企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)管理的分析與思考

摘 要：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，有諸多成功典范。文章通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的管理倫理涵義、特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)行為的有效措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 分析與思考

中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)08-255-01

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，就是企業(yè)在市場(chǎng)交換過(guò)程中從滿足人們?nèi)找嫣岣叩木G色消費(fèi)需求出發(fā)，履行自己提供產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)等方面的責(zé)任和義務(wù)，為實(shí)現(xiàn)自身的盈利進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有人又把它稱為“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。綠色營(yíng)銷(xiāo)從滿足人們綠色消費(fèi)需求角度來(lái)關(guān)注和操作整個(gè)涉及營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)的運(yùn)用、原材料和包裝方式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用、廢棄物的堆放與處置等各個(gè)環(huán)節(jié)中，采用對(duì)資源、環(huán)境、生態(tài)平衡有利的產(chǎn)品、技術(shù)、方式，擔(dān)負(fù)起對(duì)全社會(huì)以及對(duì)整個(gè)人類(lèi)的責(zé)任。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的管理倫理涵義

從企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，其倫理涵義主要有以下三個(gè)方面：

1.滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求。作為主要為社會(huì)提供物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，如果不能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，顯然是沒(méi)有盡到自己的責(zé)任。而今人們隨著消費(fèi)觀念的日益進(jìn)步，對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的認(rèn)識(shí)也有了進(jìn)一步的深化，不僅僅是產(chǎn)品的耐用、新穎性，而且要求產(chǎn)品安全、衛(wèi)生。在這種理性需求下，企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，符合消費(fèi)者的理性需求和社會(huì)倫理觀念的進(jìn)步，也代表著社會(huì)文明的發(fā)展方向。

2.節(jié)約了稀缺的能源和資源。有人曾經(jīng)這樣說(shuō)：“21世紀(jì)是爭(zhēng)奪資源的世紀(jì)”。越來(lái)越多的人們意識(shí)到資源的稀缺和不可再生性，而綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅為社會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且能有效地節(jié)約能源和資源，在社會(huì)發(fā)展觀的道德層面上有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。

3.減少了對(duì)環(huán)境的污染。這是人們對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷(xiāo)最直接的認(rèn)識(shí)，也可以說(shuō)是綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷(xiāo)最大的、最容易為人們所了解和體會(huì)的倫理涵義所在。人們?cè)谧非笪镔|(zhì)享受的同時(shí)，又不得不制造和產(chǎn)生污染，而綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷(xiāo)正好解決了這一兩難命題，為整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)專門(mén)的學(xué)科，已經(jīng)存在相當(dāng)一段時(shí)間了，而綠色營(yíng)銷(xiāo)這一觀點(diǎn)和理論，提出的時(shí)間并不長(zhǎng)，它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，具有以下特點(diǎn)：

1.適應(yīng)綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的不同之處，就是從綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從市場(chǎng)前期調(diào)查開(kāi)始，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展售后服務(wù)等整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，都把維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)、提高人們生活質(zhì)量和“綠色”觀念緊緊相扣，并將其貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，從而使整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程都帶上鮮明的“綠色”標(biāo)記。

2.滿足經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求。可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展理論中的一種新觀念，它倡導(dǎo)人們必須用長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)關(guān)注社會(huì)的變化，從“竭澤而漁”式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中解脫出來(lái)，追求“人與自然的和諧”，樹(shù)立社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的觀念。而綠色營(yíng)銷(xiāo)正是“人與自然和諧”和可持續(xù)發(fā)展的綠色文明價(jià)值觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體體現(xiàn)。

3.實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一。從管理倫理學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織，除了追求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高盈利水平以外，無(wú)疑還應(yīng)履行自己的一份社會(huì)責(zé)任。“綠色”營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)其目的不僅僅是指滿足全社會(huì)日益高漲的綠色消費(fèi)需求，而且在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中應(yīng)盡可能減少污染或不污染環(huán)境。與此同時(shí)，企業(yè)也將獲得不間斷的利潤(rùn)，使經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展下去，從而將經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益有機(jī)地結(jié)合在一起。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施

1.收集綠色信息。“綠色”營(yíng)銷(xiāo)作為一種特別的營(yíng)銷(xiāo)工作，第一步是收集有關(guān)的“綠色”信息，為開(kāi)拓綠色市場(chǎng)做好前期準(zhǔn)備工作。這些綠色信息包括：消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求信息；綠色資源信息；綠色政策法規(guī)信息；綠色科學(xué)技術(shù)信息；綠色文化信息；綠色經(jīng)濟(jì)信息；綠色競(jìng)爭(zhēng)信息等等。只有掌握了這些有關(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)的各方面信息，企業(yè)才能有的放矢的開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。

