開拓市場空隙創(chuàng)建領導者品牌

[摘要] 隨著市場經濟的深入發(fā)展，當前我國市場上各類產品、各類產品品種及相應的品牌極大豐富起來，而且各品牌質量亦相差不大，企業(yè)競爭向同質競爭，品牌競爭演化。競爭焦點越來越集中于為品牌尋找無領導者品牌的空隙市場。然按現(xiàn)有標準分類的空隙市場日趨稀少，如何沿新標準重新聚合消費群體，或如何讓現(xiàn)有市場消費者重新形成空白心理成為本文關注重心。

[關鍵詞] 品牌 市場空隙 轉移競爭對手目標市場法 品類重構法

自艾里斯與杰克·特勞特提出品牌定位法，認為領導者品牌能夠持續(xù)贏得并保有多種優(yōu)勢地位，由此諸多企業(yè)開始研究如何創(chuàng)建領導者品牌創(chuàng)建。隨著市場上同類品牌數(shù)量增多、質量趨同，多種同質品牌在同一市場上競爭的情形愈演愈烈，眾多新品牌成為領導品牌的可能性降低，原有的領導品牌保有現(xiàn)有地位的難度加大。這為領導者品牌創(chuàng)建課題提出新的研究點，尋求開發(fā)市場空隙的可能性，路徑與具體方法。

一、市場空隙構成領導者品牌創(chuàng)建基礎

領導者品牌創(chuàng)建指在目標市場上獲取最大比例消費者對品牌主觀質量第一的認同。市場空隙指意識到自己有未滿足需要存在而又沒有發(fā)現(xiàn)能充分滿足自己這種需要品牌的消費群落。市場空隙是領導者品牌創(chuàng)建基礎，開發(fā)市場空隙是領導者品牌創(chuàng)建的首要任務。

領導者品牌所對應的目標市場通常指細分市場。艾里斯與杰克·特勞特（1972）認為，通常最大銷售率與市場份額都率先歸于第一品牌；當消費者市場上已經有居于第一的品牌，再向同一市場推廣類似品牌，即使有很高知名度，也只能被人當作追隨者。這意味著領導者品牌對銷售推動力超強且具有強大的競爭防御能力，反之則容易在競爭中處于失利地位。認識到領導者品牌享有諸多優(yōu)勢，非領導品牌居于弱勢地位，許多企業(yè)把變身領導品牌當作孜孜不倦地尋求目標。今天同類品牌質量趨同現(xiàn)象嚴重，數(shù)量也相比20世紀70年代增加了許多，由一個品牌在無差別市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的情形非常少見，而且對眾多渴望成為第一的品牌而言客觀上也不可能都成為同一個目標市場上的領導者。但理論上他們有成為某個細分市場上最好品牌的潛力。消費者需要具有多樣性，不同細分市場上消費者使用不同標準判斷品牌好壞，不同細分市場消費者心目中最好品牌很可能大相徑庭。故各企業(yè)尋找自己能提供最好產品或服務的目標市場并成為該市場上的第一提及品牌更加現(xiàn)實。

能成就領導者品牌的細分市場必然是空隙市場，即缺乏市場空隙無法創(chuàng)建領導品牌。心理學認為主觀知覺與客觀事實常常相左，消費者會抵制接受那些與已有知識與經驗不服的信念。領導者品牌是細分市場消費者群體對品牌的一種主觀質量認同，并非品牌客觀質量的忠實反映。細分市場上消費者已認同某個品牌是最好品牌后，這種觀念會導致他們本能地抵觸后來接受到的相反信息，即后來品牌即使質量真的更好也難于說服消費者改變認識。由此謀求成為領導品牌的最好辦法就是率先找到市場空隙成為空隙市場上領導品牌。

但近年來中國市場競爭愈加激烈，越來越多的競爭者涌入同一行業(yè)，同一行業(yè)中品牌數(shù)量大量增加，填滿了大大小小的市場空隙，尋找市場空隙越來越艱難，因此如何開發(fā)出最好品牌的細分市場，成為創(chuàng)建領導品牌首要任務。

二、拓展思路開發(fā)市場空隙

同質環(huán)境下尋找市場空隙應拓展思路，沿著既定的市場分類法找尋通常難以發(fā)現(xiàn)未被占領的細分市場，擺脫既有思維方法束縛更容易達到目的。中國企業(yè)模仿能力強，企業(yè)每開發(fā)出一個目標群落，就可能有多個企業(yè)跟進，為同一消費群體服務。大家熟悉的分類方法區(qū)隔的消費者市場，無論分出多少個細分市場總會有不少企業(yè)競相為各個市場服務，因而成熟分類法下各細分市場通常都有自己的第一品牌，尋找市場空隙必須另辟蹊徑。

