“高端概念”的現代奢侈品商業平臺設計

[摘要] 以如何避免過渡商業化導致高端奢侈品品牌認同度下降為切入點，從選址、概念、空間、細節、技術五個方面對Prada紐約旗艦店進行深入分析，最終發現現代奢侈品商店設計的核心理念。

[關鍵詞] 高端概念 Prada 變化 體驗

人對于奢侈品的消費總是存在著或多或少的渴望。從《The Devil Wears Prada》（譯名：穿Prada的女王）的熱影可以發現：隱藏在“Prada、Armani、Versace”這些奢侈品背后的其實是人對高端生活方式的向往。因此，奢侈品商業的發展關鍵在于如何讓消費者與品牌所蘊涵的“高端生活方式”產生共鳴，即如何讓人感到在擁有該商品后人身價值得以顯露。傳統看來，高端商業的“高端”往往體現在四個方面：尊貴的理念、出眾的品質、不菲的價格以及小眾消費者。這四方面里，小眾消費者尤為重要。“物以稀為貴”的名言道出了真諦。但是，全球經濟快速發展，商業規模和產品需求呈幾何形式遞增，能夠擁有高端奢侈品的人越來越多。這個結果對于廠商而言是一把雙刃劍。一方面，銷售量的提高帶動了大幅的收益提高；另一方面，過大的市場銷量會疏遠令品牌成功的重要顧客群。因此，必須要改變。

Prada紐約旗艦店的成功打造，為改變找到了一個方向。通過將一個傳統的Loft空間改造為現代奢侈品商業平臺，她精準地闡釋了Prada品牌的“高端概念”，強化了Prada品牌在人們心中的高端地位。

一、關于Prada紐約旗艦店

1.選址

Prada紐約旗艦店位于紐約王子與百老匯大道的拐角處，著名的SOHO區內。

SOHO區最早是紐約的一個紡織品倉庫，在經歷了工業蕭條、藝術家集聚、抵制城市更新等歷史事件之后，這里成了各種品牌商店、昂貴的香水店、家具店、古董店、畫廊、舊貨店、新舊書店、餐廳和咖啡館的聚集地。惟一不變的是這里的建筑風格——大方塊狀的幾何體Loft、紅磚外墻、老式防火梯、又黑又舊的水塔、狹窄的街道、墻上到處可見涂鴉與海報、天上飄揚著各種顏色與圖案的商店幌子……這里是世界時尚的前沿。新與舊交織纏繞，吸引了來自全世界的游客。

Prada把旗艦店選址與此，如同站在了時尚的金字塔頂，第一時間將Prada的最新理念傳遞給了世界。同時，Prada本身既具有意大利的傳統典雅風格，又敢于在設計和材料上大膽嘗試，這與SOHO區的整體環境出奇的吻合。

2.概念

OMA（大都會建筑事務所）的設計概念基于這樣一個觀念——Prada的外觀形象應可不斷地轉變而非定型下來。“變化”就是設計關鍵詞。

“變化”——無疑是這個追求創新世紀的主題。尤其是時尚業，必須遵循時代發展的軌跡。Prada對其品牌的營造回歸本源就是得到顧客的認同度。她需要制造“高端概念”，吸引大量顧客參與其中，從而使Prada作為高端奢侈品的概念深入人心，避免商業化對品牌核心價值的負面影響。因此，Prada紐約旗艦店不僅僅是銷售地點，還可作為公共空間和文化表演場地。她打破了公共場所和私有空間之間的分界線，形成了一個展示的平臺，物品和人都成了其中的一部分。

3.空間

Prada旗艦店的空間設計風格表面簡潔，其實暗藏玄機，幾乎每一個空間都是可以變化的。在這樣的空間里，不僅能夠展示商品，也能夠表演、開發布會。她能夠滿足Prada進行各種高端活動的需求，進一步鞏固Prada的“高端概念”。

商店由一座工業建筑的第一層和其相鄰的建筑的地下室一層改建而來。這兩層空間相平行卻不重疊，僅由地下室的一部分相連。特殊原始結構條件激發了空間設計靈感，一個波浪形主題空間被戲劇化地置于世人眼前，巧妙地利用了大部分的空間。

從街上進入店中，有寬闊的臺階向下延伸，這種過渡形式將街面與地下室連接起來。走在臺階上，面對的就是波浪型的結構。它為店內創造出了一個可進行各種表演的開放空間。結構上升的部分隱含了一個可控制開合的平臺。展示鞋子的臺階同時也是可以容納200名觀眾的觀眾席。“變化、吸引、參與”的設計主題在這里得到了充分體現。

