淺析廣告傳播與受眾的隱性溝通

[摘要] 廣告傳播在本質上是與目標受眾溝通的說服過程，21世紀初期初露端倪的隱性溝通成為一種新型廣告傳播策略。隱性溝通與顯性溝通的重要區別既解決了受眾對廣告狂轟濫炸的高頻率投放的反感、受眾對廣告信息的可信任度的質疑等若干問題，但也同時引發了廣告傳播主體與受眾之間的利益沖突、公益廣告傳播中商業信息的隱性訴求等問題，對隱性溝通的立體化認識與縱橫性思考有利于學界與業界進一步了解和把握廣告對受眾復雜的作用方式與過程，并為廣告說服受眾策略的制定提供一個嶄新的視角。

[關鍵詞] 廣告傳播 受眾 隱性溝通 顯性溝通 心理學

廣告作為一種社會傳播，已經越來越多地介入了社會生活，并對社會生活的方方面面產生著越來越大的影響。隨著企業的廣告意識不斷增強，使得媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動或被動地接觸著大量形形色色的廣告。但是，因為虛假廣告、低劣廣告越來越多，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低。于是，廣告傳播者（企業、媒體和廣告公司）無不絞盡腦汁地積極努力尋求著一種適應時代需求且又能最大化提升廣告效用的廣告傳播策略。基于該廣告環境，傳播學中關聯理論（Relevance Theory）的創始人斯波伯（Sperber）和威爾遜（Wilson）提出一種非公開（ostensible）的溝通方式，即隱性的溝通方式，是指傳者在傳遞信息時，不明確說明其意圖，而是通過傳遞相關信息讓受眾進行推理，以達到傳播的目的。日本學者Tanaka進一步提出廣告傳播的隱性溝通的概念，將其定義為：一種意在改變受眾認知環境的溝通模式，試圖在不言明其訴求的情形下對受眾產生影響。本文將以科學發展觀為指導，以廣告傳播研究為主線，把社會學、心理學、經濟學等相關學科的理論與研究貫穿起來，站在多維度視角，通過全面詳實地市場調查分析與研究，系統、科學地梳理出我國市場經濟條件下廣告傳播的隱性溝通策略的制定方法與建議，為業界提供可靠的資料和理論指導。

一、廣告傳播與受眾的隱性溝通形式

廣告傳播在本質上是與目標受眾溝通的過程，因而，選擇有效的溝通方式是廣告傳播中必須考慮的重要課題。所謂廣告傳播的隱性溝通，是指21世紀初期初露端倪的相對于廣告傳播的“顯性溝通”（受眾通過傳者所表明相關的信息與假定能清晰獲知傳者所欲表達的內容）而言的一種新型廣告傳播策略。它強調的是傳者表明相關的信息與假定，但并沒有明示其訴求，而是提倡并傳播一種基于消費者心理特征的觀念，激發消費者的思考與參與，并為受眾所理解和接受，進而引發其產生共鳴。

目前，廣告業內對廣告傳播的隱性溝通策略的運用主要表現為四種形式：

第一種是顯性廣告的隱性溝通。廣告傳播中的隱性溝通較多見于“顯性的”廣告中。在顯性廣告中使用隱性溝通，創意人員大都選擇暗喻、留白、雙關等修辭手法，不直接向消費者夸示廣告商品的性能和品質，而是采用間接的方法，隱而不漏、欲擒故縱，廣告在表面上好像與廣告產品沒有直接的聯系，但廣告向消費者提供一系列信息或假定，讓消費者憑借生活中的常識或經驗，能夠思而自得，有效地激發了消費者的思考與參與，不僅增強受眾對廣告內容的理解與記憶，而且可以增加廣告語的內涵，令人回味。但目前廣告創意人員面對越來越挑剔的受眾，在運用隱性溝通策略的表現手法時越來越顯得“黔驢技窮”。

第二種是隱性廣告的隱性溝通。當前，多數受眾往往試圖躲避廣告信息。為了突破受眾對于廣告的過濾網，越來越多的廣告人從曲線救國的角度采用了“暗渡陳倉”的策略，將廣告運用于各種傳播載體，以新的姿態出現，讓受眾在不知不覺中，甚至在毫無意識中，接受關于產品、品牌的有利信息。但目前，我國大多隱性廣告的隱性溝通表現技巧過于拙劣，很容易被受眾識破其“伎倆”，受眾成了被強迫接受“溝通”的受害者。

