泛網(wǎng)絡時代商場營銷變化思考

[摘要] 有誠信，商品品質高，質量好，無假貨，是現(xiàn)代商場在消費者心目中的經(jīng)典形象。泛網(wǎng)絡時代，商場該如何讓自身的優(yōu)勢發(fā)揚光大，與占據(jù)人們生活越來越重要網(wǎng)絡結合，開創(chuàng)新的市場成為商家新的命題。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡 商場 營銷

現(xiàn)代化商場在經(jīng)歷了幾十年的迅猛發(fā)展之后，已經(jīng)成為商品進入消費者手中的重要終端場所。相對于其他購物場所而言，商場購物環(huán)境好，有誠信，商品品質高，質量好，無假貨，成為現(xiàn)代商場在消費者心目中的經(jīng)典形象。

任意瀏覽一下中國的任何一個大城市，一個商圈里往往聚集著五六家甚至更多的商場，雖然會有各自不同的定位，比如年齡差別定位、風格差別定位，商品檔次差別定位等等，但還是讓人感覺同質化的現(xiàn)象越來越嚴重，除了裝修同質，服務同質，貨品同質外，就連營銷手段也同樣是折扣、折扣再折扣。在這樣一個泛網(wǎng)絡時代，各個商場在激烈的競爭中，該如何拓寬市場，占有更多市場份額，成為一個不容忽視的新命題。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展應運而生的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為21世紀不可忽視的營銷手段之一。由于具備跨時空、交互式、成長性、多媒體、整合性、高效性、人性化、超前性等傳統(tǒng)營銷手段所不具備的優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷在營銷渠道中所占比重越來越大。有報告顯示，2001年以后，韓國網(wǎng)絡購物市場年均增長29.5%，并在2006年超過超市銷售額，成為第三大流通渠道，網(wǎng)絡購物市場所占的比重增至7.4%，僅次于大型購物中心和百貨商場。按照目前的趨勢，2008年網(wǎng)絡購物銷售額很有可能超過20萬億韓元，超過百貨商店的銷售額。而根據(jù)iResearch艾瑞咨詢最新推出的《2007-2008中國網(wǎng)絡購物發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為561億元，同比增長117.4%。而淘寶網(wǎng)年初公布數(shù)據(jù)宣布，2007年淘寶的銷售額達433億元，這一數(shù)字已超越家樂福和沃爾瑪銷售額之和，成為中國第二大綜合賣場。由此可見，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為一種重要的零售業(yè)態(tài)，且網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和增長態(tài)勢是其他的銷售渠道無法比擬的。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新調查結果顯示，中國現(xiàn)有2.1億網(wǎng)民，占了人口的六分之一，而iResearch艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)的聯(lián)合調研顯示，我國約有5500萬網(wǎng)絡購物人群。目前我國網(wǎng)購人群的年齡多在18歲～25歲之間，從他們的年齡層次上來看，他們將成為未來消費的主力。而隨著中國經(jīng)濟文化的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡將在未來的中國年輕人生活中占據(jù)更大的比重。分析網(wǎng)絡購物的發(fā)展和特征，比較其與傳統(tǒng)商場之間的關系，或許我們就會發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)商場和網(wǎng)絡店鋪之間，還有一個巨大的空間沒有被利用，或者說網(wǎng)絡購物和傳統(tǒng)的商場購物模式不是你死我活的關系，商場應該對于如何更好的利用網(wǎng)絡這個購物平臺作出更多的思考。

