ＰＯＰ廣告中的品牌視覺(jué)形象傳播

[摘要] 從品牌視覺(jué)形象識(shí)別和視覺(jué)整合傳播模式的角度，分析POP廣告對(duì)企業(yè)視覺(jué)整合傳播起到的作用及其對(duì)品牌視覺(jué)形象傳播的意義。

[關(guān)鍵詞] POP廣告 品牌視覺(jué)形象 視覺(jué)整合傳播

POP廣告是近幾十年在我國(guó)得到廣泛應(yīng)用和發(fā)展的一種廣告形式，最初出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)多作為超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店等自選式商店的店頭語(yǔ)存在。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，POP廣告已成為在商業(yè)經(jīng)營(yíng)交易中應(yīng)用最為靈活、普及的一類(lèi)廣告。

一、概念解析

1.POP廣告

POP，是英文Point of Purchase的縮寫(xiě)，它是在有利時(shí)間和有效的空間位置上，為宣傳商品、吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)欲望的商業(yè)廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)“售點(diǎn)廣告”。

2.品牌視覺(jué)形象識(shí)別

品牌形象是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品過(guò)程中形成的對(duì)某一品牌固定的看法，它可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。構(gòu)建品牌形象需要通過(guò)視覺(jué)形象一致性的保持，主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺(jué)載體，包括企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)、名片、信紙，以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店及POP廣告等等。

3.視覺(jué)整合傳播模式

視覺(jué)整合傳播模式（Visual Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)VIMC），是近年提出的一個(gè)較新的概念，它是借鑒并融合整合行銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）這一理論，并在VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。VIMC的理念核心是將視覺(jué)識(shí)別融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 在動(dòng)態(tài)的傳播交流中建立完整的品牌形象。

二、POP廣告分類(lèi)中的品牌視覺(jué)識(shí)別

POP海報(bào)從陳列位置和方式，制作材料和使用周期等角度，可以進(jìn)行不同的分類(lèi)。此處主要根據(jù)POP廣告的使用周期對(duì)其品牌視覺(jué)識(shí)別的表現(xiàn)舉例分析。

1.長(zhǎng)期POP廣告

長(zhǎng)期POP廣告是使用周期在一年以上的POP廣告類(lèi)型，由于它使用周期較長(zhǎng)，投資較大，制作工藝也較精細(xì)，因此企業(yè)形象識(shí)別的運(yùn)用可謂最廣泛，效果最好。以臺(tái)灣脫普集團(tuán)的“妙潔”系列家用品為例，其超市專(zhuān)售貨架上的貨架POP廣告，全部體現(xiàn)了品牌LOGO中的獨(dú)特弧線(xiàn)，并以“妙潔”的標(biāo)準(zhǔn)色——紫色為底色，配以品牌LOGO和促銷(xiāo)廣告語(yǔ)，在以品牌視覺(jué)形象吸引消費(fèi)者的同時(shí)，無(wú)疑也起到宣傳企業(yè)，進(jìn)一步確立并推廣企業(yè)形象的作用。

2.中期POP廣告

中期POP廣告是指使用周期為一個(gè)季度左右的POP廣告類(lèi)型，它主要針對(duì)季節(jié)性較強(qiáng)的商品，它的設(shè)計(jì)與投資在長(zhǎng)期POP廣告的檔次之下。以大頭鞋業(yè)為例，每一個(gè)季節(jié)來(lái)臨之際，為了配合冬鞋、春秋鞋或者夏季涼鞋的銷(xiāo)售，營(yíng)造季節(jié)的氣氛，店內(nèi)除了如雪花、秋葉、花朵等代表季節(jié)的裝飾物，還在壁面張貼如“大頭鞋業(yè)，清涼一夏”等大幅海報(bào)，并懸掛帶有企業(yè)LOGO的吊旗。

3.短期POP廣告

短期POP廣告的使用周期在一個(gè)季度之內(nèi)，它的使用時(shí)間短，制作速度較快，設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單，造價(jià)較低。制作短期POP廣告常常是將廣告內(nèi)容手繪在提前印制好的POP紙上，或?qū)V告內(nèi)容加入電腦中統(tǒng)一的POP模板里。這種POP紙或POP模板，通常都帶有企業(yè)的LOGO，有的模板甚至是以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色或輔助色為底色。

三、POP廣告在企業(yè)視覺(jué)整合傳播中的作用

隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的影響，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)使現(xiàn)代企業(yè)將品牌差異視為企業(yè)的重要資產(chǎn)，并將品牌視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)視為最有效的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)視覺(jué)整合傳播（VIMC）更注重建立以品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為核心、與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一的整合品牌視覺(jué)管理體系及運(yùn)作方案。

為了使消費(fèi)者在不同媒介中得到一致的信息，以便于他們建立統(tǒng)一的品牌形象，VIMC在各種傳播媒介中（包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、商場(chǎng)POP等）以一種聲音，“共時(shí)態(tài)”地將企業(yè)的理念、產(chǎn)品與服務(wù)信息在一個(gè)中心主題的指導(dǎo)下進(jìn)行視覺(jué)的整合化傳播。

因此，POP廣告作為在銷(xiāo)售場(chǎng)所出現(xiàn)頻率最高的一種傳播形式，勢(shì)必在VIMC中扮演越來(lái)越重要的角色。

1.直觀宣傳品牌

POP廣告占據(jù)著有利的位置和時(shí)間，在距離商品的最近點(diǎn)來(lái)宣傳商品和品牌，有利于消費(fèi)者在產(chǎn)品的形態(tài)、功能、質(zhì)量等要素與企業(yè)品牌之間建立直接的聯(lián)系，進(jìn)一步起到樹(shù)立品牌形象的作用。

2.強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)

VIMC通過(guò)多樣傳播媒介的“共時(shí)態(tài)”傳播，能夠放大每種傳播媒介的作用。在零售發(fā)達(dá)和促銷(xiāo)盛行的今天，POP廣告成為擁有自身特點(diǎn)和相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的一種廣告形式。很多國(guó)家已經(jīng)將它列為電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大媒體之后的第五大廣告媒體。

消費(fèi)者的記憶是有限的，走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)并不一定會(huì)記得看過(guò)什么廣告，哪些品牌是他們從電視或報(bào)紙等媒體上看到過(guò)的。POP廣告能使消費(fèi)者回憶起曾經(jīng)看過(guò)的產(chǎn)品在大眾媒介上的廣告，在一定程度上是大眾媒介廣告的延續(xù)。同時(shí)，由于進(jìn)入銷(xiāo)售點(diǎn)的都有可能是企業(yè)商品的潛在消費(fèi)者，品牌POP廣告對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的觸及率比大眾媒介廣告高得多，提醒作用也更加明顯。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入市場(chǎng)化時(shí)代，顧客在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品本身，還有滿(mǎn)足他們心理需求的商品形象。而商品形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)。因此，POP廣告的領(lǐng)域已從單純的商品POP，擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的形象POP領(lǐng)域。

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