代詞在廣告語(yǔ)制作中的運(yùn)用

廣告，是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行。廣告語(yǔ)就是在廣告當(dāng)中出現(xiàn)的、反映廣告主要精神和內(nèi)容的中心語(yǔ)言，包括口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)。商家如果離開(kāi)了廣告用語(yǔ)，離開(kāi)了必要的解釋，其廣告往往是令人費(fèi)解的。所以，廣告語(yǔ)是廣告的主體，在廣告中的作用自不待言。廣告語(yǔ)是通過(guò)不同的廣告媒體、以不同的語(yǔ)體（文體）和語(yǔ)言形式表現(xiàn)出來(lái)的。制作廣告，要運(yùn)用各種各樣的語(yǔ)言形式，大至篇章、句組，小至句子、短語(yǔ)乃至詞。在這些語(yǔ)言形式中，代詞是一個(gè)很特殊的詞類，有不同于其他詞類的用法。

一、廣告語(yǔ)制作中代詞使用頻率較低

代詞，是指在句中能用來(lái)代替實(shí)詞或短語(yǔ)的詞。按照不同的代替作用，代詞分為三類，包括人稱代詞、疑問(wèn)代詞、指示代等。不同的代詞有不同的運(yùn)用規(guī)律。

比起其他詞類，如名詞、動(dòng)詞、形容詞等，代詞在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率較低。也就是說(shuō)，制作廣告時(shí)商家盡量不用代詞。究其原因，是由于廣告受到時(shí)間和空間的限制，而且“一字千金”，廣告文字的表達(dá)，就必須要簡(jiǎn)潔明了，廣告語(yǔ)本身在造詞煉句上要花一番工夫，可以說(shuō)是惜墨如金。代詞本身的作用是替代，究其本質(zhì)是“復(fù)指”，所以在“篇幅短促”的情況下，盡量不復(fù)指，不添贅疣。這是廣告語(yǔ)使用代詞叫較少的原因之一。另一個(gè)原因是廣告語(yǔ)需要簡(jiǎn)單清晰，需要明確無(wú)誤地在短時(shí)間內(nèi)給人一個(gè)明確的信息，而代詞因?yàn)橛刑娲饔茫梢蕴娲魏稳嘶蛭铮裕荒茉跊](méi)有上下文的情況下明確無(wú)誤地傳遞產(chǎn)品的名稱、性能等，具有模糊性。因此，在“一字千金”的廣告語(yǔ)中，盡量不用或少用代詞這類模糊性較高的詞。如“某某市某某鐘表眼鏡批發(fā)公司隆重開(kāi)業(yè)”，傳達(dá)的信息明確無(wú)誤。反之，如果說(shuō)“某某市一家公司隆重開(kāi)業(yè)，那就是某某鐘表眼鏡批發(fā)公司。”盡管有強(qiáng)調(diào)的作用，但更有羅嗦之嫌。再如“白塔風(fēng)衣，瀟灑華貴”，短促有力，朗朗上口。但如果說(shuō)成“白塔風(fēng)衣，它瀟灑華貴”，就有畫(huà)蛇添足之嫌。

一般廣告制作者都知道這個(gè)原則，巧妙地避開(kāi)了可以不用的代詞，但也有的廣告步入這個(gè)誤區(qū)。如“完達(dá)山奶粉，它，添加了奶牛的精華——乳珍，它，……”節(jié)奏明顯拖沓起來(lái)。去掉這個(gè)“它”字，完全可以表達(dá)同樣的意思，句義不會(huì)因此受損。

二、廣告語(yǔ)制作使用代詞時(shí)多使用人稱代詞

雖然代詞在廣告語(yǔ)制作中相對(duì)于其他詞類整體使用頻率較低，但并不是一點(diǎn)也不使用代詞，相反，在商家為了和顧客表達(dá)親近拉近距離的時(shí)候，還會(huì)經(jīng)常用到人稱代詞。這主要是源于廣告語(yǔ)的“會(huì)話”特點(diǎn)。

廣告語(yǔ)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是商家與廣告受眾之間的一種特殊形式的會(huì)話，有會(huì)話的雙方“我”和“你”。商家可以借助這個(gè)“會(huì)話”所營(yíng)造的氛圍，多使用“我”和“你”這種人稱代詞，似娓娓而談，增加親切感，拉近距離，減少購(gòu)買(mǎi)的心理阻礙。如：

