中小企業如何創建品牌

我們身處一個需要品牌且能夠創造偉大品牌的時代。在經濟全球化的大背景下，品牌已經成為衡量一個企業、一個地區乃至一個國家綜合經濟實力的重要標志。市場競爭已經進入了品牌競爭的時代，品牌已成為企業占領市場的重要工具。企業不能打造一個強勢品牌，就很難在現在和將來的市場上生存和發展。當今中國經濟的發展過程中，中小企業起著不可忽視的作用。依據國家有關部門頒發的《中小企業標準暫行規定》，我國中小企業已占有企業總數的絕對優勢。中小企業與大企業相互依存、相互結合，共同促進經濟發展的格局已形成，中小企業在國民經濟中正發揮著大企業難以替代的作用。

然而在經濟發展中的地位不斷提升的同時，卻有大批的中小企業在創業不久就紛紛倒閉。究其原因，品牌戰略失誤是主要原因之一。中小企業必須根據正視自身的特點，強化品牌意識，切合實際地創建自身品牌，才能長久地提高經營業績，在市場競爭中立于不敗之地。

一、樹立創建品牌的信心

中小企業規模小，提供產品和服務的能力有限。而創建品牌一般需要投入大量的人力、物力和財力。因而多年以來，中小企業往往很難從戰略的角度來協調生存與發展的矛盾，沒有信心做品牌。它們認為企業的當務之急是解決生存問題、積累資本；品牌建設是大企業的專利，其潛臺詞是品牌建設是項費錢的事，所以只有大企業才有足夠的資金投入。從而甘于做“貼牌”經營，回避品牌問題。可是如果沒有品牌建設，小企業永遠成不了大企業。小企業不能建立品牌的說法是基于品牌長期建設和大量資金投入的理解。品牌的長期建設不等于短期就沒有效益，而品牌建設更不意味著一定要投入大量資金。企業在發展過程中完全可以通過抓品牌建設的核心來獲得銷售增值，而無須投入大量資金。中小企業應該樹立起創建品牌的信心，充分認識到塑造品牌的過程，也就是企業的提升過程；品牌被市場認可的過程，也就是企業由小變大、由弱變強的過程。一個再小的企業，只要能根據企業自身特點和實力，實施了適合的品牌戰略和戰術，就有可能逐漸走向成功和強大。

二、正確認識品牌的內涵

雖然不少中小企業開始越來越重視品牌，但很少能真正理解品牌的確切內涵。其實，品牌不是產品，也不是一些名稱、符號、圖案或它們簡單的組合它包含著屬性、利益、價值、個性、用戶、文化等層面的市場含義。品牌代表著企業對消費者的承諾，是消費者對企業的一種信任和肯定。消費者購買的是品牌的利益而不僅僅是功能屬性，行業內的競爭者也會很容易地復制這種功能屬性，并且隨著社會的發展這種功能性的屬性將越來越沒有價值。因此，創建品牌不僅是創建某個產品或服務的識別標志，而且要通過各種信息傳播途徑對外傳遞著企業價值觀、行為準則、外在形象、員工關系、社會責任，甚至企業最高領導的個性特征等豐富而復雜的信息。品牌作為溝通的橋梁，是各種不同層次的消費者向產品和服務的供應者反映他們要求和期望的渠道。而消費者本身已經不單純是在消費和享受該品牌所帶來的功能性利益，還包括了該品牌所帶來的情感性利益，更為重要的是該品牌及該品牌擁有者的公司所承擔的社會和文化的責任。所以，把握品牌的實質才能具備高層次的品牌意識。

三、確定最佳的品牌目標

目標是奮斗方向，是行動指南。品牌發展目標是指品牌所要瞄準的細分群體以及所要提供的價值方向。中小企業資源有限，在確定目標時，要充分考慮它的可實現性。不追求在空間和時間上沒有限定的目標，有限才有明確性，才能有現實性，也會有可操作性。同時，還能在實現上一個目標之后，使自己保持追逐下一個目標的彈性。在確定目標時，必須克服好大喜功的心理，有意識地追求有限的目標，排除力所不能的目標，即使它是正確的。因為每一項能實現的目標都是有限的，無論何種原因，使目標超出了手段的允許的范圍，只會導致災難性的結局。為此，在確定品牌目標時必須有所取舍，有所不為，才能更好地有所為。應把有限的資源有重點地使用在建立在某些優勢上，而不去追求建立“全面優勢”。

