品牌延伸問題探討

[摘要] 品牌是企業經營過程中最重要的資源之一，如何利用已經創建的品牌為企業的未來經營創造良好的市場條件是企業應該研究的重要戰略問題，本文運用營銷學理論對企業品牌延伸問題進行了探討，指出了品牌延伸對企業發展戰略的重大意義，以及在品牌延伸過程中企業應該注意的主要問題，并對品牌延伸的具體方式進行了討論，希望能夠對企業制定品牌戰略有所幫助。

[關鍵詞] 品牌延伸 品牌延伸方式 品牌延伸戰略

作為企業的無形資產，品牌在現代企業營銷中的作用日益重要，一個好的品牌往往能夠為企業帶來巨大的經濟和社會效益，對于生產廠商，尤其是生產最終消費品的廠商而言，能否在消費者心目中樹立自己良好的產品形象，從而在市場上占有比較有利的競爭地位，是企業能否生存和發展的基礎，這已經成為營銷界普遍的共識，因而創建自己的品牌成為各企業營銷戰略的核心。但經過艱苦努力創建的品牌如何得以保持其長久的生命力，如何利用已經創建的品牌為企業帶來更大的經營利益則屬于品牌延伸問題，現實操作過程中，并不是每個企業對該問題的把握都是十分到位的。

所謂品牌延伸就是利用原有品牌的市場效應，將品牌運用于其他產品甚至其他經營領域的過程，是企業營銷過程中非常重要的戰術手段，同時，這種戰術的運用又同企業的整體經營戰略有著密不可分的關系，是企業在市場中獲得長久競爭優勢的重要基礎。

一、品牌延伸是品牌生存的需要

品牌是以產品為載體的，品牌的承諾是借助于產品來實現的，但任何產品都是有生命周期的，而且科技的不斷進步促使企業的研發能力日益增強，激烈的市場競爭和消費者需求的多樣化迫使企業不斷推出新產品，從而使得產品的生命周期也越來越短。如果在某品牌下企業不能及時推出新產品，當該品牌的產品生命周期結束、該產品退出市場的時候，將導致品牌資產的消亡。從這個意義上講，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企業不斷推出新的產品，將品牌在產品線甚至產品大類上進行延伸，才使品牌賴以存活的基礎得以確立。上世紀90年代初，以秦池、愛多為代表的眾多品牌充斥了我國市場，但在一陣轟轟烈烈的炒作之后，不久就在市場消失了，造成這種結果的原因固然非常多，但產品本身對品牌沒有形成強有力的支撐是最根本的，品牌在原有產品基礎上沒有進行延伸和創新，沒有更新換代的新產品賦予品牌更新的含義，品牌最終沒有達到擴張的目的同樣是非常重要的原因。因此，品牌延伸是品牌生存與擴張的需要，如果沒有品牌的延伸和產品的不斷創新，品牌就失去了保障承諾的基礎，從而最終成為無根之木，無源之水而無法在市場上長久立足。

二、品牌延伸決策必須受到企業戰略的約束，必須與企業戰略相適應

品牌延伸決策是對某種產品是否應該采用品牌延伸策略，加強品牌市場地位的決策過程。因而品牌延伸決策是企業品牌戰略中的重要組成部分，實際操作中，這種決策受到企業發展戰略的約束和影響，必須與企業戰略相適應。這是因為雖然品牌在企業的經營管理活動中起著至關重要的作用，但其并不是惟一的決定因素。企業產品的質量、產品的價格優勢、營銷能力、競爭能力、科研能力等內部因素，以及目標市場的狀況和競爭環境等都會直接影響企業的發展戰略，品牌能否延伸或者采用什么方式、在什么時間和什么市場延伸與企業的市場戰略企圖密切相關。