第三種是公益廣告的隱性溝通。在共建和諧社會的責任驅動下，現代企業另辟蹊徑，積極投身于對公益廣告深層功能的挖掘——公益廣告的商業價值。企業開始重視將公益廣告對受眾產生的廣泛而深遠的影響來轉嫁給企業對受眾的影響，即企業以公益廣告的方式來對社會文明進步中出現的問題進行觀察、解讀和倡導，從而展現企業個性、傳達企業理念，由此構筑企業形象，提升企業在受眾心目中的地位，與受眾進行心靈與情感上的溝通，進而推動企業的可持續發展，獲得社會效益與經濟效益的雙贏。但目前，有的企業無視公益廣告的性質及其規制，明里支持公益事業，實則暗闖“紅綠燈”，公益廣告中的商業信息一覽無余，企業的目的昭然若揭，受眾剛剛敞開的心扉再次受到傷害。

第四種是新聞性廣告的隱性溝通。新聞性廣告，指廣告主按照新聞的形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業廣告。在廣告傳播的實踐中，新聞性廣告大量存在。相對于廣告，新聞擁有較高的公信力，也是消費者獲得信息的主要來源，以新聞的形式撰寫廣告，可以誘使受眾在不知情的情形下接受廣告，較有效地避開了消費者對于廣告的抗拒和躲避心理，但目前大量廣告性新聞與新聞性廣告混淆視聽、濫竽充數的行為，受眾的情感屢遭欺騙。

以上四種廣告傳播的隱性溝通策略對目前我國廣告行業可持續發展的積極作用是值得肯定的，但與其相伴而生的諸多對廣告行業的負面影響與問題亦值得我們高度重視并亟待解決。尤其是受眾對廣告業的整體懷疑已經引發廣告業界和學界越來越大的關注。目前我國的學界和業界尚未系統地將上述廣告傳播的隱性溝通策略發展與運用過程中出現的這些對廣告行業產生的負面影響與問題納入我國廣告傳播學的學術研究視野，多是借用國外的理論對我國的上述現象進行分散的、淺層意義的解讀，脫離了我國的本土化市場環境，未能對我國這些現象的本質進行系統地、深入地、本土化地分析和研究。

二、廣告傳播與受眾的隱性溝通亟待解決的問題

在我國市場經濟條件下，廣告傳播活動從本質上來說就是廣告傳播主體與受眾之間的心理溝通過程。本文欲從我國廣告傳播與受眾的隱性溝通策略運用與發展中滋生的問題與現象出發，以廣告傳播研究為主線，進行多視野、多維度、系統地探討和研究諸問題與現象的癥結所在，試圖能為業界實務操作提出可供參考的解決之道，并引起包括學界在內的各方面的關注，故筆者認為所有同仁應共同努力，通過進行一系列全面詳實地廣告市場調查等定量和定性的分析與研究工作，來解決以下問題，為理論界和業界順利研究提供科學、嚴謹的依據。

1.“隱性溝通”與“顯性溝通”的區別

即對廣告傳播的“隱性溝通”這一新概念和新型廣告策略的內涵與外延給以界定，并對“顯性溝通”與“隱性溝通”兩種廣告傳播的溝通方式進行比較分析，明確基于受眾的心理特征而應運而生的“隱性溝通”策略的特征、優勢和發展現狀，及其如何解決了“顯性溝通”所解決不了的問題：如受眾對廣告狂轟濫炸的高頻率投放的反感、受眾對廣告信息的可信任度的質疑等。

2.從廣告心理學視角上詮釋“隱性溝通”

即從廣告心理學視角解讀隱性溝通的“隱”與廣告心理學中的“過濾器的注意理論”呈現出理論上的博弈關系。目前學界較少有從廣告心理學視角探討隱性溝通中二者之間的關系。廣告的首要目的是引起受眾的注意，而隱性溝通的特征是不明示其訴求，是在潛移默化上下功夫，這就有可能使消費者忽略廣告的存在，廣告傳播就沒有達到目的。那么，隱性溝通到底是如何深藏不露地影響消費者的呢？科學的廣告術是依照心理學法則的，這部分要對隱性溝通進行心理透視。將會采用一系列的廣告調研方法進行分析，據此尋求提升隱性溝通廣告策略的有效方法。

