中國服裝電子商務網站評價研究

[摘要] 本文采用層次分析法，建立了一套服裝網站的綜合評價體系模型，并根據該模型對現有主要服裝電子商務網站進行了客觀系統地評價。這套評價模型對于用戶選擇使用服裝網站服務和促進網站的發展，具有較大的現實意義和應用前景。

[關鍵詞] 服裝網站 電子商務 評價

中國網民的爆發式增長，驅動了B2C電子商務的蓬勃發展。僅2007年B2C電子商務服務網站全年總收入就達52.2億元人民幣1，其中，最耀眼的新星當數服裝直銷網站。一向被視為不適合網上銷售的服裝，在網絡銷售中取得實質性突破，市場規模達到10億元人民幣。PPG、VANCL等30余家服裝網絡直銷公司在一年間如雨后春筍般地面市或正在創辦。盡管服裝直銷網站競爭愈發激烈，但服裝網站建設和服務都存在不少局限。目前，國內外還沒有一套系統、公正的購物網站的定量評價體系。本文在層次分析法的理論基礎上，建立評價指模型，并以此對國內現有的主要服裝網站進行評價。

一、服裝網站評價的指標體系

本文把服裝直銷電子商務網站定為評價目標。服裝直銷電子商務網站是指將傳統的服裝零售業與電子商務模式相融合，采用直銷理念，借助現代網絡技術，通過供應鏈管理方式和配送體系，向消費者提供服裝信息以及通過互聯網實現服裝的在線交易。根據服裝直銷網站的定義及特點分析，從消費者體驗角度，本文把網站、產品、服務三個方面分別定義為評價一級指標，然后再分別從這幾方面出發，將其分解為更具體的二級、三級指標，最終建立一個三級指標體系，如表1。

本指標體系具有相對性的特點。相對性是指評價指標是在基本相同的條件和環境下，不同服裝直銷網站之間所進行的比較。各個指標的評價滿分均為10分。

二、基于層次分析法計算權重

權重是建立評價指標體系的重要內容，上述建立的服裝直銷網站評價指標體系具有清晰明顯的層次性。層次分析法的過程是對評價目標建立遞階指標體系，然后請專家對指標進行重要性的比較，構造判斷矩陣，計算矩陣的特征根，從而得出相對權重和綜合權重。

計算后的綜合權重值見表1。從權重綜合計算結果來看，目前專家認為版型、尺寸準確并符合穿著習慣（0.0750）和做工精良（0.06290）是評價產品的主要指標。網站速度（0.0536）和網站功能（0.0445）是評價網站的主要指標。有效地解決客戶問題（0.0490）和服務態度（0.0462）是評價服務的主要指標。從三級指標來看，版型、尺寸準確并符合穿著習慣、網站速度穩定等是比較重要的指標。

表1 服裝直銷網站的各級評價指標權重計算結果

三、服裝直銷網站的實際評價

根據以上指標體系和權重的計算結果，同時，建立對每一項指標的評測打分標準，就可以對現有的服裝直銷網站進行評價了。據調查，目前國內瀏覽量最大的服裝直銷網站有：PPG、BONO、VANCL、LATLAND、USHAN五個網站。利用本文指標體系和權重進行評價，就可以得出服裝網站各級指標的評價結果。一級指標評測結果2如表2：

表2 服裝直銷網站的總評測結果

四、服裝直銷網站存在的問題

在評價過程中發現，目前國內服裝直銷網站存在如下諸多問題。第一，網站建設缺乏專業性，包括設計和內容不精細、提示不明晰；第二，網站穩定性差、網頁打開速度慢；第三，營銷模式單一，大部分網站主要依靠巨量的廣告投入；第四，服裝直銷網站同質化競爭嚴重，網站缺乏特色，第五，售后服務質量水平尚待提高，退換貨困難是用戶普遍反映的問題。

本文針對上述問題提供的改善建議是：加強建設、完善網站功能；尋找和建設網站核心競爭力；注重品牌建設，加強品牌引導能力；營銷策略多樣化；優化客戶關系，提高服務質量；利用Web2.0理念，發展用戶，增加用戶黏性，如拓展個性化定制服務、開通企業博客、建立產品評價反饋系統。

參考文獻:

[1]劉興宇王彤:政府網站綜合評價方法，情報科學，2004年1期

[2]許樹伯:實用決策方法—層次分析法原理，天津大學出版社，1988