中國(guó)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用

[摘要] 現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形是密不可分的，我們應(yīng)積極創(chuàng)造適合本民族審美心理的圖形設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)圖形的深層內(nèi)涵融入到現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)之中，使商業(yè)行為更具文化性和社會(huì)性。我們?cè)陉P(guān)注個(gè)性化和民族化的同時(shí)，也必須融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，從而在全球化的經(jīng)濟(jì)格局中更準(zhǔn)確地展示商業(yè)產(chǎn)品。既要重視傳統(tǒng)圖形，體現(xiàn)民族的審美心理，又要反映當(dāng)代人的審美追求，這是商業(yè)圖形設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨向。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)圖形 商業(yè)環(huán)境 現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素

在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中，如何把握信息的重要傳播媒介——圖形設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)圖形運(yùn)用到現(xiàn)代的商業(yè)設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)圖形設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。商業(yè)圖形設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形密不可分，設(shè)計(jì)師需要對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)進(jìn)行重新審視。

一、現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)要繼承傳統(tǒng)圖形文化

現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形是緊密相連的，商家要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具特色，贏得商機(jī)，作為宣傳媒介的視覺(jué)載體——圖形，就不可避免地要包含深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和審美觀念。

有著深厚積淀的傳統(tǒng)圖形不僅僅是一種歷史流傳物的符號(hào)形式，更是反映著民族和國(guó)家的審美觀念，并且深刻地影響著現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念和審美意識(shí)。圖形設(shè)計(jì)師必須要注重從傳統(tǒng)圖形中汲取營(yíng)養(yǎng)來(lái)豐富現(xiàn)代設(shè)計(jì)。商業(yè)圖形設(shè)計(jì)與其它藝術(shù)形式一樣始終要講求內(nèi)在的延續(xù)，它的產(chǎn)生及被消費(fèi)者接納需要特定的傳統(tǒng)文化生活背景，這其中包括生活方式、文化習(xí)俗、審美心理等等。著名心理學(xué)家、藝術(shù)理論家阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》中指出：“一個(gè)人在某一時(shí)刻的觀察，總是要受到他在過(guò)去看到的，想到的或?qū)W習(xí)到的東西的影響(積極的或者是消極的影響)”，這種審美趨向同樣適用于一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家。在商業(yè)交流日益國(guó)際化的環(huán)境下，民族特征的體現(xiàn)顯得尤為重要，完美的商業(yè)圖形設(shè)計(jì)一定是將民族傳統(tǒng)文化特征融匯到設(shè)計(jì)之中的。

在一些當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師的作品中，我們總不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的潛移默化的影響，他們現(xiàn)代文化語(yǔ)境中始終在尋找和闡釋著民族文化傳統(tǒng)，極力突出和強(qiáng)調(diào)具有民族的、本土的風(fēng)格和美學(xué)觀念。他們之所以成功與他們具備的將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的能力是密不可分的。日本當(dāng)代著名圖形設(shè)計(jì)大師福田繁雄的設(shè)計(jì)理念及其設(shè)計(jì)作品所取得的成就，與他深諳如何繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化不無(wú)關(guān)系，他既深刻理解日本傳統(tǒng)，又掌握現(xiàn)代感知心理學(xué)，能夠恰當(dāng)?shù)貙鹘y(tǒng)與現(xiàn)代相融合，不為潮流所左右，也不為傳統(tǒng)所束縛，顯示出一種令人印象深刻的獨(dú)特視覺(jué)魅力與藝術(shù)表現(xiàn)力。在我們的印象中，日本圖形設(shè)計(jì)的風(fēng)格是十分明顯的——流露出日本民族的情韻，這一點(diǎn)很值得我們中國(guó)的設(shè)計(jì)家們?nèi)プ饕环伎肌Ｎ覀儸F(xiàn)在有為數(shù)不少的設(shè)計(jì)師對(duì)蜂擁而來(lái)的西方設(shè)計(jì)語(yǔ)匯推崇備至，對(duì)此，畢加索曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“在這個(gè)世界談藝術(shù)，第一是你們中國(guó)人有藝術(shù)；其次為日本，日本的藝術(shù)又源自你們中國(guó)……這么多年來(lái)，我常常感到莫名其妙，為什么有這么多中國(guó)人乃至東方人來(lái)巴黎學(xué)藝術(shù)！……這豈不是舍本逐末嗎? 遺憾，遺憾！”