2.開(kāi)發(fā)“綠色”產(chǎn)品。了解了綠色信息后，就可以有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品是指從生產(chǎn)、使用到回收處理的整個(gè)過(guò)程都符合節(jié)約資源、對(duì)環(huán)境和人體健康無(wú)害或危害極小，既符合特定的環(huán)保要求，又有利于資源回收再生的產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本前提和關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的重點(diǎn)要抓好兩個(gè)方面的工作。(1)“綠色”設(shè)計(jì)。即以環(huán)境和資源保護(hù)為核心觀念的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)要求在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中盡可能減少使用資源和能源，并盡可能不污染環(huán)境，同時(shí)在產(chǎn)品使用過(guò)程中也能保證安全和不造成污染。（2）“綠色”制造。它包括選擇“綠色”的原料和能源，提高生產(chǎn)過(guò)程中能源與原料的綜合利用率，減少生產(chǎn)過(guò)程中廢棄物的排放量，對(duì)必不可少的排放物能進(jìn)行有效的處理，以防止其對(duì)環(huán)境和人類(lèi)造成危害。目前世界上包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都已經(jīng)制定了或正在制定自己的“綠色標(biāo)志”制度，獲得綠色標(biāo)志的才能夠稱為綠色產(chǎn)品。比如我國(guó)在綠色食品方面發(fā)展較快，國(guó)家綠色食品發(fā)展中心1993年就已制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，目前已獲得綠色食品標(biāo)志的綠色食品企業(yè)已有1000多家。

3.設(shè)計(jì)“綠色”包裝。綠色包裝材料即無(wú)污染包裝材料，應(yīng)具備以下條件：在具有包裝功能條件下，用料應(yīng)該最省，節(jié)約資源和能源，包裝廢棄物最少；包裝易于回收，能夠再利用，進(jìn)行再循環(huán)；包裝物焚燒時(shí)不應(yīng)產(chǎn)生毒氣形成二氧化碳；包裝材料在使用后于自然界中能自行降解，可以回歸到自然界生物可吸收狀態(tài)，不對(duì)消費(fèi)對(duì)象及環(huán)境造成危害；包裝材料能保證內(nèi)包裝物的質(zhì)量不受損害。目前我國(guó)在包裝方面問(wèn)題較大的是使用泡沫塑料作為包裝物造成的“白色污染”，國(guó)家已經(jīng)明確規(guī)定今后要逐步禁止使用泡沫塑料制作快餐盒。這也是我國(guó)各方面綠色意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)表現(xiàn)。

4.制定“綠色”價(jià)格。綠色產(chǎn)品在其開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，增加了企業(yè)在原材料、使用技術(shù)、“三廢”處理等方面的成本。為此，即使是價(jià)格略高于一般非綠色產(chǎn)品，人們基于安全、衛(wèi)生等方面的考慮，也是可以接受的。現(xiàn)在許多城市居民愿意以高于一般的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)“綠色”蔬菜，便是一例。當(dāng)然，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)也應(yīng)努力做到降低成本和薄利多銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品的綠色包裝和促銷(xiāo)等，使消費(fèi)者產(chǎn)生“物有所值”的消費(fèi)感覺(jué)。

5.開(kāi)展“綠色”促銷(xiāo)。開(kāi)展綠色促銷(xiāo)有兩層含義：一是企業(yè)要利用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等多種形式，宣傳、普及綠色產(chǎn)品知識(shí)，讓消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。同時(shí)企業(yè)也可以借此樹(shù)立自己的良好形象。二是企業(yè)在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中仍要堅(jiān)持綠色意識(shí)。澳大利亞悉尼為迎接2000奧運(yùn)會(huì)，特意設(shè)計(jì)了世界第一家“綠色”體育館，使用太陽(yáng)能供電，減少了火力發(fā)電對(duì)大氣的污染；體育館的建造原料90%來(lái)自木料、廢金屬等垃圾，使得至少10公頃的森林免遭砍伐；同時(shí)體育館的所有宣傳與推銷(xiāo)過(guò)程中張貼或使用的所有海報(bào)、入場(chǎng)券、說(shuō)明書(shū)和資料全部使用再生紙印刷，用過(guò)之后還可以回收重新造紙。這種做法使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都充滿著“綠色”意識(shí)。

作為營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)趨勢(shì)，綠色營(yíng)銷(xiāo)這一符合企業(yè)管理倫理的經(jīng)營(yíng)手段還有許多內(nèi)容有待于開(kāi)發(fā)，有待于具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家和卓越的企業(yè)賦予嶄新的思維和創(chuàng)新手段，為子孫后代創(chuàng)造一個(gè)更為美好的綠色未來(lái)。

(作者單位：江銅集團(tuán)德興銅礦 江西德興 334224)

(責(zé)編:賈偉)