美國廣告行業(yè)自律體系運作及特點

[摘要] 本文主要介紹了美國廣告行業(yè)及跨行業(yè)自律的主要機構職能，以及自律體系的運作特點，并指出美國廣告自律體系得以自如運作的根源在于：廣告主強烈的社會責任意識、企業(yè)之間自覺監(jiān)督以及廣告行業(yè)組織的地位和權威得到社會的認可和尊重。

[關鍵詞] 美國廣告 行業(yè)自律 審查委員會

一、美國廣告行業(yè)自律體系

美國廣告業(yè)的行業(yè)自律體系十分健全，自我管理機制比較完善，自律體系很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。

美國廣告行業(yè)自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個自律主體構成。在美國，廣告行業(yè)協(xié)會制定自律規(guī)范標準并監(jiān)督，跨行業(yè)的聯(lián)合組織自律負責廣告自律的管理和仲裁。

1.從美國廣告活動的過程來看，廣告自律行為的過程也伴隨著廣告活動的過程

廣告公司承攬廣告業(yè)務后，會要求廣告公司提供有關廣告產(chǎn)品或服務的證明材料，并且確認這些材料的真實有效。廣告公司的創(chuàng)意審查小組也會專門審查廣告信息內(nèi)容，保證廣告信息的表現(xiàn)與傳播不會出現(xiàn)法律問題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據(jù)可查，不會造成誤導消費者，確保廣告發(fā)布不會出現(xiàn)法律問題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實性的責任，一旦出現(xiàn)廣告主發(fā)布的商業(yè)信息與事實不符的情況，有利于保護廣告公司和廣告主自身的利益。對廣告制作的自律主要來自于美國廣告（代理商）協(xié)會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）和全國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers簡稱ANA）。

廣告公司的廣告自律組織——美國廣告（代理商）協(xié)會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）。美國廣告（代理商）協(xié)會由專業(yè)廣告公司組成，也是美國廣告行業(yè)最有聲譽和威信的聯(lián)合組織，該組織建立有涵蓋廣告運作標準和廣告創(chuàng)意規(guī)則等較為細致的廣告規(guī)范和準則，實際上就是為廣告行業(yè)提供行業(yè)運行的技術性標準，包括特殊的廣告類型提供信息發(fā)布標準。為了獲得媒體承認，凡美國境內(nèi)的廣告代理商都必須申請加入該協(xié)會，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協(xié)會的廣告代理商有三百多家，總會設在紐約。

作為廣告自律的重要環(huán)節(jié)媒體自律，美國的媒體也建立有相應的廣告審查機構和制度，對將要刊播發(fā)布的廣告進行審查。有的媒體會要求提供廣告產(chǎn)品或服務的相關證明材料，有的甚至會組織專業(yè)人員對廣告的產(chǎn)品進行測試，對有可能引起不良反應的有爭議的廣告可能會拒絕發(fā)布，對有不真實信息的廣告可能會中止廣告發(fā)布。全國廣播電視協(xié)會（National Association of Broadcasters簡稱NAB）作為媒介的行業(yè)組織，其制定的廣播規(guī)章（1937）和電視規(guī)章（1952）就規(guī)定了廣播成為電視廣告的標準，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來被廢止，但是其中的很多準則為很多媒體制定廣告標準提供了主要內(nèi)容。

美國廣告跨行業(yè)自律機構美國廣告聯(lián)合會（American Advertising Federation簡稱AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（代理商），以及廣告媒體組成，該組織根據(jù)聯(lián)邦政府廣告法規(guī)制定關于廣告真實性和責任性的標準規(guī)范，主要在于制定和維護廣告發(fā)布的真實與公平標準。

2.從行業(yè)組織的自律來看，美國的法律注重保證競爭的公平和對消費者的保護

為了保證行業(yè)的公平競爭，維護行業(yè)利益，每個廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個行業(yè)協(xié)會的成員，行業(yè)協(xié)會成員必須遵守行業(yè)協(xié)會的規(guī)定。美國的很多行業(yè)組織制定有相關的廣告準則和規(guī)范，通過本行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督管理保證廣告的真實性。如美國的玩具制造商協(xié)會，特許專營協(xié)會等就會編制行業(yè)廣告手冊和廣告準則以規(guī)范本行業(yè)的廣告標準。在服務性行業(yè)，如全美律師協(xié)會，美國會計師協(xié)會，美國醫(yī)學協(xié)會等也制定有規(guī)范本行業(yè)成員的廣告規(guī)范，防止誤導性、欺騙性和破壞公平競爭的廣告行為的出現(xiàn)。

