現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的商標(biāo)翻譯

[摘要] 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)的翻譯必須遵循一定的原則，要符合受眾的審美心理及聯(lián)想心理，以提高銷售業(yè)績。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)翻譯 受眾心理

隨著跨國貿(mào)易的日益頻繁，商標(biāo)也日益具有國際性，使得商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。筆者認(rèn)為，商標(biāo)的英漢互譯既要保留原文的精華，更要符合受眾的商標(biāo)心理。商標(biāo)是各種價(jià)值信息的結(jié)合體，是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，它本身還具有廣告宣傳的作用。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)詞的良莠直接影響受眾心理，因?yàn)樯虡?biāo)是商品呈現(xiàn)在受眾面前的第一張臉，可以為受眾提供多種信息，所以受眾的商標(biāo)心理對(duì)商標(biāo)認(rèn)可與否會(huì)造成銷售業(yè)績上巨額的差異。在收集商標(biāo)譯例的過程中，筆者從一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn)，總結(jié)出商標(biāo)的翻譯在很大程度上依賴于受眾心理，翻譯時(shí)應(yīng)該遵循一定的原則。

一、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的商標(biāo)翻譯必須符合受眾的審美心理，展示商品內(nèi)涵

審美心理是一種綜合的文化意識(shí)，涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀點(diǎn)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面，受眾審美心理就更是如此；而商標(biāo)又是一種面對(duì)受眾的重要宣傳手段。它不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合受眾審美心理，而且在影響和形成社會(huì)文化和審美心理方面起著重要作。從審美心理上講，受眾一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。商標(biāo)的翻譯在一定程度上應(yīng)考慮這種受眾審美心理。

例如中國人喜歡喜慶、祥和、吉利。從中國受眾審美心理角度看，受眾對(duì)紅色情有獨(dú)鐘，所以商標(biāo)詞中也會(huì)用“紅”字添彩。“紅旗”牌轎車就是其中一例。它象征著中國人自己的轎車，受眾對(duì)其商品有著獨(dú)特的民族自豪感。但若按字面把它們翻譯成“red flag”，非但不能把帶給原來受眾的審美感受傳遞過去，反而把“美”變成了“丑”，因?yàn)樵谟⒄Z中，“red”象征“極端”與“危險(xiǎn)”。西方人眼中，“紅”常常跟“鮮血”與“戰(zhàn)爭”連在一起，所以“紅”根本就是“危險(xiǎn)”和“恐怖”的代名，他們惟恐遁避不及，更不用說將其用于相關(guān)產(chǎn)品之商標(biāo)中了。所以譯者比較了原語和目的語的受眾審美心理后，采用了簡單的音譯，翻譯成“hongqi”。

另有相同一例，我國“金雞牌”鬧鐘在國外有較高聲譽(yù)。但先前將它譯成“Golden Cock”似嫌欠雅，因?yàn)樵谥袊敖痣u”是個(gè)美名，但卻不符合異域受眾的審美心理。“Cock”在英美等國家除有“雄雞”一義外，還有“雄性器官”之義，使此譯名顯得粗俗。為使譯名變雅，后把cock換成了rooster。這一改基本可使原受眾與異域受眾具有同樣的審美感受。

所以，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯中，一定要深諳兩種文化的差異，了解異域受眾審美心理；否則商標(biāo)翻譯中一旦出現(xiàn)敗筆，就會(huì)直接影響銷售業(yè)績。

二、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的商標(biāo)翻譯必須符合受眾的聯(lián)想心理，保持商品文化意蘊(yùn)的傳真