商場的本質是購物平臺，是提供良好購物環(huán)境，保證貨品品質的購物平臺。網(wǎng)絡也是一個平臺。象現(xiàn)實中一樣，在網(wǎng)絡這個商務平臺上，也有網(wǎng)上商城和店鋪。不受時空限制，提供個性化服務固然是網(wǎng)絡商城和店鋪的巨大優(yōu)勢，但虛擬終也有虛擬難以克服的缺點，網(wǎng)絡深似海，其中難以判斷的商品的真?zhèn)危臅r費力的退換貨方式，讓人無從信任的店家，無法兌現(xiàn)的售后服務等是網(wǎng)上商城的缺點，而現(xiàn)實中的商場正是在此方面擁有無可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)上商城和店鋪往往采用信譽評價這種方法來證明店鋪的信譽度，比如淘寶，普通店鋪的信譽度是通過消費者給予商家的好評來累積的，但不幸的是現(xiàn)在連淘友都知道還有其他買、騙、抄等各種不良手段同樣能夠獲得很高信譽度，諸多淘寶店鋪的此類需求直接催生了另一種行業(yè)：代刷信用工作室。因此，現(xiàn)在網(wǎng)上信譽級別高的店鋪同樣不被信任，或者說更加不被信任。淘寶商城也如此，要建立安全、誠信、貨真價實的形象，還有漫長的道路要走。從這個角度來看，網(wǎng)絡上迫切需要真正能夠令人信任的商家，信用危機成了制約目前網(wǎng)上營銷的一大難題。正因此，在現(xiàn)實中具有良好信譽度的商場，應當抓住時機，擔負起責任，利用自身百年來建立起的誠信，充當這個空缺最完美的填充者。

在百度隨便搜索點擊全國任何一個大商場的官方網(wǎng)站，能夠獲得的信息量少得另人沮喪，涉及到商品銷售的更少。網(wǎng)絡在于商場來講，還僅僅是發(fā)布少量信息，粗略介紹一下概況，展示一下商場形象，且經(jīng)常不更新的類似于八九十年代的櫥窗一樣的地方。很顯然，現(xiàn)代商場對于網(wǎng)絡營銷工具的運用現(xiàn)狀是差強人意的。

互聯(lián)網(wǎng)調查機構發(fā)布的《2007中國網(wǎng)購報告》分析網(wǎng)購未來發(fā)展趨勢認為，我國的二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村，將成為掀起網(wǎng)絡購物下一浪的重鎮(zhèn)。原因是其物質、文化生活相對單調，使該地區(qū)的城市居民對新興事物的興趣遠超大城市居民。一些大型超市很顯然已經(jīng)意識到這個問題。沃爾瑪、家樂福、百聯(lián)、好又多、正廣和等國內外著名的超市都已經(jīng)開通了網(wǎng)上商城，國美、蘇寧等家電大鰲也開始轉戰(zhàn)網(wǎng)絡。雖然從目前來說處于萌芽階段，網(wǎng)絡還沒有完全鋪開，配送還沒有到位，物流還沒有高效流通，還沒有特別的銷售業(yè)績，但是從對于網(wǎng)絡市場份額的占領以及品牌的擴張這個角度來說，他們已經(jīng)邁出了一大步。另外一些致力于網(wǎng)絡商城建設的如Fashion VIP、okbig、淘寶商城，也此方面做出了不懈的努力。

盡管網(wǎng)絡市場、網(wǎng)絡營銷不會取代傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)商場，但其對傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)商場的沖擊是顯而易見的，盡管從實體商場到網(wǎng)絡商場不是一躇而就的事情，但面對扎堆鏖戰(zhàn)的現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)代商場除了在實體商鋪上推陳出新外，只有充分意識到并充分利用網(wǎng)絡市場的巨大空間，將傳統(tǒng)的銷售市場與網(wǎng)絡市場相互結合，將自己無形的信用資產(chǎn)巧妙運用于無形的網(wǎng)絡市場上，以同樣的品牌和同樣的信用為消費者提供更多種選擇，滿足消費者購買行為多樣化的需求，填補市場空缺，占據(jù)未來市場主力，只有這樣才能獲得更廣闊的市場和更多的消費者，才能在泛網(wǎng)絡時代續(xù)寫輝煌的業(yè)績。

參考文獻：

王妙：現(xiàn)代商場“深度營銷”研究[J].中國市場，2007