我國快速消費品營銷渠道沖突的表現及影響

摘 要：快速消費品行業的發展狀況與一個國家的經濟發展水平以及國民生活水平有著密切的關系，銷售渠道對我國快速消費品行業的發展有著極其重要的作用，但渠道沖突會導致渠道阻塞，從而影響我國快速消費品行業持續穩定地發展。文章旨在發掘我國快速消費品渠道沖突的表現及影響，為進一步的研究作鋪墊。

關鍵詞：快速消費品 渠道沖突 表現形式 影響

中圖分類號:F014.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-050-02

一、渠道沖突的涵義

沖突（conflict）一詞最早來源于拉丁語“confligere”，原意為“碰撞”。

沖突傳統的定義一般描述為：沖突指故意傷害、設法阻撓以及其他類似于損害他人利益的敵對行為。然而這個定義有一定的局限性，因為它僅僅將沖突與敵對事件相聯系，對現存的不一致狀態視而不見。

在渠道管理中，渠道沖突（conflicts in channel）是指銷售渠道中的成員之間，為了追求各自的利益和實現特定銷售目標，一方認為另一方采取的做法和措施，阻止或妨礙了他達到目標的行為，而引起他的不滿、競爭、敵意和報復的情景。簡而言之，所有渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優勢和機會，采取有損另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可以認為是渠道沖突。

在很多情況下，不管渠道經理做出多大努力去設計出一個既有成效又有效率的渠道結構，渠道都有可能偏偏就不像計劃的那樣運行。首先，不可能在設計渠道結構時就預見到所有未確定的情況。正如交易成本分析提醒我們的：人們的理性是有限的，他們很難對所有關于市場、消費者和環境的信息進行恰當的處理；第二，即便有人在設計渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，渠道運作時的環境也是動態和隨機的。一旦競爭的、環境的、消費者的或是內部的環境發生了意想不到的變化，原本運轉良好的渠道也會陷入混亂，而渠道成員也就必須準備應付新的市場挑戰。因而，渠道沖突在渠道運作過程中在所難免。

二、我國快速消費品營銷渠道沖突的表現形式

快速消費品是社會消費品的重要組成部分。快速消費品FMCG（fast moving consumer goods）指的是消費者消耗較快，需要不斷重復購買的產品，如日化、飲料等。快速消費品行業的發展狀況與一個國家的經濟發展水平以及國民生活水平有著密切的關系。隨著我國經濟發展速度的加快，人民生活水平的提高，我國快速消費品行業已走上了高速發展的快車道。銷售渠道對我國快速消費品行業的發展有著極其重要的作用。但渠道沖突是導致渠道阻塞，使渠道喪失活力的重要頑疾。我國快速消費品營銷渠道沖突主要表現在以下幾方面：

1.制造商與制造商之間的沖突。快速消費品（FMCG），尤其是食品、日化等產品所要求的技術含量低，制造成本低，行業易入性強，產品可替代性強。在市場日趨飽和，競爭加劇，利潤攤薄的情況下，制造商之間為了爭奪市場份額，爭奪有利渠道，最大限度地獲得利潤，常常會產生矛盾和沖突。主要表現為：

（1）同類產品生產商之間的沖突。我國FMCG生產企業規模普遍偏小，大企業數目少且質量較低，很多生產企業至今還采用家庭作坊的生產方式，致使本土同類產品之間的品質和功能性差異不大，你有的功效，你有的品質，其他的產品也會有。據調查，很少有人只喝一種品牌的飲料，消費者總是在不同品牌中更換產品。所以各本土制造商在爭奪市場容量時，常以蠶食其他品牌的地盤，爭奪優質渠道為手段、從而引發了渠道沖突。如本土洗衣粉行業（如白貓、雕牌、活力28、立白等）在渠道及市場份額爭奪戰中所產生的沖突。

（2）外來與本土同類產品生產商之間的沖突。在FMCG同類產品中，外來產品的品質一般優于本土產品，且在管理手段，營銷手段上有其優越之處。而本土產品的價格優勢和貼近消費者習性的優越性在爭奪市場方面也毫不遜色。但外來與本土同類產品生產商之間的沖突對提高我國FMCG渠道的管理水平等有好處。

（3）不同品類，但具有可替代性的產品生產商之間的沖突。不同品類的FMCG產品，雖然品類不同，但很多產品之間具有很強的可替代性，例如果汁飲料與瓶裝水。加上消費者對產品的忠誠度不高，購買行為的隨意性強，很容易受視覺和現場氣氛的影響，從而改變購買目標。所以不同品類但具有可替代性的產品生產商之間也會產生沖突。

以上三種類型的沖突都屬于外部沖突，它表現為在一個宏觀市場環境下的兩家廠商在同一渠道層面上的一種沖突，也稱為同質沖突。它主要是由市場競爭引起。在大多數情況下，外部沖突對渠道系統內的各渠道成員都有一定的促進作用。因為它可以使得一個渠道系統內的不同層面的渠道成員共同感覺到一種危機感，它通常能讓該渠道系統的各級渠道成員團結一心、同仇敵愾，從而產生一種積極向上的動力。因此，我國快速消費品行業營銷渠道中制造商與制造商之間的沖突在多數情況下都屬于良性沖突。

