wù)法則，廣為人們所認知和傳播，因此“顧客”和“教育”似乎無法聯(lián)系在一起。然而事實上，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，信息不對稱的狀況客觀存在著；同時，顧客的自身素質(zhì)、購買經(jīng)驗和水平參差不齊，據(jù)一項調(diào)查顯示：在引起顧客投訴的事件中，有35%是因為不了解或者不懂服務(wù)程序而引起的。因此，有必要對顧客進行引導(dǎo)和幫助，使他們掌握產(chǎn)品的正確使用方法，與服務(wù)人員相互配合共同完成服務(wù)過程，以提高對服務(wù)產(chǎn)品的體驗效果，增強顧客的滿意程度。也就是說“顧客教育”中的“教育”并不是指簡單的說教，而是“引導(dǎo)、幫助”的意思，在與顧客進行良好溝通的同時體現(xiàn)對他們的關(guān)愛和尊重。

與此同時，一些企業(yè)也逐漸意識到這樣一個現(xiàn)實：不是所有的顧客細分群對企業(yè)都是合適的，顧客也不是在任何時候都是正確的，甚至一些企業(yè)開始嘗試量化“問題顧客”和“錯誤顧客”對公司盈利和壓力的影響。

對于旅游企業(yè)而言，除了需要重視培訓(xùn)員工服務(wù)技能外，還需要“教育”顧客以使他們知道在特定的環(huán)境中可以期待什么樣的員工行為以及怎樣的行為才是恰當?shù)摹Ｔ谄渌恍└鼜?fù)雜的或者更不熟悉的服務(wù)情景中（如出境旅游），顧客真的很希望更多地知道他們在服務(wù)過程中的角色，他們應(yīng)該表現(xiàn)的行為和提供的信息，這些都是使服務(wù)成功所必需的。服務(wù)專家認為，把顧客看成“部分的員工”可以使他們學(xué)習用提高自身滿意度的方式為服務(wù)做貢獻。

圖 旅游服務(wù)組織顧客教育模型

從以上圖示中，我們不難看出：一方面顧客希望了解旅游服務(wù)組織的情況以及自己應(yīng)該如何參與服務(wù)的過程；另一方面，服務(wù)組織只將自己的服務(wù)規(guī)范和程序告知給自己的員工，顧客對此知之甚少，所以導(dǎo)致了信息不對稱的情況，顧客和旅游服務(wù)組織之間仿佛在隔著一堵墻“對話”。顧客教育能夠有效地改變這種狀況，為雙方搭建一座溝通的橋梁，使雙方明確自己的角色，這樣才能夠制造出完美的服務(wù)來。

二、顧客教育的意義

1.良好的顧客教育有利于提高服務(wù)的效率

服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的一個重要特征就是顧客參與了生產(chǎn)的過程，而服務(wù)效率是衡量服務(wù)水平的重要指標，然而，在很多情況下，由于顧客對服務(wù)程序、規(guī)則的不了解、不理解而導(dǎo)致服務(wù)時間的延長。通過顧客教育，能夠使顧客熟悉、了解服務(wù)程序及相應(yīng)的規(guī)范要求，使其事先做好相應(yīng)的準備，保證服務(wù)過程的順利進行。比如在乘坐飛機旅行之前，航空公司可以為游客進行適當?shù)穆眯谐ＷR教育：有關(guān)物品攜帶、行李托運的規(guī)定以及身份證件的查驗、相關(guān)表格的填寫等，讓旅客盡可能多地掌握這些知識，以便提高其通關(guān)的效率，減少其他人的等待時間。

2.良好的顧客教育有利于提升顧客的體驗水平

服務(wù)是一個互動的過程，顧客教育意味著向顧客提供服務(wù)過程或評估服務(wù)重要因素的標準方面的信息，能夠使服務(wù)更加符合顧客的期望。當顧客都能夠很好地參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中時，來自顧客方面的不利影響被降低到了最低點，服務(wù)環(huán)境得到了優(yōu)化，相應(yīng)地，顧客體驗水平也會得到提升。香港迪斯尼樂園在這方面做得就比較好。在現(xiàn)場演出開始之前，樂園會通過廣播告知那些準備觀看演出的游客如何遵守觀看規(guī)則，包括“不要大聲喧嘩、拍照、起立等，提示他們遵守這些規(guī)定。在演出開始后，樂園還會安排一些人員在劇場的各個角落進行監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)有觀眾違反了這些規(guī)定，就會及時對他們進行提示、制止，演出結(jié)束后，引導(dǎo)觀眾按秩序退離現(xiàn)場，避免人員擁擠發(fā)生意外。這些措施對于提升每位顧客的觀賞體驗發(fā)揮了良好的作用。

