天津“老字號”品牌發展戰略

[摘要] 分析當今市場現狀，以及中華老字號發展狀況指出“老字號”品牌在發展中存在的問題及不足。并運用SWOT矩陣，對比“中華老字號”與國際品牌在市場競爭中的優勢及劣勢，為其發展提出合理、可行的建議。

[關鍵詞] “老字號”品牌 SWOT矩陣 發展戰略

隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，國內、外商品市場競爭的不斷加劇，產品的品牌價值越來越重要。天津作為我國北方的一個工業城市，有著悠久的城市歷史和較為雄厚的經濟基礎，出現了一些具有在市場上比較知名的行業品牌。這些品牌在歷史的躍遷和社會的變革之后，其中一些存活了下來，逐步形成了具有代表性的中華“老字號”，如：狗不理包子、耳朵眼炸糕、桂發祥麻花、勸業場、中原百貨、達仁堂(中藥)、瑞蚨祥(綢緞)、老美華(鞋子)、亨得利(鐘表，眼鏡)……等等。這些品牌基本上囊括了百姓的衣食住行，成為在國內、外市場上耳熟能詳的中華“老字號”。遺憾的是，這些“老字號”目前的經營狀況并不樂觀。

據統計，天津的這些“老字號”目前經營良好的僅有10%，近20%能夠勉強維持生計，而剩下的70%則經營十分困難。實事求是的說，單看這些10%的優質“老字號”，其大多數也是國有企業，過著外表光鮮，而內部則混亂無序的局面。

具體來說，天津“老字號”的經營存在以下幾個問題：

一、市場定位不明確

作為一個在天津地區有著高知名度的“老字號”，找到明確的市場定位才能對其自身發展起到良好的作用。比如，“桂發祥”的市場定位不應僅僅限于食品，應把眼光放出去，作為天津具有代表性的文化禮品，突出人文、文化特色。

二、企業文化不明晰

作為“老字號”品牌，既然有悠久的品牌歷史，又身處具有歷史的城市，就應該明確本企業的企業文化。在企業內部樹立良好內部環境，使員工首先明確這個企業的文化、品牌的意義，進而才能向消費者傳達出來。

三、創新能力薄弱

不知是不是太遵循傳統，正宗的老字號一直延承特定的口味和風格，初次嘗試的人喜歡便成為它的擁護者，而不喜歡則只能離它遠去。我們為何不能拓展思維，保留原有風格的同時，增強我們的創新能力，對于不同的消費者創新出不同的商品，這樣便自然會贏得更多的消費者。

四、經濟轉型期過后沒能盡快適應市場競爭

很多中華“老字號”作為我國傳統品牌，在建國初期是被列為國企的，但是隨著計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變后，那些整天吃大鍋飯改為自負盈虧，有的一時間還沒醒過來，便被市場經濟的大潮沖走了。企業若想生存必需應盡最大努力適應新的市場環境和競爭環境，不斷增強自身的應變能力。

隨著我國加入WTO，越來越多的國際品牌瞄準了我國市場。大批市場競爭力強、國際信譽度高的品牌充斥著我國國內市場。面對這些競爭對手，天津的這些“老字號”如何利用自身的優勢、最大限度地實現品牌價值？如何實現“老字號”品牌和世界市場的對接？如何把當今先進的管理經營理念運用于歷史悠久的“老字號”品牌行業？只有有效地處理好這些問題，才能較大幅度地增強“老字號”的市場競爭力，使其在競爭激烈的市場中占有一席之地。

其實，較之國際品牌，天津的“老字號”并不完全處于劣勢，讓我們從SWOT矩陣中分析一下天津“老字號”自身的優勢和不足：

優勢：天津“老字號”具有比國外品牌更加悠久的歷史，文化內涵值得發掘，可以創造品牌價值。

劣勢：國外品牌的規模較大，經營理念比較先進，創新能力也很強。

機會：我國國內市場上特色產品并不飽和，天津“老字號”在國外缺少同類替代品。同時，國內勞動力、資源相對價格較低，可以降低生產成本。

威脅：國際品牌來勢兇猛，發展較快，市場應變能力較強。

通過以上SWOT分析，我們可以對天津“老字號”發展提出以下建議：

1.注重品質 求真務實

很多“老字號”經營不善，是因為有的經營者為貪圖一時的薄利，偷工減料，其短淺的目光和幼稚的做法必將得到市場的懲罰。要想發展，必須首先確保自身產品的品質優異。令人放心品質和優質的服務共同造就了品牌發展的基礎。商業大廈再高，其根基永遠是最重要的。所以經營者們應把眼光放長遠，求真務實的把品牌質量抓上去，這才是明智之舉。

2.把握機遇 拓展市場

當今正是我國市場經濟蓬勃發展的黃金期，“引進來 走出去”的國家經濟戰略一直得到很好的貫徹落實。對于有著悠久歷史的中華“老字號”，應從分利用這一有利條件，把握住這一良機，充分拓展其海外市場，把民族特色商品這一領域充分擴大。蛋糕做大了，我們所分到的自然也會多了。

3， 挖掘文化內涵 提升品牌價值

中華“老字號”的歷史不能被忽略，許多“老字號”的興衰伴隨著中國社會的起起落落，有著令人著迷的文化底蘊。那么為何不能為其賦予中國的傳統文化的內涵？這樣在琳瑯滿目的世界商品之林有了獨樹一幟的特色，在弘揚我國傳統文化的同時，對企業來講，更重要的是提升了“老字號”的品牌價值和在消費者中的知名度。

參考文獻：

[1]郭國慶主編:市場營銷學通論.中國人民大學出版社

[2]菲利普·科特勒:市場營銷學.中國人民大學出版社

[3]尹伯成:西方經濟學簡明教程.上海中國人民大學出版社

[4]商務部:“中華老字號”認定規范