2.我國快速消費品營銷渠道中制造商與渠道中間商之間的沖突。也就是制造商與其下游渠道成員之間的沖突，它主要體現為縱向沖突。由于我國FMCG行業準入門檻低，制造商與中間商的規模大小不一，素質與管理水平的差異，權利與利益的分配不均，“雙贏”觀念的缺乏，以及近年來雙方力量對比的變化，造成了制造商與渠道中間商之間的沖突。主要表現包括：

（1）制造商憑借自身的品牌優勢擅自改變原有的渠道優惠政策，導致渠道成員的不滿所引起的沖突。如海天公司是一家生產調味品的公司，近年來公司隨著品牌信譽的增加，改變了過去免費鋪貨和銷售的做法，用現款現貨的經銷方式，以加快貨幣回籠的速度。但情況發生了變化，公司與分銷商有了沖突：一是利益沖突，分銷商希望海天能在當地做些廣告宣傳，但同時又不作為成本支出，減少公司讓給分銷商的利潤；二是支付條件沖突，現款現貨，惹怒了不少分銷商。

（2）中間商憑借自己所擁有的渠道資源的優勢，向制造商討價還價，所謂的“大戶”稱霸問題。近幾年，由于越來越多的產品競爭有限的超市貨架，以及零售商憑借掃瞄器提供的市場信息獲得了更大的決定力量，平均渠道的權力已經轉移給了零售商，且零售業銷售終端通過大規模的采購降低采購成本其實就是倚仗其銷售渠道眾多，對于商品的需求量較大，要求為其供貨的廠商為達成和他們的大額訂單只能提供極為低廉的商品售價，將供應商的利潤空間壓到最低。但是如果零售業銷售終端把供應商的供貨價格壓到極低，導致供應商根本沒有利潤空間，那么供應商與銷售終端之間的矛盾就可能由此而激化。例如普爾斯瑪特是最早進入中國的跨國零售業巨頭之一，曾經一度在我國擁有超過50家包括普爾斯瑪特會員店和諾瑪特大賣場兩大品牌的大型連鎖商品零售企業，也曾經是我國零售業市場上呼風喚雨的一員，然而為何它會在經歷了短暫的輝煌之后，在短期間內又忽然走向破產倒閉呢？在筆者看來，普爾斯瑪特經營失敗的主要原因還在于沒有搞清零售銷售終端與供應商之間的關系，過度的盤剝其供應商，大肆擠占供應商的資金，嚴重損害供應商的利益，從而導致供應商與其的矛盾激化所致。

（3）絕大多數企業與中間商之間是純粹的交易關系和相互利用的關系。中間商的素質良莠不齊，許多下游渠道成員缺乏商業信用，以及上游企業對其渠道成員的信任度和渠道成員對上游企業的忠誠度都在下降等，使得部分中間商受利益因素的驅使，出現“變節”行為（如同時經銷競爭產品、主要精力轉移、甚至棄企業而去等等）給企業造成重大損失。我國FMCG行業營銷渠道中制造商與渠道成員的這些不和諧因素，勢必促成FMCG渠道沖突的發生。

3.我國快速消費品營銷渠道中間商之間的沖突。這表現為在同一渠道系統內在不同層面的各級中間商之間產生的一種沖突，也即就是我們通常所說的“系統內耗”。根據產生沖突的渠道成員間的層級位置的不同，此沖突可以分為四類，分別為水平性沖突、垂直性沖突、交叉沖突和竄貨。

（1）水平性沖突。這是由同一營銷渠道某個環節上同類中間商之間的利益矛盾所引發的渠道沖突，主要表現為廠商的渠道系統中處在同一層級的不同渠道成員之間的沖突。如同一個連鎖商業公司的不同分店之間由于商圈的重疊而引發的沖突就屬于水平性沖突。在營銷實踐中，水平性沖突往往發生在以區域為劃分單位的渠道系統中。目前我國FMCG市場上不少廠商就是以區域為劃分單位確立的渠道系統，因此，目前中國FMCG市場上存在著廣泛的水平性渠道沖突。

（2）垂直性沖突。這是由同一營銷渠道上的前后環節之間關系的不協調性，營銷渠道經銷商之間的目標差異及利益差異所引發的。表現為渠道系統中處在不同渠道層級的渠道經銷商之間的沖突。如總代理商與零售商之間的沖突都屬于垂直性沖突。因此，垂直性沖突又稱為渠道上下游沖突。我國FMCG的渠道現以多層次經銷為主，由于渠道自上而下層層瓜分利潤，很容易導致沖突的出現。