3.良好的顧客教育有利于調(diào)節(jié)供需矛盾

隨著我國休假制度的改革和調(diào)整，人們外出旅行有了時間上的保障。但與此同時，假期的集中性又導(dǎo)致了公共假日期間各旅游景區(qū)出現(xiàn)人滿為患的局面，旅游服務(wù)質(zhì)量難以保證，游客的滿意程度降低。2006年2月1日和2日，香港迪斯尼樂園由于沒有估計到顧客的流量，面對洶涌的人群只好采取了“拒客”的做法，引起了游客的極大不滿，許多媒體爭相報道了這次“拒客事件”，雖然迪斯尼樂園管理層也進行了道歉，但是景區(qū)的形象還是受到了很大的負面影響。類似的情況，在其他一些著名景區(qū)也時有發(fā)生。如果旅游景區(qū)能夠在對客源進行準確估計的基礎(chǔ)上，再通過各種方式對游客進行教育，向他們傳遞相關(guān)信息，游客對服務(wù)就會有比較合理和現(xiàn)實的期望，進而調(diào)整自己的旅游行為。通過顧客教育可以使他們避開高峰而選擇需求低谷，有效地緩解供需矛盾。

三、顧客教育的內(nèi)容

1.安全性教育

安全是顧客最基本的心理需求，對于飯店組織來說，提示客人注意安全是非常必要的。在客人住宿期間，主要關(guān)注的是人身和財產(chǎn)的安全。具體來講，要提醒客人不要在床上吸煙，也不要亂扔煙蒂，因為這樣容易誘發(fā)火災(zāi)。另外，緊急疏散通道的提示也非常重要。一般酒店會把求生的路線圖貼在房門后，供客人閱讀。一旦發(fā)生了火災(zāi)，客人就可以按照圖示選擇逃離的路線。重要物品要妥善保管，很多酒店提供免費保管服務(wù)，或者在客房內(nèi)提供個人保險柜供客人使用。對于旅游景區(qū)來講，把一些游樂項目（如纜車、過山車）的危險性及時地告知給游客，還有一些項目不適合老年人和幼兒獨自參與，必須在醒目位置注明或者售票時說明。對于出國旅行的游客來說，攜帶大量現(xiàn)金或在人前擺闊是非常危險的行為，這種行為有可能使他們成為當?shù)匾恍┎环ㄖ綋尳俚哪繕撕蛯ο蟆Ｒ虼耍眯猩缭诔鰢皩τ慰瓦M行安全教育是十分必要的。

2.環(huán)保節(jié)能方面的教育

在建立節(jié)約型社會的今天，環(huán)保節(jié)能已經(jīng)成為了時代的主題，旅游組織在這方面更是責無旁貸。酒店是能源消耗的大戶，特別是衛(wèi)生間“六小件”等一次性用品的大量消耗，不僅增加了經(jīng)營成本，還會對環(huán)境造成污染。近些年來，在歐美和亞洲一些國家的酒店里，已經(jīng)不再向客人提供“六小件”。同時，為了減少棉制品的洗滌次數(shù)，可以在客房的床上或床頭柜上放置一張環(huán)保提示卡，在征詢客人意見的基礎(chǔ)上，決定是否每日更換床上用品。還有的酒店為了獎勵客人參與節(jié)能環(huán)保行動，給客人提供一次免費的洗衣服務(wù)。國內(nèi)很多酒店目前也正在嘗試取消“六小件”或者有限制地提供。然而，要想改變客人的消費習慣并不是一件容易的事情。為了得到客人的支持和理解，就要做好和他們的溝通工作。比如，可以設(shè)置征詢客人意見牌，運用生動活潑的形式宣傳環(huán)保節(jié)能的好處，鼓勵客人積極參與，讓他們意識到這種做法并不是單純地為了酒店自身的利益，更重要的是幫助客人養(yǎng)成節(jié)約的好習慣。