第一層店面內的貨品被放在可移動的柜子中層示。這種垂吊式展示系統是從天花板懸下的一系列鋁制網狀籠子，籠子中裝有懸桿、架子并可容納時裝模特和其它展示品。這個裝置安裝在自動軌道上，可擺放在店內不同位置，看來像是一個倒轉的建筑或街上的商店。在波浪形的平臺上舉辦活動時，這些垂吊式展示系統可以集中放置于店后，為其他活動讓出空間。這樣的移動式設計使設計主題再一次顯現。

入口處的一個圓柱形玻璃電梯占據了主要位置，這個電梯可讓顧客到下一層店面。地下室的空間主題相對比較明確，包括休息區、精品區、試衣間、化妝品展示區(由日本建筑師妹島和世設計)以及擺設了更多鞋子的展示區。

4.細節

(1)聚碳酸酯墻。一層店內南面原有的磚墻被一面聚碳酸酯墻覆蓋，成為空間的主要襯托。這種半透明的材料模糊了其后面的背景。墻上原來有一幅用SOHO磚砌成的模仿畫、建筑標志及窗戶。設計解構了墻體所承載的歷史信息，將時尚的變化感深深地烙印在墻上。

(2)墻紙。一層店內北面墻上貼著定制的墻紙，最初的墻紙是個破碎的照片的巨大圖案。墻紙的主題和顏色都會隨季節而變化，表現出多樣性和現代的要素。

(3)試衣間。店中主要的試衣間設在一面Privalit玻璃后。這塊玻璃可用按鈕操作，使之從半透明變為透明，讓等在門外的顧客同伴也能看到試衣效果。試衣間內還有一面視像“魔鏡”，不僅可以照到顧客的背部，而且還具有延遲播放功能，顧客轉過身來可看到自己在鏡中的背影。除此以外，多種燈光設定讓顧客可改變試衣間內的明暗，在幾種燈光環境下考慮選擇。

(3)倉庫風格地下室。地下室展示區內，小間隔空間由定制的簡單架子組合構成，架子組合類似于圖書館用的組合。這些架子可以根據貨品的數量多少組合或是分開使用，營造不同的特定環境，使顧客感覺像在半貨倉半展區的環境中購物。

5.技術

AMO（OMA成立的一個獨立的實體，致力于探索傳統建筑范圍之外的設計概念）在著手探索Prada旗艦店內綜合運用技術的方式時，確定了幾個關鍵概念：其一，不過于突出、強調整體性和實用性；其二，持續而不是改變現有的工作方式；其三，有助于提供更好的服務；最后，在現實中建立商家和顧客的互動和聯系。

AMO同時還設計了Prada旗艦店的宗旨。AMO設計的基本前提是旗艦店店的宗旨和形象不應是不自然與一成不變的，而應是企業的深厚底蘊、復雜多樣、探索精神和矛盾之處等特點的直接表達，展示企業作為一個引人注目的實體的自主個性，并且成為一個更大的文化背景的一部分。

以技術為基礎的服務體系的中心是一套職員專用掌上電腦。手提式無線數據終端機使店員可隨時掌握最新的存貨量和顧客資料。除此之外，這套職員專用掌上電腦還有其他的服務功能：掃描辨識產品和職員的無線電頻率辨識標簽，及通過顧客的個人卡辨識顧客。此設備還可以控制整個店中的錄像播放。其中的信息還可以在店內的各種顯示器上顯示出來，這樣顧客就可以分享其中的信息。當那些顯示器的屏幕沒有用于服務終端時，就會播放錄像、圖片和電腦信息等其他內容。這些顯示器可以與貨品一起放在懸架上、臺面上、或是展示家具上，為產品創造出不斷變化的背景，既是加強產品本身又是對它們的一種挑戰。

內部網絡體系將會是一個規模更大的網站服務系統的雛形，其目標是把在店內建立的購銷關系擴展到虛擬的網絡世界中。為了維系與顧客之間的獨有的個人聯系，只有顧客在店內試過或是經由店員推薦的產品才可以在網上看到。店員不僅可以在店內為顧客提供個性化服務，還可以在網上繼續這種服務。采用這種方式令每間店具有自己的個性外，同時也是顧客服務中心。

二、結語

“制造高端概念，取得認同”是Prada在保護品牌方面的核心策略。在一個信息頻繁流動的社會里，人們對于品牌的認同感不再通過口口相傳進行推廣，更多的是以網絡、體驗的形式形成。要制造現代奢侈品的高端概念，就需要營造一個高端的體驗場所，讓人們通過各種方式參與其中。

“現代奢侈品商店不再是傳統意義上的經典展示中心，它是集展示、體驗、服務等多種功能于一體的服務平臺綜合體。現代奢侈品商店的設計也不再是傳統的展示設計，它是建筑空間設計、室內設計、展示設計、服務管理過程設計、產品設計綜合而成的設計過程，它更強調體驗過程。”這就是Prada紐約旗艦店給予的啟示。

參考文獻：

懸掛的城市：PRADA紐約旗艦店.www.abbs.com.cn