中英文商標寓意的文化差異探析

[摘要] 文化的差異在商標上體現出的不對等性影響著商品的認可與推廣，甚至是能否成為國際品牌的關鍵，商標的選用和翻譯必須注意文化差異。本文在考察商標寓意的文化差異的同時，還提出了商標的選用和翻譯時應注意的問題，以求對廠家和商家在商戰中有所裨益。

[關鍵詞] 商標 文化差異 對等性

不同的民族有著不同的歷史背景、風俗習慣、風土人情、文化傳統，因此，商標的選用和翻譯必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，要注意文化信息的傳遞與對等，并設法使這些差異在傳譯過程中消失，同時在譯入語中找到準確的詞語，使異國文化在譯入語中再現。在我們打造某種商品品牌而考慮商標名稱的初始，就應有國際市場意識，就應想好將來闖入國際市場時商標的國際英文名稱，避免商標在國內市場名稱和國際市場名稱的較大差異甚至脫節。同樣，在引入一個品牌時，也必須從文化層面考慮譯名是否容易被國人理解，同時又體現英文商標名稱的文化寓意，為被國人認可、接受進而得以暢銷打好基礎。然而，在實際中，文化信息有時很難傳遞到譯入語中，結果對等的標準就不能完全做到。下面，本文就三個方面探析導致文化差異的原因：

一、對事物認識的文化差異

我國的羊絨制品在國際上評價頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標被譯成英文Goats，結果銷路特別不好，原因就在于在英語中goat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質量有多好，用起來多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會愿意把它鋪上床的。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”(Dukang)與“好酒”聯系起來。所以，“杜康”作為商標，文化信息沒有完全對等。不過，我們不妨可以用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產生更多有關的聯想。

Nike和Shell商標是在這方面比較成功的例子，Nike作為商標能使英語國家人士聯想到勝利、吉祥。因為Nike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike身上長有雙翅，拿著橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神的禮物，她是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標，我們把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經久、耐用，使用Nike牌體育用品能在比賽中克敵。“耐克”可以說是較好的翻譯，不過，英語單詞Nike所蘊涵的文化信息對中國人來說，不可能像英語國家人那樣想起Nike女神，翻譯中文化信息被丟失。Shell商標譯成“殼牌”，不僅詞義上對等，音也極為相近，還使人們容易聯想到石油的產生源于地下生物體的演變。

二、顏色的文化差異

商標中顏色詞的運用是很普遍的，在顏色詞的選用時要注意不同文化的人對顏色的認識是有差異的。盡管有相似之處，但他們對各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風俗習慣不同。例如，藍色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍色星期一”(blue Monday)，指心情不好的星期一。blue sky在英語中意思是“沒有價值”，所以，把“藍天”牌翻譯成Blue Sky，意思便是“沒有用的”，這樣商品怎能銷得出去呢? 另外，埃及人和比利時人視藍色為倒霉的顏色。藍色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯想。盡管如此，世界知名品牌“藍鳥”汽車并不是“傷心的鳥”的汽車，否則怎么會用Blue Bird作為汽車商標呢? blue bird是產于北美的藍色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，英語國家人駕駛Blue Bird牌的汽車，心中的文化取向是“幸福”。但是，駕駛Blue Bird牌汽車的中國人恐怕不知道身在“福”中，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價的體現和財富的象征。

英語國家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血，在中國紅色則預示著喜慶。美國人一般不喜歡紫色；法國入不喜歡墨綠色卻偏愛藍色。西方人視白色為純潔、美好的象征，在中國白色有不吉祥的文化含義。在西方文化中，人們可能將綠色和“缺少經驗”聯系起來，而在中國綠色代表春天，象征新生和希望。

三、數字的文化差異

眾所周知，在西方，“十三”被認為是不吉利的數字，其原因就是與圣經故事中耶穌被他的第十三個門徒猶大出賣有關。所以，在西方國家，人們通常避免使用“十三”這個數字。在中國的傳統文化中，數字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊涵也被國人所接受。

在中國的傳統文化中，“九”因為與“久”同音，所以“九”經常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼。

“七”在歐美國家有積極的意義。所以，商標為“7-Up”的飲料翻譯或漢語為“七喜”，而不是“七上”。英語國家的人心目中的“七”相當于中國人的“八”。“七”對英語國家人是個大吉大利的數字，投擲中以“七”為勝利。商標還有Mild Seven、7-Eleven(連鎖店)。但在我國，“七”是個普通的數字。

上海生產的“三槍”牌內衣，是名牌產品，翻譯成英語Three Guns。如果將Three Guns牌內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns，因為在乍得像“三”這樣的奇數表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術”的意思。

四、結束語

各民族有不同的哲學、文化傳統，所以，文化差異就必然存在。此外，差異的原因還在于東西方民族地理、歷史、風土人情等的不同。正是這些文化差異的存在使得商標所體現的文化的可譯性受到限制。商標的選用和翻譯時必須特別注意這些差異，必須在外國文化和本國文化中找到一個切合點。如果這個切合點是兩種文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差異，有時很難找到切合點，這時，選用和翻譯是就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近，做出適當的調整，使帶異國情調的東西在譯入語中得以再現。

參考文獻：

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