吉林省零售企業(yè)顧客滿意度實(shí)證研究

[摘要] 本文根據(jù)零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)吉林省典型零售企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期發(fā)現(xiàn)一些共性問(wèn)題，為提高零售企業(yè)的顧客滿意度提供參考。

[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè) 顧客滿意度 實(shí)證研究

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客滿意度已越來(lái)越引起企業(yè)的重視，并成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而，怎樣提高顧客滿意度、如何對(duì)企業(yè)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，是企業(yè)面臨而且必須解決的一個(gè)重要問(wèn)題。本文結(jié)合零售企業(yè)的特點(diǎn)，按照零售企業(yè)顧客滿意度的模型及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（另文專述），對(duì)沃爾瑪超市等零售企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，以期發(fā)現(xiàn)一些共性問(wèn)題，為提高零售企業(yè)的顧客滿意度提供參考。

一、零售企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系及計(jì)算方法

針對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，結(jié)合零售企業(yè)的顧客滿意的影響因素，建立零售企業(yè)的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體構(gòu)（圖略），包括商品因素、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、企業(yè)形象、顧客抱怨等五個(gè)二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)(見(jiàn)表1)。本文采用層次分析法計(jì)算顧客滿意度。該方法分為三步：構(gòu)建判斷矩陣、計(jì)算各準(zhǔn)則層顧客滿意度和計(jì)算總體顧客滿意度（具體方法略）。

二、對(duì)典型企業(yè)的實(shí)證研究

1.對(duì)沃爾瑪超市的實(shí)證研究

(1)數(shù)據(jù)資料的來(lái)源

以沃爾瑪超市為研究對(duì)象，按上述評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法對(duì)其顧客滿意度進(jìn)行分析。先設(shè)計(jì)顧客滿意調(diào)查問(wèn)卷，并隨機(jī)邀請(qǐng)?jiān)谖譅柆斮?gòu)物的顧客按五分制（①不滿意、②不太滿意、③一般滿意、④滿意、⑤很滿意）對(duì)各指標(biāo)的滿意程度進(jìn)行打分，本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷540份，收回有效問(wèn)卷512份，調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

根據(jù)表2，結(jié)合五分制中各分?jǐn)?shù)的含義，可以直觀地看到各細(xì)分指標(biāo)的滿意程度。如顧客對(duì)企業(yè)的品牌聲譽(yù)滿意度最高，分值為4.31分；而對(duì)到達(dá)的交通便利性滿意度最低，分值為3.28分。

另外，本文還對(duì)各指標(biāo)的重要程度以五分制（①不重要、②不太重要、③一般重要、④重要、⑤很重要）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果見(jiàn)表1。

利用層次分析法，表2為本次調(diào)查的顧客滿意度的數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果。

表2 準(zhǔn)則層顧客滿意度

總顧客滿意度為CS=CSA1*wA1+ CSA2*wA2 +CSA3*wA3 +CSA4*wA4 +CSA5*wA5=3.917

(2)對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析

通過(guò)統(tǒng)計(jì)，得到沃爾瑪超市的顧客滿意度為3.917，在一般滿意與滿意的兩個(gè)等級(jí)之間，與消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪超市的主觀印象一致，可以肯定所設(shè)計(jì)的指標(biāo)對(duì)零售企業(yè)有很強(qiáng)的適用性。

①對(duì)于商品因素的分析。企業(yè)能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的質(zhì)量與提供產(chǎn)品的品種對(duì)顧客滿意度的貢獻(xiàn)比較大，消費(fèi)者滿意度的分值分別為3.75和3.81，高于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度。絕大多數(shù)顧客希望能夠在超市中購(gòu)買(mǎi)到所有符合質(zhì)量要求的商品，而超市提供一站式的服務(wù)正好迎合了消費(fèi)者的需求。

②對(duì)于服務(wù)因素的分析。文中提到三種影響因素：?jiǎn)T工的業(yè)務(wù)知識(shí)、員工的服務(wù)態(tài)度和員工結(jié)賬的準(zhǔn)確有效率，消費(fèi)者的滿意度分值分別為：3.41、3.81和3.78。從數(shù)據(jù)上來(lái)分析，顧客認(rèn)為服務(wù)人員的態(tài)度最重要，所以企業(yè)在培訓(xùn)員工時(shí)，不應(yīng)該只注重培訓(xùn)他們的專業(yè)水平、熟練程度，同時(shí)更應(yīng)該注意員工的服務(wù)態(tài)度。

