客戶價值理論在鄉村旅游中的應用

[摘要] 在鄉村旅游的過程中，消費者希望得到一定的有價值的服務，這種服務在提供時要首先考慮消費者的期望價值的類型，接著根據期望類型設計不同的產品，最后提供滿足甚至超越消費者期望的服務性產品。

[關鍵詞] 可感知理論 顧客讓渡價值理論 客戶價值過程理論

最近這一些年來，隨著城市生活節奏的加快，都市人群的生活、工作壓力越來越大，再加之工業化進程的加快，隨之而來的污染的加劇，使得都市人群在閑暇之余對鄉村的休閑、恬靜、古樸以及清新的環境有了很強烈的向往。于是，鄉村旅游應運而生。鄉村旅游主要是以鄉村的生活環境、生產形態、田園風光以及鄉村本土的村民為對象而開發出來的一種旅游產品形態。在鄉村旅游中主要提供給消費者一種與城市居住生活完全不同的生活形態，給消費者帶來不同的體驗價值。本文主要從客戶價值理論方面來分析鄉村旅游應該提供以及如何給消費者提供其所期望的服務價值。

一、客戶價值理論的基本內容

客戶價值理論中主要包括三個方面的理論：

1.載瑟摩爾的可感知價值理論。在這個理論中他指出客戶可感知價值就是客戶所感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。

2.菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論。菲利普．科特勒指出顧客讓渡價值就是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一種產品或服務時所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

3.格隆羅斯的客戶價值過程理論。客戶價值理論是從關系營銷的角度來闡述客戶價值的，他認為：價值過程是關系營銷的起點和結果，關系營銷應該為客戶和其他各方創造出比單純交易營銷更大的價值。客戶必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。

二、客戶價值理論在鄉村旅游中的應用

1.分析消費者期望價值的類型

在鄉村旅游中，不同類型的消費者希望的到的是不同價值的服務。因此，鄉村旅游的提供者應分析消費者期望的服務價值的類型，根據其期望提供滿足消費者需要的服務產品。

消費者在鄉村旅游中所期望得到的價值一般有以下價值：

經歷價值：消費者參與鄉村旅游中的某種活動而得到的價值。

欣賞價值：由于美的東西激發人們的某些感受而帶來的價值。

新奇刺激的價值：消費者在體驗企業提供的新奇刺激的東西時所感知的價值。

心理慰籍的價值：消費者從企業或企業的產品中尋求到的心理慰籍。

情感價值：指情感的宣泄給消費者帶來的價值。

在分析消費者期望價值的類型的時候，還要注意結合消費者本身的特征以及其所處的地理環境、人文習慣等來確定。

2.設計滿足消費者期望價值的有差異的產品

在對消費者的期望價值進行了細分后，鄉村旅游的服務者應確定自己的鄉村旅游產品給消費者能提供什么樣的服務價值，然后根據所確定的服務價值來設計產品并提供給消費者。如消費者希望得到的是經歷價值，而本企業的鄉村旅游又有條件提供某種體驗活動，那么，就可以根據當地的實際情況并結合消費者的期望設計如登山活動、采摘活動、種植活動等體驗性的鄉村旅游產品。而對于欣賞價值而言，提供者要注意在設計產品時要保持本色，突出特色，盡量避免和城市生活環境相雷同。因為消費者在鄉村旅游中主要是為了欣賞鄉村的古樸的建筑、純樸的民風、悠閑的環境的，而不是為了重現城市生活而來的。在設計鄉村旅游產品時還要注意消費者的個性差異，在條件允許的情況下，設計出有差異的個性化的旅游產品，滿足消費者的個性需求。

3.提供滿足并超越消費者期望的產品

有了具體的鄉村旅游產品后，服務的提供者就要將產品提供給消費者。在這個過程中要注意的是服務人員的服務意識、消費者的反應情況以及消費者的滿足程度。一般而言，提供滿足消費者基本期望的服務是不難實現的，服務者只需稍加努力就可做到。但難得是如何提供超越消費者期望的產品，因為只有當消費者的期望比實際所感知到的價值小的時候，消費者才會感到非常滿意，而感到非常滿意后，選擇企業旅游產品的可能性就會增加。

(1)給予消費者一個合理的期望

在對鄉村旅游的宣傳中，避免過高的宣傳企業的產品，使消費者產生不必要的過高期望，宣傳時要盡量的貼近實際情況，這樣消費者會對鄉村旅游產生一個合理的期望，在實際旅游過程中就不會經常感到不滿意，不會產生“看景不如聽景好”的問題。

(2)降低消費者的付出成本

消費者在享受鄉村旅游時所付出的成本主要有：貨幣成本和非貨幣成本（時間、精神、體力成本）。對于消費者而言，在選擇鄉村旅游的過程中，主要的關鍵性因素并非是貨幣成本付出的多少，而是非貨幣成本的大小。因此，降低消費者的付出成本主要是從降低非貨幣成本方面著手。如通過眾多的渠道讓消費者了解鄉村旅游的實際情況以降低消費者的搜尋成本，通過旅游線路的開通給消費者提供通暢的旅游渠道以降低時間成本和體力成本等。

(3)提供超越消費者期望的產品

在消費者的合理期望下，適當的根據實際情況提供高于期望值的產品，就會產生比較好的效果。這樣在消費者意想不到的情況下，得到高于期望值的產品，其滿意程度就會增加，對鄉村旅游的評價就會比較高，口碑效應就相應的比較明顯。如在鄉村旅游中提供給消費者當地有特色的產品作為紀念、提供免費的體驗機會等。

4.建立積極的信息反饋機制

在消費者選擇鄉村旅游產品時，大多數消費者在評定可能得到的價值時，經常是依賴于外來的暗示，這樣在不經意中形成對價值的印象，然后根據印象來選擇產品。而這種外來的暗示有很大程度是來自于其他消費者的自我感受，這種感受經過口頭傳播后就會形成口碑效應。因此，鄉村旅游服務的提供者要建立積極的信息反饋機制，及時了解消費者對所提供的服務的感受，尋找服務中的缺陷，及時進行改正，盡量提供比較完美的服務，增加消費者的可感知價值。

客戶價值理論在鄉村旅游中有很廣泛的應用，不同的企業可根據實際情況加以選擇，借以提高企業的整體服務水平。

參考文獻：

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