3.廣告跨行業(yè)自律的主要機構

(1)商業(yè)促進局（Better Business Bureau簡稱BBB），建立于1912年，是美國最大的廣告商業(yè)聯(lián)合體，是非官方非營利的社會團體，總部設在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進企業(yè)與消費者之間的公平與誠實關系，培養(yǎng)消費者信任，以及對一個有道德的商業(yè)環(huán)境做貢獻。”BBB在美國有150多個地方組織和30萬個地方企業(yè)成員，美國的大城市都有商業(yè)促進局的地方機構。BBB的經(jīng)費來源，主要是會費、舉辦各種訓練班和開展各種學術活動的收入、政府機構和某些企業(yè)的贊助。

BBB對企業(yè)只有建議權，對企業(yè)沒有強制執(zhí)行的權力，該組織及其地方組織只是調(diào)節(jié)和仲裁消費者與企業(yè)之間的糾紛。BBB監(jiān)管廣告的真實性和準確性問題。消費者和競爭企業(yè)的投訴由BBB在立案后進行審查，提出解決建議，提請涉案的廣告主自愿改進。地方性的廣告引起的爭議與糾紛，由BBB的地方分部按類似辦法處理。

BBB的領導機構是“商業(yè)促進理事會（The Council of Better Business Bureaus 簡稱CBBB）”，負責廣告規(guī)范和標準制定，在全國范圍發(fā)揮影響，向全體會員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規(guī)方面的資訊，目前有超過300家全國性公司是CBBB的成員。

BBB內(nèi)設設立的“全國廣告處”（The National Advertising Division簡稱NAD）， 和“全國廣告審查委員會”（National Advertising Review Board簡稱NARB）是全國廣告審查理事會（NARC）的具體執(zhí)行機構。CBBB則對廣告活動進行具體的監(jiān)督與投訴的管理職能。

(2)全國廣告審查理事會（NARC），是美國廣告自律體系的又一個特殊的組織機構，它由美國最大的三個廣告行業(yè)組織4A、AAF、ANA和BBB共同發(fā)起建立（1971年）。NARC是美國廣告行業(yè)的自律系統(tǒng)的決策組織，其職責在于制定廣告自律活動行為的指南，對廣告的真實性與準確性制定標準。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規(guī)做出反應。為其領導的NAD和NARB等執(zhí)行機構制定政策。由于有了這樣的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其他違背消費者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。

(3)全國廣告處（NAD），是商業(yè)促進理事會（CBBB）的下屬機構，同時也是全國廣告審查委員會（NARC）的執(zhí)行機構。NAD是廣告業(yè)自律系統(tǒng)中的“初審機關”，負責全美國范圍發(fā)布的產(chǎn)品與服務廣告，地方性廣告的廣告發(fā)布審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負責審查。NAD只負責審查產(chǎn)品廣告的中涉及產(chǎn)品的性能、與競爭者的優(yōu)越性對比，以及涉及科學技術的主張，對于廣告的道德問題如果不是具有一定的普遍性或者該類案件可能會經(jīng)常出現(xiàn)，一般不負責審查，這些復雜的問題交由NARC的專家小組研究審查。NAD實行全日制工作制，主要職責在于監(jiān)視全國媒體上的廣告，受理消費者、產(chǎn)品競爭企業(yè)和地方BBB對廣告的投訴。

(4)全國廣告審查委員會（NARB）的職能是：NARB是全國廣告審查委員會（NARC）的上訴機構，承擔對NAD不滿的上訴機構的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機構。投訴方或被投訴的廣告主如果對NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機會。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國政府的有關部門（如FTC）處理，政府有關部門可能會對廣告主提起司法訴訟。

二、美國廣告自律體系的運作

美國廣告行業(yè)的自律體系的運作始于對相關信息的收集。信息的來源主要有：來自社會的投訴，如消費者的和社會組織的（如美國消費者同盟CFA、國家高級公民委員會NCSC，國家消費者團會NCL.）；來自競爭企業(yè)的投訴，為了保證競爭的公平，企業(yè)可以對其構成不良后果的企業(yè)的有爭議廣告進行投訴；來自行業(yè)自律機構的主動監(jiān)察，如NAD在監(jiān)視全國廣告的過程中發(fā)現(xiàn)的各種問題。