③對(duì)購(gòu)物環(huán)境的分析。顧客在購(gòu)物過(guò)程中，環(huán)境對(duì)其心理變化的影響是非常大的，調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了購(gòu)物環(huán)境的滿意度對(duì)顧客的總體滿意度有著很大影響。從數(shù)據(jù)上分析，顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的總的滿意度分值是3.796。對(duì)于指標(biāo)層的分析，滿意度相對(duì)較高的是賣場(chǎng)標(biāo)志的準(zhǔn)確性，滿意度相對(duì)較低的是交通的便利性。這些都說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間成本的重視，消費(fèi)者渴望有便捷的交通和明確的指示，以便在最短的時(shí)間里買(mǎi)到自己所需要的東西。

除此之外，在實(shí)際調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪企業(yè)形象和顧客抱怨的處理滿意度較高，分值分別為4.2725和3.81，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“天天平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念、良好的品牌聲譽(yù)和對(duì)投訴處理機(jī)制的高度認(rèn)同，消費(fèi)者信任企業(yè)，作為企業(yè)可以繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)這些感性因素的宣傳，提高顧客的滿意度。

另外，在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)女性顧客比男性顧客更容易達(dá)到滿意，但女性顧客的忠誠(chéng)度相對(duì)于男性要低一點(diǎn)。學(xué)歷的高低及收入的多少和滿意程度的高低之間是一個(gè)隨機(jī)過(guò)程，并不存在某種一定的聯(lián)系。因此，零售商在進(jìn)行顧客篩選時(shí)，學(xué)歷、收入因素不必重要考慮。

2.對(duì)其他零售企業(yè)的實(shí)證研究

同理我們也用該指標(biāo)體系對(duì)其他零售企業(yè)——?dú)W亞超市、恒客隆超市進(jìn)行了顧客滿意度研究，分別發(fā)放問(wèn)卷330份，收回有效問(wèn)卷份數(shù)分別為315份，300份，288份，兩個(gè)超市的滿意度為均在滿意與很滿意之間，與消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)基本一致。

(1)對(duì)歐亞超市的實(shí)證研究

對(duì)歐亞超市的調(diào)查研究表明，消費(fèi)者對(duì)顧客抱怨處理的及時(shí)性及企業(yè)的信譽(yù)度的滿意度最高，對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境的舒適性滿意度最低。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者信賴歐亞這個(gè)零售企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)會(huì)為消費(fèi)者提供有保障的產(chǎn)品和服務(wù)，但是由于該超市為地下超市，其通風(fēng)質(zhì)量不好是必然的，所以導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)為賣場(chǎng)環(huán)境的滿意度低，在這一外在條件不能改變的情況下，企業(yè)了解了顧客的需求之后，就可以尋求其它的措施解決這一問(wèn)題。

(2)對(duì)恒客隆超市的實(shí)證研究

對(duì)于恒客隆這一本土超市，滿意度最高的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品種，說(shuō)明顧客對(duì)在超市內(nèi)一次性購(gòu)買(mǎi)所需全部商品的滿意程度高，也印證了上文所提到現(xiàn)代人注重節(jié)省購(gòu)物時(shí)間、增加休閑時(shí)間的新的消費(fèi)觀，而恒客隆迷你店的運(yùn)作，讓超市走進(jìn)社區(qū)，增加顧客消費(fèi)的便利性，一定程度上也提高顧客對(duì)恒客隆的滿意度。特別是類似于恒客隆的迷你店，但早于恒客隆，店址分布更加分散，大小街道和社區(qū)隨處可見(jiàn)，更增加了顧客到達(dá)超市的便利性，顧客對(duì)這點(diǎn)最為滿意，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上也可以得到證實(shí)。

三、結(jié)論

本文研究認(rèn)為，顧客消費(fèi)選擇是一個(gè)認(rèn)知與情感相結(jié)合的過(guò)程。顧客在消費(fèi)的過(guò)程中所體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都有可能影響他的滿意度。研究針對(duì)相關(guān)的影響因素設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量、產(chǎn)品感知質(zhì)量、顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷、顧客抱怨、顧客期望與顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，并以此驗(yàn)證新模型的適用性。通過(guò)實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，顧客的特征對(duì)研究模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。性別上的差異會(huì)導(dǎo)致心理上的差異，比如：男性顧客更看重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而女性顧客更注重價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境的舒適性，這也表明零售企業(yè)性別上的差異會(huì)影響顧客滿意。同時(shí)，也證明了顧客滿意同顧客的收入、學(xué)歷等因素不具備很明顯的關(guān)系，即收入或?qū)W歷同他們的滿意度的高低無(wú)關(guān)，他們之間是一種隨機(jī)過(guò)程。另外，通過(guò)大量的實(shí)證和文獻(xiàn)資料的研究，可以看到吉林省零售企業(yè)的顧客滿意度總體上處于一個(gè)中等的水平，但是各個(gè)零售企業(yè)之間發(fā)展不均衡，這在一定程度上對(duì)吉林省零售經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在一定的制約。