有兩條思路可幫助我們達到目的，一是逆向思維讓已有領導品牌市場重新變成市場空隙，二是以未滿足需要聚合新的市場空隙，而不是去發(fā)掘現(xiàn)成的細分市場。領導品牌是消費者對品牌的心理認同，認識是可以改變的，因此讓已有領導品牌市場重新變成市場空隙具備可行性，深入洞察領導者品牌形成后消費者的心理狀態(tài)有助于找到突破點。從態(tài)度層面觀察，消費者對領導品牌顯然持有最強烈的正面積極態(tài)度；從記憶層面觀察領導品牌必然是消費者在需要產品或服務的瞬間能夠回想起來并能買到的品牌。記憶深化依靠不斷重復，缺乏重復記憶可能消退，變得模糊起來，已養(yǎng)成的消費習慣也可能就此中斷，因此隔絕領導品牌與其目標市場之間的聯(lián)系，就可能達到形成新的市場空隙目的。態(tài)度改變的方法更是多種多樣，改變評價態(tài)度的標準，在原有評價標準上增加一個新標準，改變不同標準的權重等等都可以導致態(tài)度的最終改變，當然直接改變產品在每個評價標準上的表現(xiàn)也會令態(tài)度直接改變。態(tài)度決定行為，一旦消費者對領導品牌的態(tài)度改變，購買習慣也會發(fā)生變化，領導品牌地位將自然崩潰。

表面上尋找沒有領導品牌的市場難度極大，但如果考慮到細分市場實質上是一群需要相同的消費群落，尋找市場空隙就演化為聚合需要未被滿足的消費者。理論上沒有任何企業(yè)能夠真正完全滿足消費者需要。馬斯洛認為消費者需要是無止境的，舊的需要被滿足后新的需要將產生，由此可推論出始終存在未滿足的消費群落；菲利普·科特勒則把需要表述成“人們感到缺乏的一種狀態(tài)”，把對物品的具體需要欲望描述成“由需要派生的一種形式，它受到社會文化和人們個性的限制”，按照這種表述消費者缺乏想象力，他們想要的東西都是現(xiàn)實存在的。由此沒有市場空隙的含義轉化為消費者能想象到的欲望被充分滿足了。這并不意味著如果有人開發(fā)出能滿足消費者需要的全新產品或服務，消費者會拒絕接受。實踐早已證實消費者熱愛滿足他們需要的新東西，收音機、電視機、電腦、互聯(lián)網等作為全新產品出現(xiàn)時每次都聚合了龐大的消費者市場。山寨手機、帶遙控板的電扇等只經過小小變化的新產品也有消費者趨之若鶩……，換言之只要能開發(fā)出消費者需要的產品，就可能找到空隙市場，于是以未滿足需要聚合同質消費者成為市場空隙開發(fā)新途徑。

三、市場空隙開發(fā)方略

1.簡單找尋法

簡單找尋法即沿著既定分類法尋找有無被其他企業(yè)忽略的市場空隙。盡管由于品牌數(shù)量增多這種方法適用難度越來越大，但在開發(fā)市場空隙的過程中依然應先使用此法，逐個排除后再用其他方法。一是因為市場千變萬化難免有例外存在；二是采用這種方法企業(yè)投入資源較少，細分市場上消費者知道什么最適合自己，企業(yè)有可能只需要悄悄把品牌產品投入合適渠道中就可能達到目的。 市場上同類品牌數(shù)量較少市場空隙隨處可見年代是尋找法則適用黃金時代。那時深入開發(fā)消費者需要為不同類型消費者提供不同品牌觀念尚未普及，于是一些在觀念與行動上走在前列的企業(yè)避開與強大競爭對手直接競爭，轉而進軍空白市場，成為新細分市場第一提及品牌。金龜車在微車市場上成功，摩爾香煙獲取女性香煙市場第一品牌美名，七喜占據(jù)不含咖啡因飲料市場頭把交椅均采用此法。

2.品牌類別重構法則

品牌類別重構法即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品未能滿足的消費需要，把是否滿足這種需要作為區(qū)分消費者市場的新的分類標準，重新設計品牌并將其歸入能滿足消費群落需要的新類別，同時針對目標群落銷售、宣傳這種分類，強化消費者對這種分類的意識。

