酒店品牌資產管理研究

摘 要：品牌戰略是酒店業進入全球競爭時代的必然選擇。品牌能夠為消費者和經營者帶來額外的附加價值，進而體現著品牌資產的價值。品牌資產管理者主張從消費者角度出發，發展品牌與消費者的深度關系，從品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認知度和品牌聯想度四個方面構建名牌戰略，提升品牌價值。

關鍵詞：酒店品牌 酒店品牌資產 管理路徑

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-226-02

全球酒店業已進入了激烈競爭的時代。大多數酒店集團致力于利用品牌戰略尋求競爭優勢，其普遍認為競爭優勢的真正來源是品牌。據不完全統計，截止到2007年，全球有三分之一以上的客房都隸屬于某一個品牌酒店連鎖集團，這一數據預計到2030年將達到二分之一。從消費者角度來看，品牌的價值在于降低了其購買風險和搜尋成本；從經營者角度來看，品牌的價值在于提升議價的能力、提高市場份額，以及維系忠誠客戶，進而降低營銷成本。酒店品牌價值還體現在吸引投資、擴大規模方面，酒店所有者已開始運用經營權轉讓、管理合同、特許經營等方式達到集團進一步擴張的目的，在這過程中，正確有效的品牌資產管理成為一個關鍵的因素。

一、品牌資產概念模型

現代品牌理論認為，品牌能夠帶給消費者超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。由此，以美國著名品牌專家Aaker為代表的學者提出了品牌資產理論，品牌資產（brand equity）被定義為品牌為產品和服務帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或附加利益表現為品牌給其擁有者和消費者提供超越產品和服務本身利益之外的價值。對品牌擁有者來說，通過運用有效的品牌戰略，可以在很多方面獲得競爭優勢，包括建立消費者對品牌忠誠、較少受競爭者促銷活動的影響、提升營銷溝通活動（如廣告、公共關系等）的有效性、獲得比競爭者更多的邊際收益，以及帶來更多的特許經營機會和額外的品牌延伸機會；對消費者來說，其購買行為受品牌心理驅動，品牌附加價值對于消費者的購買決策發揮著重要的作用。消費者對品牌的認可，除了簡單的情感因素之外，品牌確實也能夠給消費者帶來購買決策簡化、購買風險降低等附加利益。Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大的利潤，是因為其在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且預期一致的產品認知質量、強有力且正面的品牌聯想，以及穩定的忠誠顧客這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌認知質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。

Aaker（1991，1996）從企業戰略管理的維度創立并完善的品牌資產概念模型，同時運用了消費者心理學的基本原則（Keller， 2002）。Aaker（1991）認為，一系列的無形資產與品牌相關，其名稱和標識都為提供產品或服務的企業與接受產品或服務的消費者增加或減少了價值。品牌資產注定要與品牌的名稱或標識相聯系。如果品牌的名稱或標識改變了，那么原有的品牌資產即使會部分地轉移到新的名稱和標識中去，但大部分基于品牌的無形資產將受到影響，甚至于消失。進而，品牌資產可以被劃分為五大類：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度，以及其它專有的品牌資產，包括專利、商標、渠道關系等等。Aaker（1996）強調，品牌資產管理包括創立和提升以上五種品牌資產的投資。Aaker對品牌資產的概念模型整合了消費者認知（品牌知名度、品牌認知度和品牌聯想度）和消費者行為（品牌忠誠度）雙方面的因素。盡管Aaker對品牌資產的概念模型也受到很多學者的質疑（Randall， 2000; Feldwick， 2002），但還是被很多學者，包括酒店品牌資產的研究者所采納，作為品牌資產最基本的研究框架。

二、酒店品牌資產構成

日益嚴峻的競爭使得酒店企業致力于通過品牌戰略尋求更大的競爭優勢，并作為其在全球范圍內擴大規模的有力工具，尤其是對希望通過管理合同、特許經營等方式達到擴張目的的酒店集團更是如此。大量經驗研究也顯示出酒店品牌資產和經濟效益之間的正相關性，進而使得創立和管理品牌資產成為酒店企業成功與否的關鍵因素。品牌資產已不再是一個蒼白的概念，而是可以加以評估的，并直接與提升所有者的投資價值有關。