因此，我們在進行品牌延伸決策時必須考慮到企業的戰略因素，從戰略的高度來審視品牌延伸。如果企業在這個方面的決策出現誤差，就可能對企業的發展造成非常大的損失。派克筆在剛剛進入我國市場時曾經因為其國際知名品牌的知名度和優良的產品品質獲得了很大成功，在很短時間內就幾乎壟斷了我國的高檔筆市場，在這種情況下，派克為了更多的占有市場份額，開發出了價值只有幾十元甚至十幾元的派克筆，使品牌向下延伸，結果對派克筆的產品形象造成嚴重損害，不僅低端市場的開發沒有成功（因為派克遭到以英雄為代表的本地筆廠的強烈抵制）而且過去使用派克筆的高端用戶由于其品牌價值下降而遠離派克，因為這種延伸淡化了企業的核心品牌形象，降低了整體品牌資產的價值。造成這種結果的關鍵在于，這種延伸策略與派克的市場形象是相悖的，品牌的延伸不符合公司的整體戰略。

因此，即使某些品牌延伸很適合某些產品的延伸，甚至新產品成功給企業帶來的利益超過了老產品因此而遭受的損失，從財務上來看是可行的，但如果新產品與企業的發展戰略相悖，也不可以輕易地做出延伸的決策。品牌延伸只有在符合企業的整體發展戰略時才可能是有價值的。

三、品牌延伸問題探討

1.品牌延伸可以先于品牌創立進行規劃

品牌延伸是在已經創立起來的有一定知名度的品牌上進行的，品牌延伸過程從順序上來說是后于品牌創立。但是，從戰略角度看，品牌延伸可以先于品牌創立來進行規劃。這主要是指在企業開始創立品牌之前，對于品牌名稱、標識、圖案等品牌要素必須慎重選擇，使該品牌容易傳播和成長壯大，尤其需要考慮未來的品牌延伸問題，因而世界著名品牌一般是沒有確定含義和中性的。一般而言，品牌要素包含的五項標準為：可記憶性、有含義性、可轉換性、可適應性、可保護性。其中的可轉換性即是指品牌要素要有利于產品線和產品種類的延伸，可適應性要求品牌要素具有可塑性。比如海爾最初只是一個電冰箱品牌，但由于該品牌在創立之初即對品牌的延伸有過充分的戰略規劃，因而當其使用在海爾的其他電器產品如洗衣機、電視、空調乃至廚房設備時都發揮了非常大的品牌優勢，不僅帶動了這些產品的銷售，而且強化了品牌本身。因而品牌延伸的戰略規劃實際上與經營者的戰略目標與市場遠見是密切相關的，先期的延伸規劃可以為而后產品延伸奠定非常好的基礎。

2.品牌延伸需要注意行業距離問題

品牌的延伸可以為新產品的市場開拓打下良好的市場基礎，為企業節約大量的營銷費用，但并不是所有的產品都可以借助同一品牌而達到市場目標的，如果兩種產品的行業距離過遠，則新產品不僅不會因為借助老產品的品牌效應而獲得成功，甚至會導致消費者對新產品產生懷疑，從而弱化甚至損害產品形象。當海爾在我國家電市場如日中天，取得非常好的市場營銷效果后，海爾公司開始進軍生物制藥行業，而且仍然使用海爾品牌，試圖通過海爾的品牌效應迅速在市場上站穩腳跟并獲得成功，但事實上消費者對海爾的這一舉措比較冷淡，海爾的生物制藥也沒有在市場上達到預期效果，原因即在于消費者不相信在如此行業跨度的情況下，海爾還可以做得很好，因為消費者心目中的海爾是家電名企，而不一定是做藥的行家。因此，如果要借用原有品牌開發新產品，則這種新產品與老產品之間的距離就不能太遠，而最好是產品線的延伸或者至少是同一行業才能獲得比較好的市場效果。

事實上，品牌的延伸是必然依賴于企業資源的，同類產品的品牌延伸相對比較容易，這是因為不僅企業具有良好的市場基礎和品牌效應，而且企業對于同類產品的行業技術標準和發展趨勢一般而言可以做到比較好的把握，但對于跨行業的產品則一般不太容易做到，除非企業擁有非常強大的資源，這種跨行業的操作是非常危險的，因為企業品牌向這個方向的延伸，就意味著同行業以外的競爭者發生激烈的市場沖突，會遭到競爭對手的強烈抵制，成功的希望一般是不大的。上世紀60年代美國通用公司和數據公司曾經分別挑戰IBM的計算機和辦公自動化業務，結果都以失敗告終，重要的原因即在于通用和數據公司的品牌在他們進入的新行業不能為產品的市場營銷提供有效的幫助，不能在市場上獲得消費者的廣泛認同，再加上IBM公司的打壓，取得市場成功的希望就非常渺茫了。