聯(lián)想是人的頭腦中記憶和想象聯(lián)系的紐帶。它是通過賦予若干對(duì)象之間一種微妙的關(guān)系，從中展開想象而獲得新的形象的心理過程。受眾對(duì)商品認(rèn)知的同時(shí)伴隨著其對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想，這有利于促進(jìn)受眾對(duì)商品的認(rèn)知、理解，為受眾提供購買某商品的理由。所以受眾對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想心理是受眾心目中與某商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的一系列事物，是商品特征在受眾心目中的具體體。正因如此，制造商或商人都會(huì)極力讓受眾對(duì)自己的商標(biāo)產(chǎn)生豐富積極的聯(lián)想，以贏得受眾的好感和信賴，從而提高銷售業(yè)績。那么在進(jìn)行商標(biāo)英漢互譯的過程中我們也應(yīng)遵循符合受眾積極聯(lián)想心理的這一原則，并了解中西方文化差異，以保持商品文化意蘊(yùn)的傳真。

比如我國生產(chǎn)的一種口紅，商標(biāo)叫“芳芳”，在漢語文化中給人的感受是“清新芳香，婉約美麗”。所以我國受眾一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：仿佛不僅看到了一位花容月貌的少女，而且好象還聞到了她周身襲來的香氣。可這商標(biāo)用漢語拼音將它漢譯英成“Fangfang”時(shí)，卻讓異域受眾心中不由得生起恐怖之感。因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，其意是“狗的長牙”；“蛇的毒牙”，于是異域受眾聯(lián)想到的并不是一位涂了口紅的美麗少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。由于翻譯中的敗筆，此商品的銷售大概是不難想象的。但同樣有一例口紅的英譯漢筆者認(rèn)為實(shí)在翻譯得很妙。那就是將“Kiss Me”翻譯成“奇士美”而并非直譯成“吻我”。因?yàn)橹腥A民族是一個(gè)崇尚含蓄的民族，尤其對(duì)性和愛的表達(dá)始終是“欲語還休”，將“Kiss Me”直譯成“吻我”顯然不易被中國受眾認(rèn)同。所以將這種口紅音譯為“奇士美”，“奇士”與“騎士”同音，與“美”結(jié)合，給人以英雄美人的形象聯(lián)想，在顧及我國受眾心理的同時(shí)，同樣表現(xiàn)出了Kiss Me所要表現(xiàn)的內(nèi)涵。

另有一則膾炙人口的商標(biāo)譯名，那就是“四通”“STONE”。

“四通”是我國生產(chǎn)的電腦商標(biāo)，它在漢語文化中有多種有益聯(lián)想，可以理解為“四通八達(dá)，無所不能”，既象征科技的尖端，信息的敏銳，也象征市場的廣闊。譯為英文商標(biāo)“STONE”后，雖然原商標(biāo)中的中國文化內(nèi)涵被轉(zhuǎn)換，但“STONE”字面意思是“石子”，喻意為“堅(jiān)如磐石”，讓人聯(lián)想到一種敢于挑戰(zhàn)的堅(jiān)忍不拔的硬碰硬的競爭心態(tài)。這樣就給受眾留下了深刻的印象。

所以要想讓商標(biāo)深入到國內(nèi)外受眾的心里，在英漢互譯過程中，一定要注意能喚起受眾積極聯(lián)想的心理，以創(chuàng)造出較高的銷售業(yè)績。

三、結(jié)語

從以上的分析中可以看出，商標(biāo)的翻譯絕不是簡單的問題，其中它與受眾心理之間就有著密切的聯(lián)系。一種好的商品，加上一個(gè)符合受眾心理的好的商標(biāo)，這無異于錦上添花。本文提出的觀點(diǎn)無非是想說明，在商標(biāo)意識(shí)已深入人心的今天，我們?cè)谏虡?biāo)翻譯上也要多下工夫，仔細(xì)斟酌。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀川生:商標(biāo)英語[Ｍ].湖南大學(xué)出版社， 1997

[2]包惠南:文化語境與語言翻譯[M].北京:中國對(duì)外翻譯出版公司， 2001

[3]周素文:從翻譯美學(xué)角度談漢語商標(biāo)詞的英譯[J].上海科技翻譯， 2003