中小企業在資源和手段可及的范圍內確定了有限正確的品牌目標，可以保證企業內部成員對品牌運行認識的一致性，便于協調行動，實現企業員工的共同愿景。

四、取得市場的局部優勢

中小企業往往處于弱勢，欲以市場弱勢與市場強勢者競爭，就應更加應該集中資源優勢，著眼于通過發揮市場營銷中的主觀能動作用和其它制勝因素的綜合效能，以整合力的優勢，抑制對手的強點，暴露和擴大其弱點，取得市場局部的優勢和主動。當中小企業發現主要市場已被知名品牌壟斷時，就應該考慮到市場細分的問題了。通過市場細分，發現大企業顧及不到的消費群體，滿足他們的需要，市場機遇就會應運而生。一般來說，中小企業無法與大企業正面對抗，但只要充分發揮自身的優勢，采用合適的戰略，同樣可以在競爭中走出自己的路，創建出自己的品牌。

1.采用密集型戰略。中小企業利用有限的資源選擇一個或極少幾個細分市場作為目標市場，采用單一的營銷組合方式服務于該市場。該戰略的好處是：可集中企業資源和優勢力量，實行高度專業化的產銷；效率高，易管理，成本低；能較透徹地了解市場需求，有助于企業提供針對性強的最佳服務，在較小的市場上獲得較高的市場占有率，逐步打響品牌，樹立商譽，既可以更為深入地了解本細分市場的需要，又可以獲得專業化分工的利益，并以此為標準，向相關市場領域延伸，為企業成長壯大奠定基礎。但缺點是：企業回旋余地小，市場應變能力差，經營風險大。因此，該戰略比較適用于創業初期、資源有限、實力不強的中小企業。

2.采用縫隙型戰略。中小企業要善于尋找市場空當，尋求競爭對手的薄弱環節，然后乘虛而入，以此為突破口，爭取市場的優勢。這種市場的薄弱環節包括兩個方面：一是指競爭對手尚未涉及的或對手勢力較弱的現有細分市場；二是從商品類別上發現薄弱環節，也就是發現市場尚未開發的商品空當，尋找立足點，瞄準機會，然后從戰略上大舉進攻。幾乎所有行業都存在某些未被占領或未被開發的市場“空白點”。中小企業通過發現這些市場“空白點”，可以避免與實力雄厚的在位企業發生正面沖突，給自己提供立足點。實施該戰略必須具備四個條件：一是進入的市場應有足夠的空間，在位企業無法全部覆蓋，進入企業有一定的回旋余地；二是進入點應該盡量避開在位企業的敏感區，使之造成思想上的疏忽或者麻痹，以求得戰略上的隱蔽性，盡量避免在進入初期就與之發生正面沖突；三是進入的業務必須具有較高的成長性，因為從薄弱環節突破成功后，在位企業與進入企業最終還是要發生面對面的競爭。只有成長性高的業務，才能在短時間內促進企業提升自我，具備與原先在位企業進行正面對抗的力量；四是應有較高的進入壁壘，不會因為細分市場的吸引力，而導致在短期內跟隨著或替代品迅速蜂擁而至。

五、構建優秀的企業文化

沒有明確的企業文化是中小企業普遍存在的一個問題，其原因主要是它們認為企業文化與業績沒有直接的關系，看不到企業文化對企業的增長或發展所起到的隱性的、長期的推動作用。它們更加關心的問題是企業生存和如何突破發展瓶頸，追求的是企業短期的利益和實實在在的業績增長。

企業文化是指企業在實踐中逐步形成的為全體員工所認同、遵守、帶有本企業特色的價值觀念、經營準則、經營作風、企業精神、道德規范、發展目標的總和。因此企業文化包括了企業核心價值觀、企業精神，包括市場觀、用人觀、學習觀、考核觀、激勵觀，這些正是品牌的脈絡、性格、素養、動力、機制的根本，也是品牌強度、品牌溢價、品牌忠誠的源泉。人們在消費的同時，也在消費著文化。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌中的企業精華，并滲透到品牌經營的全過程。從表面上看，品牌展現的是企業的產品和服務；實際上，品牌所表達和傳遞的是企業價值觀、理念和精神，也就是企業的文化。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是其所代表的文化的競爭。優秀的企業文化使企業具有強大的向心力和凝聚力，可以讓員工明確自己的職責和作用，進而使之不斷地調整自己，融入品牌塑造的要求當中。品牌的塑造是一個持續而且需要不斷地學習和調整的過程，只有優秀的企業文化才能給它提供持續的支持。因此，中小企業必須塑造獨特的文化，使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度，才能為品牌建設提供強有力的支撐。