（3）交叉沖突。主要是指兩條或兩條以上的渠道之間的成員發生的沖突，表現為在采用復合渠道系統的廠商營銷系統之中，廠商設立的多條營銷渠道之間的沖突以及我國快速消費品行業營銷渠道中傳統渠道與新興渠道之間的沖突。比如，新興的電話營銷在對傳統的專賣店的客戶資源爭奪時產生的沖突就屬于交叉沖突。交叉沖突也稱為多渠道沖突。

（4）竄貨，集中體現了我國FMCG中間商之間的沖突。FMCG產品的保質期相對較短，一旦產生了積壓，竄貨現象就很可能出現。竄貨，作為當前存在的一個普遍現象，又稱為倒貨、沖貨、竄貨有水平竄貨、垂直竄貨和多渠道竄貨之分。水平竄貨通常表現為同一層級的不同區域的經銷商越區銷售，低價沖貨；垂直竄貨通常表現為同一營銷渠道上的不同層級的經銷商之間的越級銷售，如在采用多層級銷售的渠道中，總經銷商跨越層級直接做終端所帶來的對終端的價格沖擊；多渠道竄貨通常表現為不同渠道不同層級間的相互沖貨，如大賣場和傳統賣場之間竄貨。竄貨雖然有不同的類型，人們對之也有不同的認識，但總體來看，我國市場上目前大量的竄貨已演變成為惡性竄貨，不少經銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品（即以低于廠家規定的銷售價格向非轄區銷貨）。這種行為，其危害是嚴重的，不僅降低了營銷渠道的運行效率，導致企業渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，而且會使經銷商對所經銷產品品牌喪失信心，甚至會導致企業的營銷渠道網絡毀于一旦。

總之，無論是水平性沖突、垂直性沖突還是交叉沖突，它們大多數情況下，對廠商的渠道系統中的不同渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，嚴重的還可能引起廠商渠道系統的動蕩。因此，通常情況下，我國快速消費品行業營銷渠道中制造商與渠道成員的沖突都被視為惡性沖突，是營銷實踐中要竭力避免和努力解決的沖突。

4.我國快速消費品營銷渠道中制造商與顧客之間的沖突。FMCG多為生活必需品，消耗迅速，產品結構簡單，使用簡單，所以我國FMCG企業對產品的售后服務不重視，一旦顧客對產品的意見沒有得到妥善解決，就會引發顧客與企業之間的沖突，具體表現為消費者或用戶狀告廠家、對簿公堂等。

三、營銷渠道沖突對我國快速消費品營銷的影響

渠道沖突從其造成的影響來看，可分為功能性沖突（functional conflict）和破壞性沖突（dysfunction conflict）。功能性沖突是渠道成員把對抗作為消除渠道伙伴之間潛在的有害的緊張氣氛和不良動機的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵對方并相互挑戰，從而提高共同的績效。功能性沖突是有益的，它也是企業技術創新和不斷壯大的反映。破壞性沖突也稱之為惡性沖突，它會給渠道關系雙方帶來不利的結果，會對渠道造成極大的危害，甚至可以導致整個分銷系統的崩潰。所以，渠道沖突的影響是具有雙重性的。

渠道沖突對我國FMCG行業的影響也同樣有其積極性的一面和其消極性的一面。積極的影響主要有：

1.暴露渠道中存在的問題，將許多潛在的矛盾在沖突狀態下明朗化，使渠道成員主動修正各自的目標。

2.適度的渠道沖突可以活躍渠道氣氛，增強渠道活力，能提高渠道成員的群體競爭力。

3.避免沖突的出現要求有與之相適應的方法來解決，這要通過不斷的創新才能達到，所以沖突也是渠道創新的重要源泉。

4.沖突可能開拓出一種新的渠道運作模式取代舊有渠道模式，從長遠看，這種創新對消費者或生產商都是有利的。

5.渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

6.積極的渠道沖突能促使渠道成員不斷改進產品和服務來滿足變動中的客戶需求，順應競爭者的行動及科技發展，促進渠道結構的健全，給企業帶來良好的經營效果。

消極的影響主要有：

1.使渠道內人心渙散，充滿壓力，缺少和諧穩定的組織環境，阻礙渠道成員創新。

2.渠道的物力財力消耗在沖突上，有效的組織協調遭到破壞，影響渠道控制力。

3.渠道的群體優勢喪失，導致經營績效差，使先期投入無法得到合理回報。

4.渠道形象受損，品牌形象大打折扣，市場競爭力降低。

5.影響企業下一階段的決策分析等。快速消費品行業屬于相對利潤較豐厚，銷售規模較大，發展速度較快的行業之一。銷售渠道對我國快速消費品行業的發展有著極其重要的作用。但銷售渠道沖突會導致渠道阻塞，從而影響我國快速消費品行業持續穩定地發展。因此，本文對我國快速消費品渠道沖突的表現及影響的研究有著重要的現實意義。

參考文獻：

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3.趙霓君.營銷渠道沖突博弈分析[J].市場周刊.商務周刊，2004(4)

(作者單位：湖南工業職業技術學院 湖南長沙 410208）(責編:賈偉)