Mahajan et al.（1993）認為，酒店品牌資產是品牌運用其名稱、標識、符號等工具在市場上的控制力。品牌資產效益來源于三方面：第一，提高經濟效益或營銷活動效率，如提高市場份額、實行高價策略、降低廣告和促銷成本等；第二，來源于忠誠顧客和中間商的長期效益；第三，超越產品和服務的附加利益。Prasad and Dev（2000）認為，品牌代表了顧客對酒店產品及服務認知的本質和程度。顧客這種認知的形成和態度影響著其對于品牌產品的預訂和購買。Schultz（2001）認為，品牌資產是酒店擁有的無形資產，是管理者可以通過品牌投資掌控的，其好的結果包括影響消費者對其產品和服務的態度，以及現金流的增加。酒店品牌資產同樣可以由品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認知度和品牌聯想度，以及專有品牌資產構成，對于酒店品牌資產的管理也可以從這些方面得以展開。

酒店品牌形成過程實質上是品牌與消費者之間關系的溝通和發展過程，也是酒店品牌價值體現和提升的過程。酒店品牌與消費者之間的溝通和發展可以從品牌知名、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠等四個方面的關系，即價值的發展中得到體現。具體而言，品牌知名能夠增強消費者對品牌的識別能力，品牌認知體現了消費者對品牌良好品質的認可，品牌聯想能夠加深消費者對于品牌的記憶，而品牌忠誠則加強了消費者與品牌之間關系的緊密程度。因此，酒店品牌的成長就是一個不斷地維系酒店（產品與服務）與各利益相關者（包括投資方、債權方、顧客、企業員工、政府）關系的過程。

三、酒店品牌資產管理路徑

1.建立品牌知名度，體現品牌資產價值。品牌知名度意味著品牌酒店作為良好品質的代表，能夠被消費者所熟知，在消費者的心智階梯中排在比較靠前的位置，進而使得擁有該品牌的各個酒店均可受益。酒店知名度的發展一般要經歷“無知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度”四個階段。酒店品牌的知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌給人以安全、可信賴的感覺。營銷實踐表明，在同類酒店產品中，酒店品牌知名度的高低與其市場領先程度的高低往往有著密切的聯系。

因此，建立和提升品牌知名度已成為品牌資產管理的一項基本任務。在此過程中，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，以及需求市場的不斷細分，利用大眾媒體提高知名度的傳統做法逐漸受到了挑戰。營銷調研和實踐表明，消費者口碑正成為潛在消費者購買時最可信賴的信息來源。據GFK Roper Consulting公司2006年6月的《全球口碑研究》顯示，全美及全球消費者購買意見和信息最可信來源中，“口碑”已經大大超過了編輯評論、廣告和互聯網，在美國和全球分別達到81%和70%。因此，酒店只有針對目標消費者開展能凸現品牌特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而產生對該酒店品牌忠誠的同時，具有對外傳播其美譽度的動機和動力，這是提升品牌知名度的有效途徑。

2.維系品牌忠誠度，保值增值品牌資產。品牌忠誠意味著消費者對品牌酒店的滿意、喜愛和信奉。品牌忠誠度不僅能夠產生經營杠桿作用，降低市場成本，還能夠保證品牌酒店有充足時間回應競爭對手的威脅，吸引新顧客。作為品牌營銷的核心，品牌忠誠是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標準。品牌資產管理更應注重培養消費行為的忠誠，即使面對競爭酒店價格的誘惑，也不轉換品牌，并愿意為所忠誠的品牌付出更高的價格。

品牌之所以能夠成為酒店資產的重要組成部分，實際上就是來源于消費者對品牌的忠誠，品牌忠誠是品牌資產增值的核心。沒有消費者的忠誠，品牌資產變得毫無意義。營銷調研數據顯示，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20%左右，但其購買量卻往往高達銷售總量的80%；每減少5%的顧客流失，就能將利潤提高25%-85%。這說明，維持一個忠誠顧客比吸引一個新顧客代價低得多，品牌忠誠者能夠減少酒店的營銷成本。在銷售渠道方面，品牌忠誠顧客可產生交易力量，同時有助于吸引新顧客，減少競爭壓力，贏得競爭時間。酒店品牌所擁有的消費者忠誠度越高，以及其擁有的忠誠顧客數量越多，該酒店品牌的價值也就越大。