“服從你的渴望。”（雪碧飲料）雪碧飲料既然一切都服從了顧客你的渴望，還要猶豫什么買(mǎi)不買(mǎi)的問(wèn)題呢？

“除了你自己以外，你可以在這里儲(chǔ)存一切。”（美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)蓄銀行）這幾乎是當(dāng)面承諾了，還不放心儲(chǔ)存？

“你的健康是我的牽掛！”（《人民保健報(bào)》）溫馨的話語(yǔ)，直奔人心最柔軟處。

“招商銀行，因您而變。”（招商銀行）表達(dá)形式上和雪碧類似。

在這場(chǎng)商家和廣告受眾（潛在顧客）的“會(huì)話”中，商家有時(shí)為了表達(dá)更謙遜的姿態(tài)，表達(dá)更多的誠(chéng)意，表達(dá)更好的素養(yǎng)，表達(dá)對(duì)顧客的充分尊重，廣告語(yǔ)中的第二人稱會(huì)用尊稱。如：

“假如沒(méi)有巴克雷，您恐怕要迷路。”（英國(guó)巴克雷銀行）

“您身邊的銀行。”（中國(guó)工商銀行）

在這場(chǎng)“我”和“你”的會(huì)話中，有時(shí)商家把自己故意隱身，只讓消費(fèi)者和消費(fèi)者對(duì)話，把廣告的立足點(diǎn)完全移到顧客這邊來(lái)，采用第一人稱，讓商品的使用者，也就是消費(fèi)這本人來(lái)講述自己的切身體會(huì)，從而突出了商品品質(zhì)的可靠性與真實(shí)性。如：

“動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。”（豐田汽車）同為顧客的唯美感受，自然能輕易打動(dòng)人心。

有時(shí)第二人稱的“你”不一定是顧客，可以比喻成產(chǎn)品。如：劉德華做愛(ài)立信手機(jī)的廣告了，劉德華在機(jī)場(chǎng)對(duì)女友說(shuō)了一句話：“事業(yè)我一定爭(zhēng)取，對(duì)你我從未放棄。”美麗的女子“你”，讓人自然聯(lián)想到高品質(zhì)另一個(gè)“你”（愛(ài)立信手機(jī)），因?yàn)槊利惱寺膼?ài)情，顧客會(huì)甘愿消費(fèi)這款手機(jī)。

有時(shí)商家也驕傲地告訴顧客自己產(chǎn)品的諸多妙處。但畢竟是自己的產(chǎn)品，難免會(huì)有過(guò)分喜愛(ài)的感情流露出來(lái)，這就有可能引起顧客的反感。如：

“我們領(lǐng)先，他人效仿。”（理光復(fù)印機(jī)）這樣標(biāo)榜，就有了打壓其他品牌之嫌。

更有甚者，商家依據(jù)自己擁有這樣“會(huì)話”中的充分的話語(yǔ)權(quán)，謙遜不夠的話，就會(huì)盛氣凌人、貶低顧客。如：

“我呀，還是相信群眾。神州行，我看行。”（神州行）

這樣的霸氣，廣告效果只會(huì)引起顧客的反感，“你”比我們“群眾”高一等，那神州行就你自己用好了。

三、廣告語(yǔ)制作使用代詞時(shí)還會(huì)使用近指指示代詞

在指示代詞被應(yīng)用到廣告語(yǔ)制作當(dāng)中時(shí)，表示遠(yuǎn)指的指示代詞“那、那里、那邊”等被用到的機(jī)會(huì)極低，相反，表示近指的“這、這里、這邊”等指示代詞經(jīng)常被使用。近指，自然可以拉近商家和顧客的距離。如：

“這里絕對(duì)安全，沒(méi)有任何假如”。（美國(guó)國(guó)家銀行）暗含的意思是這銀行是“我們美國(guó)國(guó)家銀行”提供給您的，夠關(guān)心您的吧。

“惟獨(dú)這種煤氣向您提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍。”（美國(guó)煤氣公司廣告）其他的都不行，就這種行，認(rèn)準(zhǔn)了沒(méi)有？如果換成“惟獨(dú)那種煤氣向您提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍。”“那種煤氣”在哪里呢？太遠(yuǎn)了，何處尋？怎么能買(mǎi)呢？廣告表達(dá)效果顯然比不上“近指”讓人感到親近。