品牌類別重構法的確能聚合同質消費者。消費者對同類產品的需要因其購買、使用與處置過程的不同，因個人情況的不同等均會發(fā)生變化，而且在上述情形下消費者還能充分意識到現(xiàn)有產品能否滿足自己的需要，以及滿足自己需要的程度，因此上述情形下會出現(xiàn)大小不一的市場空隙。如果企業(yè)能夠結合消費者決策過程、個人因素、環(huán)境條件等去觀察現(xiàn)有品牌的不足，極容易發(fā)現(xiàn)這些未滿足的消費者群體。如果這種群體的規(guī)模夠大就能構成企業(yè)可用的潛在市場空隙。企業(yè)無需耗費資源去告訴他們需要未能得到充分滿足，只需要第一個向他們證明本企業(yè)品牌能夠充分滿足其需要就可能成為該市場領導品牌。不少企業(yè)采用該方法找到市場空隙，如七喜發(fā)現(xiàn)了需要軟飲料的細分市場，當它成功地向消費者市場證實自己是軟飲料，不含咖啡因后，在該市場贏得了領導地位。白加黑感冒藥從患者服用感冒藥的過程中發(fā)現(xiàn)相當部分希望感冒藥保證療效的同時不影響學習與工作的患者群體。 歐萊雅公司則發(fā)現(xiàn)了渴求專業(yè)護膚品公司的空隙市場，并以自己擁有羽西，美寶蓮、小護士、蘭蔻等好幾個公眾熟悉的好品牌后來居上成為專業(yè)護膚品市場上佼佼者。

以未滿足需要聚合消費者形成空隙市場有時必須增加一個步驟，喚醒消費者需要。如前述，由于消費者對欲望的想象遠不如專業(yè)人士更豐富，有時一個能更好滿足他們需要的新產品或服務生產出來后，消費者可能不會自行產生購買新產品欲望，此時需要用一定方式喚醒消費者需要，才能真正聚合消費者。最簡單的方法就是為消費者創(chuàng)造一個需要這種新產品的環(huán)境，在環(huán)境操作下讓消費者自行產生對新產品的需要，由此形成市場空隙。英特爾公司就是這樣不斷為其新開發(fā)的產品創(chuàng)造市場空隙的。由于英特爾公司處理器更新速度過快，很多消費者還沒有感到自己現(xiàn)有電腦有什么問題，新一代處理器就出來了。于是英特爾公司開始投資或者免費贊助新游戲，新程序等的開發(fā)，當然這些新游戲與程序等都需要在更新的處理器下才能正常運行，由此新市場空隙出現(xiàn)。

3.競爭品牌絕對消除法

競爭品牌絕對消除法指并購強有力競爭品牌，然后雪藏該品牌從此不再生產、銷售、宣傳競爭對手品牌，隔絕競爭對手品牌與消費者一切聯(lián)系，讓消費者慢慢遺忘該品牌，留出絕對空缺市場。如前述，領導者品牌是一種消費者的心理認同，這種認同反映在行為上就是持續(xù)購買。當領導者品牌與目標消費者失去任何聯(lián)系時，消費者已有行為習慣將被迫轉變，對領導品牌的記憶也可能逐漸模糊，這就給后進入者提供了被消費者接受與認可的機會，此時市場空隙就會出現(xiàn) 競爭品牌絕對消除法適用背景與尋找法則適用背景有相似處，同類產品品牌數(shù)量不多，品質相差大，本企業(yè)產品質量占絕對優(yōu)勢。這是競爭品牌從市場中消失后，并購實施方能夠順利推廣己方品牌的保證，否則競爭對手林立，新的市場空隙出現(xiàn)只能導致更為激烈競爭，并購實施方并不一定能獲得消費者認同成為領導品牌，創(chuàng)造市場空隙的目的是為了成為該市場上領導品牌，如果沒有能力成為該空隙市場上第一品牌，創(chuàng)造市場空隙就失去了任何意義。競爭品牌絕對消除法之適用背景也有獨特處，并購實施方資金雄厚，在其選定細分市場上已經有第一品牌存在，其他細分市場又無法滿足企業(yè)目標，才有可能有必要實施絕對消除法。改革開放早期一些跨國企業(yè)曾在我國采用此法并獲取成功，百事可樂與寶潔公司為其中典型。百事可樂與寶潔公司資金雄厚毋庸置疑，它們使用此法時代基本上在20世紀80年代末或90年代早期，那時中國剛好處于同一行業(yè)中品牌不多，但在這兩家企業(yè)選中的目標市場上又存在已獲取第一提及知名度品牌存在。 為除掉眼中釘，百事可樂并購并雪藏天府可樂，“1994年北京日化二廠與美國寶潔公司合資，后者以65％的股份控股合資公司，“熊貓”品牌被雪藏”。然后在去除強敵的市場上主要通過產品持續(xù)行銷方式逐步贏得目標消費者認可。

今天絕對消除法應用出現(xiàn)一定難度。鑒于此類現(xiàn)象時有發(fā)生，我國眾多企業(yè)已開始警覺，通常在與競爭對手就品牌并購問題談判時設置品牌保護條款，杜絕絕對消除法使用機會；而且隨著同類品牌數(shù)量日益繁多，以及同質化現(xiàn)象日趨嚴重，市場空隙越來越難尋求，簡單雪藏造就的市場空隙必然吸引大量競爭對手瘋搶，結果可能是為他人做嫁衣裳。但以并購為手段造就市場空隙的思路依然值得借鑒，于是轉移競爭品牌目標市場法出現(xiàn)。