3.品牌的向上與向下延伸

對于擁有品牌的公司而言，品牌可以向上或者向下延伸，對于不同企業而言，應該采用什么方式才能取得比較好的市場效果是營銷人員應該認真研究的問題。

如果品牌試圖向上延伸，即一個中端或者低端產品品牌向高端產品延伸，這時需要注意的最主要問題為，新產品的名稱不能使用老產品的品牌，否則就不會獲得消費者認同，因為原有品牌在消費者心目中只是低端產品概念，而過高的價格會使消費者望而卻步，從而不會使企業達成市場目標。四川全興酒廠生產的全興酒在我國中低端酒類市場占有一席之地，當其開發出高檔的水井坊以后，即不再使用全興商標，因為全興給消費者的印象就是中低端酒的代表，而水井坊的成功則是遠離了原有品牌對新產品的影響，因而品牌的向上延伸需要在某種程度上對原有品牌概念加以改造或者完全摒棄原有品牌對新產品的影響，從某種意義上講，需要重新創建一個品牌。

如果品牌試圖向下延伸，即一個高端產品品牌使用于低端產品，則需要注意的主要問題為低端產品不能對高端品牌產生負面影響，同時利用高端品牌的市場效應拓展市場。我國五糧液無疑是白酒市場上非常著名的高端品牌，五糧液公司在利用其品牌開發中低端市場時就采用了品牌延伸策略，并且非常成功，目前在中端產品市場，五糧液公司出產的產品包括五糧春、五糧醇和金六福等，在低端產品市場則有火爆酒與一般廠商的產品一較高低，但所有這些產品都沒有使用五糧液這一品牌，而是在所有產品的包裝上都明確標明宜賓五糧液酒廠字樣，這樣，對于消費者而言，因為是五糧液公司出產的產品就自然形成了一定信任度，對于收入水平較低的消費者也就具有非常大的吸引力，這就是品牌效應，而如果這些酒全部采用五糧液商標，則不但過低的價格會損害五糧液的產品形象，從而使得高端消費群體放棄使用該產品，同時還可能造成市場混亂，即使中低端產品市場的開發也不會非常順利，因為中低端產品賴以開發的品牌效應沒有了，或者至少是打折扣了。因此，高端產品品牌向下延伸同樣必須避免低端產品直接使用高端品牌，品牌的借力只能采用類似包裝的方法，達到開發和拓展市場的目的

4.品牌的借力延伸

對于有些產品而言，品牌延伸的目的其實是為了加強原有品牌的市場地位或者擴大原有品牌的知名度，提高市場占有率，尤其是對那些政府限制廣告的產品，通過其他途徑尤其是品牌延伸的方式達成自己的市場戰略目標是一種非常好的方式。例如，香煙廣告在許多國家是被禁止的，萬寶路為了在這些國家拓展市場，就開發了萬寶路打火機、萬寶路火柴，甚至萬寶路服飾，所有這些產品在廣告設計方面都原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的開拓者”的品牌形象。因而有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。”在挪威（禁止香煙廣告的國家），有民意調查顯示，50％的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。因此，品牌延伸首先受制于公司的整體戰略，服務于公司的總體市場目標，在操作方式上是可以不拘一格的，即使犧牲一些局部利益（比如萬寶路的服飾可能是虧損的），只要公司的總體目標可以實現則這樣的市場行為就是合理的。

總之，品牌是企業很多人通過艱苦努力而為公司創造的財富，如何保護和利用這種資源為企業的經營帶來更大的效益是經營者應該考慮的重要問題，是企業得以生存與發展的重要戰略舉措，需要認真研究。