六、進行品牌的持續創新

品牌創新是企業依據市場變化和顧客需求，綜合運用各種先進技術和手段，創造新的品牌、創造品牌新的應用、提供更加完善全面的服務，從而保持和發展品牌品質或競爭力的一種經濟或管理活動。品牌創新實質上全面涵蓋了產品創新、組織創新、營銷創新等多方面的內容。不斷創新的品牌會因為首因效應而發展、加強和鞏固品牌與消費者的聯系。創新是當今品牌爭奪市場、參與競爭、擴大生存空間的有力武器。只有不斷地創新，才能不斷地賦予品牌以新的內涵，才能保證品牌在市場上經久不衰。

許多曾經轟動一時的品牌已經消失或正在消失，究其原因：一是品牌產品質量不穩定；二是不再為一個已有一定市場的品牌投放開發新產品和創造品牌新的時代形象；三是不再對品牌本身投入和創新，誤以為有了知名度就可以維持很久。而在市場上永葆青春的品牌具有創新的共性：一是根據科技發展與市場變化創新品牌；二是創建品牌新的應用，通過對現有品牌的深度和廣度開發延伸，拓展品牌新的領域；三是通過對品牌這種無形資產的經營運行，實現品牌的價值創造和價值增值。

中小企業品牌與大企業品牌相比往往處于弱勢。但是在激烈的市場競爭中，沒有永遠的勝利者，也沒有永遠的失敗者。享有盛名的大公司會失去以往的活力，日趨衰敗；默默無聞的小企業卻會生機勃勃，迅速崛起。這一切自然離不開企業的品牌創新。中小企業進行品牌過程中，至少需要把握以下幾點：

1.從產品創新入手。產品創新是企業競爭戰略的主要支柱，是品牌創新的基礎。產品創新的極致是勇于向自己挑戰，拋棄已有的投資和技術，通過持續不斷的產品開發與創新創造新的市場機會。對市場需求和顧客需求的感知和確認是產品創新過程的出發點。

2.以組織創新作前提。組織創新為品牌創新提供良好的制度保障。將一個長期基于傳統產品經營的企業成功導入品牌經營的軌道，并不是一個純粹經營的問題，它需要企業在所有方面的全面改革。只有經營轉型而沒有相應的企業組織結構的轉型保證，所有的變革都將陷入困境。組織創新是為了保證企業戰略的靈活性和準確性，它在深度和廣度上降低經營決策的官僚主義傾向，同時促進組織知識和信息的充分流動，使企業在多變的市場上具備主動適應性。

3.以營銷創新實現品牌價值。品牌創建是否成功，最終要由市場來檢驗。營銷創新一方面是通過靈活多變的方式將產品和服務推向市場，滿足顧客需求；另一方面是不斷地創造挖掘市場，引導顧客產生新的需求，形成新的市場空間，進而找到更多的市場機會。創造需求更需要企業經營者和管理者具備獨到得的眼光，卓越的勇氣，過人的膽識，聰穎的智慧，同時還必須對潛在市場和潛在需求及其發展趨勢進行準確的分析、把握和預測，密切觀察社會的發展與變遷，從而做出符合實際的決策。

品牌創新應堅持全過程、全方位、全要素創新原則，把創新納入到品牌運營的所有環節中，通過有效地整合和協同，形成系統性創新。只有全面品牌創新，才能建立品牌的競爭優勢。

品牌經營必須適應市場變化，創新是品牌爭奪市場、參與競爭、擴大生存空間的有力武器，是中小企業取得市場局部優勢的關鍵。中小企業要積極地面對現實，強化品牌意識和創新意識，充分發揮自身的靈活性，注重以長擊短，避免與強大對手正面交鋒，通過各種市場要素的靈活組合，創造和形成有利的競爭態勢，就可能有效地創建品牌，并持久地維護和管理好品牌，使自己在競爭中逐步由弱變強、發展壯大。

參考文獻:

[1]李光斗:《品牌競爭力》，中國人民大學出版社，2004年版

[2]楊光趙一鶴：《品牌核變》，機械工業出版社，2003年版

[3]熊超群:《品牌籌劃實務》，廣東經濟出版社，2003年版