3.廣告傳播主體與受眾之間的利益沖突

即從廣告傳播的主體與客體之間的利益分化角度研究隱性廣告傳播者與受眾之間溝通的博奕問題。即探討隱性廣告傳播的傳播者和受眾之間的認知分歧與利益沖突并尋求對策。隱性廣告是傳統廣告形式的突破，作為一種主動滲透的營銷方式，無疑非常適應這樣一個信息時代。但越來越多的受眾對廣告主、廣告經營者、廣告發布者將廣告滲透于各種受眾付費的傳播載體的否定認知態度與廣告主的利益追求之間的矛盾與沖突等問題逐漸成為廣告主與受眾進行隱性溝通的“瓶頸”。當然，存在這樣的問題的原因是多方面因素綜合造成的，本課題組欲以廣告傳播為主線，對溝通中的主客體進行多維度、多視角的分析與調查，探尋問題的實質和解決問題的對策。

4.公益廣告傳播中商業信息的隱性訴求

即從我國特定的歷史階段——市場經濟條件下辯證地分析和研究公益廣告中商業性信息的隱性訴求。當前，許多企業充分認識到了公益廣告中的商業價值，紛紛投身于公益廣告事業，自認為既履行了企業所應當承擔的社會責任，構建和諧社會，又能提升企業形象，獲得了社會效益與經濟效益的雙豐收，不失為廣告主與受眾進行溝通的一種解決之道。但有的企業無視公益廣告的性質及其相關管理條例，在公益廣告傳播中呈現明顯的商業性信息，違背了公益廣告的初衷，如何辯證地認識我國現階段公益廣告中商業性信息的隱性訴求也是本選題的重要探討和探尋出路的內容。

5.隱性溝通廣告的自律與監管

即從廣告監管與自律的視角探討有關隱性溝通廣告的管理與發展趨勢。在前面所論述的新聞性廣告、隱性廣告等隱性溝通形式中，廣告性新聞魚目混珠的現象時有發生，使受眾陷入了前所未有的尷尬境地。對于這種隱性溝通的泛濫現象應加以有力的限制，否則必將給受眾、企業、廣告行業和整個社會帶來巨大的損害。因此，本選題也將對隱性溝通廣告的管理問題從行業自律及法律層面做一初步探討，希望有助于此類問題的澄清與規制，以期維護受眾的合法權益，創造和諧的廣告發展環境。

三、廣告傳播與受眾隱性溝通的預期效益

從廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看，隱性溝通的“深藏不露”符合受眾的注意習慣；廣告經營者應加強營銷策略分析意識，有計劃而非盲目地采用隱性廣告；公益廣告中商業信息合理的隱性訴求符合我國特定歷史階段的發展規律；我國廣告監管的體制應與時俱進，維護受眾合法權益，創造和諧廣告環境。

受眾對廣告業的整體懷疑已經引發廣告業界和學界越來越大的關注，加之數字化、個人化、互動化服務的媒體發展趨勢，廣告被受眾輕易地刪除與過濾正在成為可能，研究隱性溝通廣告策略的制定，可有效避開強行銷售的方式，讓受眾站在與廣告傳播者平等的地位與廣告溝通，去創造性思考，讓受眾自己得出結論，進而加深受眾對廣告的記憶，提升廣告傳播效果。盡管，隱性溝通未必能夠增強受眾對廣告的信任并由此加強效果，但有一點不可否認，而且非常重要，對隱性溝通的立體化認識與縱橫性思考有利于學界進一步了解和把握廣告復雜的作用方式與過程，并為廣告傳播策略的制定提供一個新的視角。

同時，通過全面詳實的市場調研方法與數據分析得到科學、可靠的結論，并站在傳播學、廣告學、心理學、社會學、經濟學等多學科視角進行系統性、多維度分析與研究，將為我國的廣告行業可持續發展提供有中國特色的可操作廣告傳播策略，并能真正實現廣告傳播理論的本土化，為建立我國自己的廣告傳播學理論研究添磚加瓦。

在實現建設和諧社會的總目標的過程中，廣告應該和整個中國的和諧發展一脈相承。在廣告傳播的整個過程中，有著不同層面的社會利益群體的參與。各種不同社會角色、不同利益群體的矛盾交錯重疊，存在著利益互補也存在著利益沖突，需要各方面做出利益調整和協調。廣告的本質應該是以顧客和消費者為本，如果以錢為本、以權為本、以致富者為本，就可能使和諧失去基礎、失去凝聚力。在廣告國際化的背景下，如何調整和協調廣告傳播過程中的各方面利益，如何把廣告傳播在中國的發展經驗提煉成為自己的模式，是我們學者的任務。對廣告傳播中隱性溝通模式、問題與出路的探討與研究，將為學界、業界提供思考的方向、實踐的方向、批判的方向和反思的方向，以使中國廣告傳播走一條具有中國特色的發展道路，進而使廣告業在發展、平衡、和諧、個性的生態環境中繁榮昌盛。

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