我們不能無(wú)視自身的文化背景去全力模仿西方的設(shè)計(jì)理念，而是應(yīng)積極創(chuàng)造適合本民族審美心理的圖形設(shè)計(jì)，尋找民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不能及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特藝術(shù)魅力。現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承、吸收、運(yùn)用是必需的，也是必然的。

二、傳統(tǒng)圖形文化內(nèi)涵與現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)理念的契合

商業(yè)圖形設(shè)計(jì)與文化理念是密切相關(guān)的，將傳統(tǒng)圖形的深層內(nèi)涵融入到現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)之中，必將使商業(yè)行為更具文化性和社會(huì)性，充滿人性和文化價(jià)值。

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)提倡真、善、美，重視藝術(shù)對(duì)人類情感的教化作用，強(qiáng)調(diào)人與自然的統(tǒng)一，反映在傳統(tǒng)圖形中與現(xiàn)代圖形的設(shè)計(jì)理念不謀而合。“天人合一”是中國(guó)哲學(xué)的一個(gè)根本思想，是人生的最高境界。陰陽(yáng)相生的太極圖，詮釋了周而復(fù)始、相互依存的樸素的辯證唯物觀，在這里人、自然、社會(huì)達(dá)到了高度的統(tǒng)一。當(dāng)代設(shè)計(jì)界出現(xiàn)的“綠色設(shè)計(jì)”理念，又何嘗不是一個(gè)現(xiàn)代版的“天人合一”思想。

中國(guó)的傳統(tǒng)圖形往往蘊(yùn)含著內(nèi)在的意義，這些寓意大多是吉祥的，是人們吉祥愿望的圖形化表現(xiàn)。“……時(shí)代發(fā)展到今天，雖然很多東西變了，但是，對(duì)美好事物的向往，對(duì)吉祥的追求，無(wú)論是古人還是現(xiàn)代人，都是不會(huì)變的，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意識(shí)同樣也適宜沿用在現(xiàn)代的商業(yè)設(shè)計(jì)之中。”[1]現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)紋樣吉祥寓意的借用，能夠寄托商家們對(duì)事業(yè)蒸蒸日上美好愿望，更能滿足消費(fèi)者對(duì)吉祥寓意的追求。龍紋、鳳紋、麒麟紋、回紋等都是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥紋樣，這些紋樣經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后，被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、商業(yè)攝影等商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，并帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)聯(lián)通的“盤長(zhǎng)”造型取其“源源流長(zhǎng)，生生不息”之意，從造型來(lái)看，四周是六個(gè)圓形， 中間有十個(gè)孔，六個(gè)圓代表六六大順、處處通暢之意；十個(gè)孔則代表十全十美， 這是兩個(gè)非常吉祥的數(shù)字，中間迂回往復(fù)的線條象征著聯(lián)通公司的事業(yè)蓬勃發(fā)展、無(wú)以窮盡。再看鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，它借用中國(guó)傳統(tǒng)圖形特有的“喜相逢”結(jié)構(gòu)形式，寄托了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)蒸蒸日上，越辦越好的美好愿望。再比如，中國(guó)電信標(biāo)志中的“回紋”元素的運(yùn)用，回紋代表的是一種回環(huán)貫通、吉祥安福的意義。這些吉祥紋樣的沿用， 使我們的商業(yè)圖形設(shè)計(jì)少了些許商業(yè)氣息，多了一些文化韻味和親和力。