作為廣告自律主要機構的全國廣告審查理事會（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投訴或是發(fā)現(xiàn)某則廣告有其他問題，就及時與廣告主聯(lián)系并對廣告案件進行調(diào)查，審查廣告主提供的材料是否真實。如果被認定廣告不真實或是有其他問題，就會要求廣告主撤回或是修改有問題的廣告。 如果NAD與廣告主對于爭議廣告無法達成一致，任何一方均可向NARB的一個專門小組提出上訴，投訴方不服也可以提請上訴。NARB的主席則會親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉給 NARB的 專門聽證小組審查。

NARB的專門聽證小組由5名成員組成，1名來自廣告公司背景，1名來自公共部門背景，3名來自廣告主背景，聽證小組成員采取利害關系回避制。聽證小組審查投訴舉行主聽證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽證小組的最后裁決，NARB就會公開該案的事實和廣告主的意見，以及NARB對廣告主的裁決意見，同時將該案移交相應的政府部門（如“聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）”）。

三、主要的廣告自律準則

NARC制定的《廣告行業(yè)自愿自律準則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23，2005）是美國廣告自律活動目前最主要的一部程序規(guī)則。該準則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個自律機構。

主要的自律準則有：

《BBB廣告準則》（BBB Code of Advertising）該準則比較全面地規(guī)定了各類廣告行為的原則。

《BBB和BBB Online在線商務慣例準則》（Better Business Bureau BBB Online Code of Online Business Practices）是指導電子商務的規(guī)則，對網(wǎng)絡廣告活動及促銷行為進行規(guī)范。

CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序規(guī)則和實體準則構建了現(xiàn)在美國廣告行業(yè)自律活動的規(guī)范基礎。

四、美國廣告自律體系的特點

1.廣告主具有較強的社會責任意識

來自消費者、社會團體和各界人士的社會壓力。出于對行業(yè)信譽的維護，以及外界壓力（消費者、社會人士和社會團體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險，使自己的產(chǎn)品和企業(yè)失去市場和社會信譽。廣告主也意識到公眾的信任和企業(yè)的責任意識是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的寶貴財富，有道德的企業(yè)行為符合企業(yè)和社會的根本利益。行業(yè)組織如BBB的主要職責之一就是幫助消費者處理虛假廣告和廣告糾紛等問題。

2.企業(yè)之間的相互監(jiān)督是實現(xiàn)廣告監(jiān)督的重要途徑

企業(yè)的競爭必然體現(xiàn)在商業(yè)競爭的主要形態(tài)——廣告的競爭上。在公平競爭這樣具有代表性的美國文化影響下，廣告主為了維護自己的商業(yè)利益，必然關注競爭者的廣告。一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手的廣告有不真實或是貶低他人產(chǎn)品的傾向，就會向行業(yè)協(xié)會或是廣告跨行業(yè)自律機構如NAD投訴。

3.廣告相關行業(yè)組織的地位與權威得到尊重

作為非官方和非強制的組織，每個行業(yè)協(xié)會要在會員中獲得權威和尊重，就要做好為行業(yè)協(xié)會的會員的服務，讓會員感受到協(xié)會帶來的利益，產(chǎn)生信賴和依賴，會員就會對協(xié)會做出的決定和裁決做到自覺服從。

4.跨行業(yè)協(xié)同形成有效公正的廣告自律

美國的廣告自律在行業(yè)協(xié)會的基礎上建立的很多跨行業(yè)自律機構——全國廣告審查理事(NARC)及其分設的全國廣告處（NAD）和全國廣告審查委員會（NARB），有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監(jiān)控與裁決上來，形成雙重的約束機制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權威性。大多數(shù)的廣告爭議與糾紛基本上能夠在行業(yè)內(nèi)部解決，移交到政府機構進行司法解決的案件很罕見。

美國的廣告主相信自律組織的權威與公正，并認為廣告選擇廣告自律組織進行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業(yè)自律組織解決問題而沒有選擇司法途徑。來自各方面的關于廣告的投訴能夠在行業(yè)自律組織的執(zhí)行機構內(nèi)按照類似于政府司法系統(tǒng)的操作程序辦理，整個處理和裁決過程有嚴格的程序規(guī)定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權威強，廣告主認為服從的理由比較充分。美國跨行業(yè)的廣告自律機構由于受到廣告主的信任，也樂于接受自律機構的規(guī)范，起到了一般的行業(yè)組織難以起到的自律效果。

美國的廣告自律體系目前來說是比較完備和有效的，有著廣泛的行業(yè)組織基礎，其跨行業(yè)的廣告自律組織的成熟經(jīng)驗和規(guī)范操作方式對正在探索中前進的中國廣告自律體系的建設無疑是值得借鑒和學習的。

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