4.競爭品牌目標市場轉移法

轉移競爭品牌目標市場法指并購強大競爭品牌，然后采用改變品牌形象或價位等手法讓競爭品牌目標群體認為原有品牌不再適合自己從而留出心理空白形成市場空隙。理論上這種方法切實可行。首先，市場空隙實質上是一種心理概念，當某個細分市場上多數(shù)消費者都認為沒有適合自己的最好品牌存在時市場空隙就出現(xiàn)了。其次，領導者品牌本質上是消費者為品牌賦予的心理地位，是目標消費者認可的最適合自己的品牌，其認可內容既包括對品牌技術質量、價位、包裝等客觀因素的認同，也包括對品牌形象、聲譽等主觀因素的認同。這意味著企業(yè)改變品牌外在因素，可導致消費者認識轉變，一旦認為原品牌不再適合自己的目標消費者人數(shù)占目標細分市場上絕對優(yōu)勢時市場空隙出現(xiàn)。

實踐中歐萊雅采用此法已獲取巨大成功。鑒于市場空隙難求，歐萊雅并購小護士品牌并下移小護士目標市場，“‘新小護士’希望改變“老小護士”的形象和產品架構，通過大張旗鼓的終端改造和新品推廣來實現(xiàn)自己的市場目標。實際情況是，消費者未能很快接納“新小護士”。“新小護士”的改變太大了，定位過于年輕，讓老的消費者彷徨不前，……”。小護士原有目標群體感到小護士變身幼稚小女孩專用護膚品牌，不再適合自己優(yōu)雅成熟形象，為卡尼爾創(chuàng)造了市場空隙。為卡尼爾取代小護士領導者品牌地位奠定了不可或缺的心理基礎。

轉移競爭品牌目標市場法適用時必須注意兩大問題，第一，在新品牌未成功取代原品牌地位前，原品牌必須在原有銷售渠道中持續(xù)銷售，杜絕競爭企業(yè)窺視新市場空隙。第二，為避免企業(yè)資源浪費，在策略謀劃之初就應為原品牌尋到良好出路，使轉移競爭品牌的過程同時成為原品牌進入新細分市場過程方是上策，由此下移本企業(yè)品牌目標市場法出現(xiàn)。

5.下移本企業(yè)品牌目標市場法

下移本企業(yè)品牌目標市場法即改變本企業(yè)在高端市場中居領導地位的品牌之形象或價位使其更符合較低端市場需要，從而令低端市場消費者意識到現(xiàn)有品牌缺陷，最終造就市場空隙的方法。下移本企業(yè)品牌目標市場法通常不單獨使用，而是與轉移競爭品牌目標市場法配合使用，否則下移行為將毫無意義。如前所述鑒于轉移競爭品牌目標市場法中被取代原品牌在相當長時間內將在渠道中持續(xù)存在，如果只是簡單放棄該品牌已投入資金，已獲得的銷售渠道力量，被放棄品牌已形成的品牌資產等都將被廢棄，造成極大浪費，降低新品牌取代舊品牌的意義。相反如果能夠為原有品牌預先找好出路，則可避免上述問題。

通常采用下移本企業(yè)品牌目標市場法可達到立即造就新市場空隙并奪取該空隙目的。這是因為同一渠道中購物的消費者通常對渠道中高端品牌主觀質量認可度高，只是因為形象、價格等因素導致消費者不愿或不能購買。換言之原品牌實質上擁有潛在市場空隙，將其變現(xiàn)的主要條件是使產品外在因素，如形象或價位符合他們需要。當小護士形象更加青春靚麗，價位更低后實質上變現(xiàn)了潛在市場空隙，促使消費者對小護士的積極態(tài)度轉化為購買行為。上述兩種方法相互配合為企業(yè)迅速開拓同一行業(yè)中多個空隙市場，從專業(yè)化發(fā)展道路提供了可能。相比其他企業(yè)創(chuàng)造領導者品牌過程，可謂真正的高效率，低投入。

市場情況始終處于不斷變動中，具體采用上述哪種方法拓展市場空隙取決于那種方法更為有效，同時鑒于逐利性是企業(yè)本性，能以較低費用迅速幫助企業(yè)建立第一提及知名度的方法當為首選方法。整合營銷觀念是提高效力、效率，降低成本的好方法，由此在企業(yè)開發(fā)市場空隙的活動中還可能以整合思維為導向，變通使用上述各種方法。事實上轉移競爭品牌法是整合思維導向下由競爭品牌絕對消除法演化而來，下移目標市場法是競爭品牌轉移法配套方法正是整合思維引導的結果。

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