中國(guó)的傳統(tǒng)圖形選材廣泛，寓意豐富，生活氣息濃郁，是現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的豐富礦藏。我們從現(xiàn)代優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)作品中可以看出，設(shè)計(jì)師們大都不同程度地從傳統(tǒng)圖形中獲取了創(chuàng)作的原動(dòng)力。透過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，我們聞到了中國(guó)悠久歷史文化的味道，通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌，我們領(lǐng)略到了中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的魅力。在商業(yè)圖形設(shè)計(jì)中，我們需要將傳統(tǒng)藝術(shù)底蘊(yùn)融匯到現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中，使圖形在現(xiàn)代化的視覺(jué)語(yǔ)言中包涵有東方文化神韻。香港著名設(shè)計(jì)家靳棣強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品非常重視對(duì)傳統(tǒng)文化的把握，他對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形有著深刻的感悟力。他的“靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司”的標(biāo)志，將代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥圖形，進(jìn)行設(shè)計(jì)重組而成的，使公司標(biāo)志既具有東方民族特性，也符合現(xiàn)代人的審美意識(shí)，并由此提升了公司在商業(yè)領(lǐng)域中的形象。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，商業(yè)空前繁榮，企業(yè)要贏得商機(jī)，就需要用鮮明的信息特征來(lái)滿足消費(fèi)者的審美心理，打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)傳統(tǒng)圖形中蘊(yùn)含的深層積淀，在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中有著廣泛的前途。

三、中國(guó)傳統(tǒng)圖形要融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下我們更要處理好民族圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素的關(guān)系。隨著現(xiàn)代商業(yè)的迅猛發(fā)展和隨之而來(lái)的國(guó)際化的商業(yè)交流日益頻繁，圖形語(yǔ)言作為重要的商業(yè)傳播媒介，不可避免地要國(guó)際化，以達(dá)到準(zhǔn)確的視覺(jué)傳達(dá)的目的。

以突出民族地域文化的視覺(jué)載體為基石，汲取現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念，是中國(guó)現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)達(dá)到深刻的視覺(jué)效果并走向多元化的世界的根本途徑。在中國(guó)繪畫理論中有“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”的名言，在圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)也當(dāng)隨時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)用現(xiàn)代人的眼光去觀照世界。人的審美心理是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化的，同一時(shí)代的人的審美具有某種程度上的相似性，這就使圖形語(yǔ)言的世界性成為可能。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)的變化，也促使著設(shè)計(jì)家們不斷調(diào)整自己的設(shè)計(jì)觀念，開拓圖形設(shè)計(jì)新的視覺(jué)表現(xiàn)形式。

商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展要求信息的表現(xiàn)超越語(yǔ)言的障礙以適應(yīng)國(guó)際交流的需要。好的商業(yè)圖形設(shè)以信息的傳播為首要的存在價(jià)值，商業(yè)背景下的圖形設(shè)計(jì)，視覺(jué)識(shí)別功能更為重要。商業(yè)領(lǐng)域中的全球化交流，要求現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)不僅要滿足本國(guó)消費(fèi)者的解讀和審美需求，還要讓圖形成為全球的通用語(yǔ)言，從而將商品信息迅速傳遞給國(guó)際消費(fèi)者。現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏和激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使圖形設(shè)計(jì)的直觀性成為現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的潮流，傳遞信息的圖形設(shè)計(jì)必須要直觀，使消費(fèi)者該第一時(shí)間內(nèi)就能清晰地“讀”懂圖形傳達(dá)的意思。

商業(yè)設(shè)計(jì)不可與時(shí)代脫節(jié)。我們?cè)陉P(guān)注個(gè)性化和民族化的同時(shí)，也必須融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，從而在全球化的經(jīng)濟(jì)格局中更準(zhǔn)確地展示商業(yè)產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)圖形設(shè)計(jì)走向國(guó)際化后，中國(guó)的傳統(tǒng)圖形文化以其無(wú)窮的魅力得到了進(jìn)一步的認(rèn)同和肯定。當(dāng)然傳統(tǒng)圖形也有它局限性的一面，我們需要對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)進(jìn)行重新審視，汲取現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出既具有傳統(tǒng)藝術(shù)的靈魂，又融入現(xiàn)代元素的圖形藝術(shù)。在現(xiàn)代商業(yè)圖形設(shè)計(jì)中，我們只有正視自己文化，真正體悟其精神內(nèi)涵，才能在全球的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

陳眉王楠:剖析中國(guó)傳統(tǒng)圖形的現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2004（6）.165