廣告修辭中的隱含及翻譯

[摘要] 本文通過分析廣告修辭翻譯的典型例子，嘗試探討廣告翻譯中處理修辭語句的隱含意義的手段和方法，以達到打動廣告受眾的目的。

[關鍵詞] 廣告翻譯 修辭 隱含

一、廣告修辭的功用

在古歐洲，修辭一度被認為是演講技巧，目的是說服聽眾。18世紀蘇格蘭牧師坎貝爾在其《修辭哲學》中借鑒了功能心理學的成果，認為修辭學的作用是促進理解，滿足想象，觸動情感或影響人們意志。就目的和功用來說，修辭和廣告有很高的相似性，修辭技巧也經常為廣告語言設計者和翻譯者所青睞。在廣告界有人人皆知的一個公式—KISS。KISS的意思是Keep It Simple and Sweet. Simple即要求廣告語言簡潔、通俗、易懂；Sweet即要求廣告語言有吸引力和說服力。修辭技巧可幫助廣告創意人以只言片語表達深厚蘊意，令消費者折服心動。在翻譯這類廣告語句時，如何處理其“潛臺詞”值得譯者好好琢磨。

二、廣告修辭中的隱含及翻譯

1.比喻。按現代修辭學的劃分方法，隱喻、明喻、擬人等修辭格按其本質都可劃入比喻的范疇。舉兩個例子：例(1) Put a tiger in your tank. 這是?？松徒o汽油產品做的廣告。在推廣策略上，也許是要突出其老虎形狀的商標，?？松趶V告上采取同樣的主題和表現，只是把該廣告語翻譯成不同的語言。這句的意思是他們的油很猛，能給汽車提供強效動力。而這隱含的意義在翻譯成中文時應點明，以使受眾能快速結合老虎形象對該汽油產品的特質進行正面想象，這里筆者試譯為“強勁動力，如虎添翼”，與大家斟酌。 例(2) The Citi Never Sleeps. 這是花旗銀行1970年為在紐約地區推廣其日夜運營的自動取款機作的廣告，今年以來又開始重新使用這一口號，意為遍及全球的花旗機構會日夜為客戶服務。“花旗日夜不眠” 這個翻譯美則美矣，但似乎中國受眾更喜歡明確的承諾，正如許多ATM機“24小時”字樣的燈箱招牌能讓人移步前往一樣，把“日夜不眠”的言下之意點明，“ 24小時營業，花旗日夜不眠”也許更讓人信服。

2.用典，即引用古代故事和有來歷出處的詞語。例(3) Revlon.化妝品業的Revlon公司，公司名同時也是品牌名在中文的翻譯就是援引自李白描寫楊貴妃美貌的詩句: “云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”?！奥度A濃” 三字既契合Revlon的發音又能體現公司所從事行業，既有深刻的文化蘊義又能激發女性愛美之心。例(4) BMW. 巴伐利亞汽車制造廠的縮寫字母BMW翻譯成中文便是“寶馬”，在交通工具上，現代人對好車的傾慕正如古人對好馬的渴求，用“寶馬”命名汽車確有見地。不僅如此，“寶馬”還出自古詩詞的典故，源于辛棄疾《青玉案．元夕》“寶馬雕車香滿路”，直至今天“香車寶馬”仍是國人不變的情愫。象例(3)例(4)這樣能援引典故給品牌增加無限美好蘊意的好翻譯實在是不可多得。

3.夸張和低調陳述?？鋸堉冈谡鎸嵉幕A上有意言過其實以更好地反映事物的本質?？鋸埵菑V告商為了提升商品形象慣用的技法，這里僅舉兩例：例(5) Take Toshiba， take the world. 這則廣告語把東芝提升到等同于整個世界的地位，的確夸張。譯文“擁有東芝，擁有世界” 同樣夸張。例(6) 時間因我存在。羅西尼手表的這則廣告語很不錯，但其英譯“Time always follows me”似乎夸張太過了，“follow” 有“跟在其后”的意思，有暗示“手表總比時間走得快”的嫌疑，不如稍微改為“Time exists for me”。 低調陳述正好與夸張相反，是故意輕描淡寫。不象夸張這么普遍，低調陳述在廣告語中只是偶爾能見到，如簡妮牌嬰兒奶粉的廣告：例(7) Mother’sMilkfirst， GenisoySecond. 廣告中所宣傳的產品被放到了第二位，但人們領會到的言外之意卻是“簡妮牌是最好的嬰兒奶粉”，有此含義，“母乳喂養第一，簡妮奶粉第二”這樣翻譯也就夠了。再如松下的廣告：例(8) Just slightly ahead of our time. 拙譯“科技時尚，步步領先”，與大家商榷。

4.雙關。廣告創意者似乎對雙關有偏好，無論英語漢語，廣告中雙關出現很頻繁。但雙關語受到詞語的發音、語義、詞性等因素的限制，在可譯性上有很大障礙，因而像例(9)一樣能以雙關譯雙關的例子并不多：例(9) Better late than the late. 這則交通安全廣告套用了成語“Better late than never（晚來總比不來好）”，而且巧妙地運用了late一詞的雙關意義。late 是“遲到”的意思，the late指“已去世的”。毛貴榮教授妙用了“晚”“完”二字的諧音，譯作“晚了總比完了好”，既有雙關的詼諧又不乏警示效果，堪稱妙譯。多數情況下，雙關所表達的意義是采取分別譯或側重譯的辦法來處理，但這樣很容易使譯文變得無趣，失去廣告味，翻譯時最好對譯文進行補償，如摩爾香煙廣告：例(10) I’m More satisfied.“more” 既是副詞，表示“更加，更多地”，首字母大寫后又能變成專有名詞作為商標名， 譯文 “摩爾香煙，我更滿意” 無法再現雙關的風趣，則以重復使用中國受眾喜聞樂見的四字結構在上對其可傳播性進行了補償。

此外，在廣告語中經常采用反擬等修辭手法，這里不再一一贅述。

三、小結

綜上，翻譯含修辭的廣告語常會采用改創增補手段來處理廣告所蘊含的意義，使其由隱含變得更具體直接。這種改創增補有時甚至賦予廣告詞更多蘊意來打動潛在消費者，但前提是符合受眾文化并讓受眾沒有理解上的負擔。因為漢語受眾一貫的語言審美傾向，這種廣告翻譯的改創增補在漢語中更多地表現為四字詞語和對偶句，例如麥斯威爾咖啡的 “滴滴香濃，意猶未盡”（Good to the last drop.）和第比爾斯珠寶的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A diamond is forever.），堪稱經典。