3.提升品牌認知度，升值品牌資產的關鍵。品牌認知度是消費者對于品牌酒店的產品或服務的質量或特色的感知，是一種主觀認知。消費者對酒店品牌的認知，是促成其購買的最終原因，也是品牌酒店成功實施差異化定位的最終目的。品牌認知度的提升，不僅創造了一定價格提升的空間，而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創造條件。品牌認知質量是品牌存在的基礎，并會影響到酒店的經營效果。品牌認知質量越高，越容易促成消費者的購買決策，市場占有率越高；同時，也容易受到分銷商的青睞，從而降低營銷成本而產生更多的溢價。影響消費者對酒店品牌認知的主要因素包括性能、特色、可靠性、耐用性和適用性等產品質量因素，以及有形性、服務能力、響應速度和能夠給顧客提供個性化服務等服務質量因素。這些都是能夠升值品牌資產的關鍵要素。

另外，由于消費者對酒店產品質量的判斷或要求，與酒店品牌經營者的認識存在差距，致使酒店產品的實際質量與認知質量之間可能存在不一致的情況。要提高消費者的品牌認知質量，關鍵要找到消費者對酒店品牌認知質量的判斷標準，或是消費者對酒店產品質量的要求，然后按消費者的判斷標準改進完善。在此基礎上，再通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。

4.強化品牌正聯想，創設品牌心理優勢。品牌聯想是消費者對酒店品牌名稱所能聯想到的一切事物，正聯想意味著酒店品牌在消費者心目中形成了有意義的品牌形象。能夠被消費者回想起的信息，構建了酒店品牌與眾不同的產品定位，體現了其卓越的品牌內涵，并形成了良好的態度和感受。借助于品牌聯想，有助于品牌認知，進而使一個酒店品牌與其競爭品牌相區別，避免與同類產品品牌同質競爭。很多全球知名大型酒店集團旗下擁有一系列的酒店品牌，而每個品牌所帶給消費者的聯想不同，進而也表現了其不同的市場定位，并分別為不同細分市場上的消費者提供了購買的理由。例如，洲際酒店集團下屬的“洲際酒店及度假村”讓人聯想到的是豪華先鋒，“皇冠假日酒店及度假村”讓人聯想到的是會聚之所，“假日酒店及度假村”讓人聯想到的是賓至如歸，而“快捷假日酒店”讓人聯想到的則是富有吸引力的價格。

酒店品牌所具有的聯想不同，其市場地位、競爭優勢就不同。酒店營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯想，才能夠鑄造有競爭優勢的品牌。品牌聯想還有助于培養積極、肯定的品牌態度，能夠使酒店品牌變得更有個性、更有魅力、更有生命力。最新研究還表明，品牌聯想是品牌延伸的心理基礎，因為品牌聯想能將品牌名稱與新產品有機地聯系在一起，從而促使消費者購買品牌延伸的產品，也奠定了品牌延伸的基礎。

四、結語

品牌資產是市場經濟的產物。20世紀90年代以來，酒店品牌作為一種無形資產越來越受到酒店業的重視，并將其以無形資產的形式在會計賬戶上得以體現。在酒店兼并、并購、合資、資產重組、核算資產的種種活動中，品牌資產更是很重要的一項內容。因此，酒店業界已不僅僅將品牌看作是一種名稱、一種標識，而是重新審視品牌的內涵與品牌的價值，將品牌作為自身重要資產的組成部分，使品牌等無形資產成為壯大自身經濟實力的堅強后盾。需要指出的是，品牌資產并不是與生俱來的。在品牌資產價值體現，以及保值、增值、升值的過程中，將圍繞品牌知名、品牌忠誠、品牌認知、品牌聯想這些構成品牌資產的要素展開。

參考文獻：

1. Aaker， D.A.(1991)， Managing Brand Equity， New York: The Free Press.

2. Aaker， D.A.(1996)， Building Strong Brands， New York: The Free Press.

3.Feldwick.P(2002)，What is Brand Equity，Anyway? Henley-on-Thames:World

Advertising Research Center.

4.Keller， K.L.(2002)， Branding and Brand Equity， Cambridge: Marketing Science Institute.

5.Mahajan，V.， Rao， V.R. and Srivastava， R.K. (1993)， An approach to assess the performance of brand equity in acquisition decisions， Marketing Science Institute Working Paper， Report No. 93-124， December.

6.Prasad， K. and Dev， C.S. (2000)， Managing brand equity a customer-centric framework for assessing performance，Cornell Hotel and Restaurant Quarterly， 41(3)，pp.22-31.

7.Randall， G. (2000)， Branding， 2nd edit， London: Kogan Page.

8.Schultz， D.E.(2001)， Determining and monitoring brand equity， Hotel TopicsGlobal Investment in Hotel Branding， 8 (September)， London: Jones Lang LaSalle Hotels.

（作者單位：北京第二外國語學院旅游管理學院 北京 100024）（責編：呂尚）