我國中小企業營銷創新研究

摘 要：文章從我國中小企業所處的市場環境和自身特點出發，闡述了中小企業營銷創新的必要性和可行性，以及中小企業的營銷創新策略。

關鍵詞：中小企業 營銷 創新營銷

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-252-02

一、我國中小企業的營銷現狀分析

1.中小企業市場營銷的方法和認識水平亟待提高。對于大多數中小企業管理者而言，他們花在生產上的精力，要遠多于市場營銷①。目前我國大多數中小企業尚末進入真正的營銷時代。

2.中小企業營銷手段有待改進。許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷。中小企業使用頻度最高的是“他人推薦”，其次是“上門推銷”，而對于在市場上樹品牌，建立銷售網絡，運用常規的廣告和展銷會等，我國中小企業仍較少使用。

3.中小企業營銷創新動力不足。目前，許多中小企業產品同質、放棄質量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現象。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。

4.營銷戰略缺乏理性。近年來，許多在市場上曇花一現的中小企業的經歷都證明，一些中小企業抓住機遇跳躍式發展成功后，由于缺乏適應在對市場，對企業，對顧客，對競爭對手等因素的科學分析基礎上的長期營銷戰略， 以至在市場飛速發展過程中被自己所打敗②。

二、中小企業開展營銷創新的優勢分析

1.快速、靈活決策的優勢。中小企業企業領導與員工之間信息對稱，企業領導可以對員工進行面對面的經營管理，企業對局部市場信息掌握比較準確充分。企業可以與客戶進行直接溝通，也可以親自進行市場調查，市場適應性強，可以隨市場的變化及時調整產品或服務種類。由于中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應市場變化迅速調整。員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。

2.優越的創新環境和意識。中小企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩③。大多數中小企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是中小企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。

三、中小企業的營銷創新研究

根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。根據中小企業所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業自身存在的問題都決定了中小企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新④。營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。因此，對我國中小企業而言，要進行有效的營銷創新，必須從以下幾個方面著手。

1.營銷觀念創新。第一，樹立全球營銷觀念。目前我國的中小企業的營銷觀念大多停留在產品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯為一體，企業要在全球范圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場⑤。第二，樹立綠色營銷觀念。企業在選擇產品生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環保標準；在產品設計和包裝設計時，應盡量降低產品包裝或產品使用剩余物，以降低對環境的不利影響⑥。積極引導消費者在產品消費、使用過程中減少污染，在產品的銷售過程中，注意節約資源，從而使經濟效益和環境、生態有機結合起來，形成企業的可持續發展。

2.營銷組織創新。第一，合作營銷組織。我國中小企業為了改善不利的競爭地位，面對國內外營銷形勢的變化，可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業的聯合營銷是各中小企業在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產營銷網絡，使各自的相對優勢在更大范圍內得以更大程度的發揮。這既增強了合作各方中小企業的競爭力又平抑了市場風險，保存了市場份額。與此同時，中小企業應積極發展與大企業的合作，經營一些大企業不愿干、干不好的項目，為大企業提供配套的產品和服務來謀求發展。目前，大企業的規模擴張依賴于眾多中小企業的專業化協作以降低成本，減少風險。中小企業應抓住機遇主動與大企業合作，通過專業經營，逐步積累經驗，與大企業攜手共創未來市場⑦。第二，虛擬營銷組織。由于中小企業資源相對缺乏，可以采用虛擬經營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其最關鍵最核心的功能，如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業有限的資源，彌補了中小企業自身生產經營中的某些不足，通過整合外部資源，響應多變的市場。

3.產品創新策略。一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷的創新。“產品常新，企業長青”，在產品生命周期不斷縮短的今天，企業只有不斷進行產品創新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業之所以長盛不衰受到顧客歡迎就在于不斷強化產品創新。對我國中小企業而言，在進行產品創新時應注意以下幾個方面：第一，以補缺市場為企業的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業。其原因在于中小企業實施補缺營銷開發市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業揚長避短在空隙市場中發揮他們的優勢，提高市場的適應力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業帶來高額的利潤。因此中小企業應根據“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優勢，避免與大企業正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰略對于中小企業積累資金，逐漸擴大規模具有很大的作用。第二，產品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產品和服務已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業的競爭擠壓，中小企業可充分發揮其機制靈活、市場反應迅速的優點，注意形成自己的特色，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求發展。特色的建立可從以下幾方面入手：(1)地理區域特色。我國中小企業可利用當地獨特的資源，為顧客提供與大企業相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業的創建資源。(2)文化特色。中小企業可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優勢，如民族文化的特色使許多中小企業在玩具、民間布藝等產品上贏得了國際競爭力。(3)技術特色。中小企業可憑借某種專利技術或技術訣竅在某一領域處于領先地位，使競爭者難以模仿。(4)目標市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產品和服務，如開發迷你家電、定制小型化產品等。第三，提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產品，更重要的在于能夠為產品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業，具有廣闊的創新空間。所以中小企業不能僅僅關注提供有形產品，更要關注延伸產品的創新。

4.營銷渠道創新。網絡營銷是企業營銷實踐與現代化通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優點。這為中小企業創造了極好的發展空間，中小企業只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業跳過中間商而與消費者實現一對一的溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供個性化服務。面對這種機遇，中小企業必須迅速調整營銷渠道策略，充分利用互聯網這一營銷渠道，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現企業利潤最大化的目標。

綜上所述，營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷的進行營銷創新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

注釋：

①張曉暉.加強中小企業營銷策略.經濟師，2007（11）

②王昌龍.我國中小企業營銷策略探討.科技信息(科學教研)，2007

③王周火.網絡環境下中小民營企業營銷策略研究.江蘇商論，2007，12:30～3

④王剛，張燕林.中小企業營銷策略探討.商場現代化， 2007，8:22～24

⑤于長勝，魏玉芝.淺談中小企業營銷創新策略.遼寧行政學院學報，2008，02:47～53

⑥李雙.我國中小企業網絡營銷策略研究.財經界(下旬刊)， 2007（3）

⑦穆洪貴.孫捷我國中小企業營銷策略探索.商場現代化，2007（24）

(作者單位：山西財稅?？茖W校貿易經濟系 山西太原 030024)

（責編：鄭釗）