3.風土人情、消費習慣方面的教育

旅游就是人們暫時離開常住地前往其他國家或地區(qū)為了消遣、增長知識等目的而進行的活動。因此，對游客進行風土人情、消費習慣方面的教育是非常必要的。很多游客希望了解一些信息：包括在度假地應(yīng)該穿什么，該做什么，該怎么做。比如小費，在很多國家都有付小費的習慣，但是什么時候付小費、給多少、如何給，并不是每個游客都了解。在出國旅游前要將這方面的情況告訴給他們，以便于其做好心理準備。另外，了解一些有關(guān)旅游目的地的風土人情、消費習慣等方面的知識有助于減少麻煩和誤會。在香港，如果在公交車上吃東西或者隨地吐痰，都將被處以重罰，在國內(nèi)很多人對此一無所知，如果在當?shù)夭恍⌒挠|犯，不僅影響了旅游的心情，經(jīng)濟上也會遭受損失。所以，向游客傳遞信息和知識，請他們做好參與服務(wù)過程的準備是非常必要的。

四、顧客教育的“4I”原則

1.Introduce介紹

一般來講，客人不可能對服務(wù)組織的所有信息都了如指掌。向他們介紹組織的基本概況、相關(guān)服務(wù)信息是顧客教育的重要內(nèi)容。比如：營業(yè)的時間、部門的構(gòu)成、服務(wù)的設(shè)施和項目、收費等情況需要向客人介紹清楚。特別是一些新推出的產(chǎn)品和服務(wù)，其特點和優(yōu)勢、使用方法、注意事項等都是顧客關(guān)心的內(nèi)容。對于較少外出旅行的客人，介紹一些旅游目的地的風土人情、消費習慣也是很受客人歡迎的。

2.Interact互動

服務(wù)是一個互動的過程，因此，服務(wù)人員和顧客之間的相互溝通是非常重要的。比如，在描述自己的服務(wù)需求時，如果顧客的聲音太小、使用方言或者外語，就有可能使服務(wù)員無法正確理解他們所要表達的意思。互動就是要強調(diào)交往的效果，了解人、關(guān)心人是最重要的。積極引導(dǎo)客人正確描述他們的需要、期望和體會，并且根據(jù)客人的反應(yīng)及時調(diào)整服務(wù)的方法，改進服務(wù)細節(jié)有助于提高客人的滿意度。對于顧客的咨詢耐心地進行解答，做好售后服務(wù)，了解客人的意見和建議，建立客史檔案，都是吸引顧客再度光顧服務(wù)組織的良好途徑。

3.Instruction教授

對于顧客不熟悉的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員要教授客人正確的使用方法和必要的技能、知識，以幫助客人順利完成服務(wù)的體驗過程，減少麻煩和誤會。比如，對于那些乘坐飛機的乘客，特別是第一次乘坐飛機旅行的乘客，航空服務(wù)人員會教授他們?nèi)绾蜗岛冒踩珟Вo急意外事件的逃生技巧等，從而減少顧客的緊張不安情緒，緩解他們的精神壓力。當然，在服務(wù)的過程中也需要講究一些技巧，不能夠簡單地把顧客看成說教的對象，而要時刻體現(xiàn)出對他們的關(guān)愛和尊重，以免引起對方的反感。

4.Invite邀請

邀請顧客參與的原則。如果把服務(wù)過程比作一場演出的話，顧客扮演著非常重要的角色，邀請顧客參與服務(wù)的過程，就能夠變被動為主動，提高顧客參與的積極性和熱情，引導(dǎo)他們朝著有利于組織的方向發(fā)展。比如，酒店環(huán)保理念的貫徹執(zhí)行就需要顧客的配合，不能夠簡單地拒絕客人的要求，否則他們會誤以為酒店有意降低服務(wù)的標準。而邀請，體現(xiàn)了對客人的禮遇和尊重，使客人從心理上樂于接受。比如，在酒店住宿時主動要求減少備品的洗滌次數(shù)，不過多使用一次性用品等等。

綜上所述，作為服務(wù)性行業(yè)，由于顧客參與了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，服務(wù)質(zhì)量的控制難度便大大增強了，旅游組織必須要重視顧客教育的工作，通過引導(dǎo)、幫助他們，使其了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，這對于提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量非常有益。顧客教育是一種非常有效、實用的管理手段，值得旅游企業(yè)管理者重視并不斷創(chuàng)造出完美的服務(wù)來。

參考文獻：

[1]克里斯托弗·H·洛夫洛克，陸雄文莊莉譯:服務(wù)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001

[2]克里斯汀·格羅魯斯:韓經(jīng)綸等譯.服務(wù)管理與營銷[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002

[3]雷蒙德P·菲斯克史蒂芬J·格羅夫喬比·約翰，張金成等譯:互動服務(wù)營銷[M].北京機械工業(yè)出版社，2001

[4]馬龍龍李智:服務(wù)營銷與管理[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2002

[5]孫軼瓊:山西免費開放博物館能否避免文物“受傷”的尷尬[N].山西晚報，2008-3-5