廈門園林植物園旅游市場營銷探討

摘要：在競爭激烈的旅游市場中，旅游區要發展、要占據市場份額，就必須在正確的營銷理念下進行市場運作。廈門園林植物園是國家“4A”級風景名勝區，由于過去在旅游發展方面缺乏主動性，存在諸多問題，正逐漸失去對游客的吸引力，難以應對當前旅游市場的激烈競爭。本文作者運用旅游市場營銷的知識，對該景區旅游市場狀況進行剖析，進而提出可行性方案。

關鍵詞：廈門園林植物園 旅游市場 市場營銷SWOT分析 營銷策略

廈門園林植物園(以下簡稱植物園)是鼓浪嶼—萬石山國家級風景名勝區的重要組成部分，至今已有40多年的歷史，2001年被列入國家首批“4A”級風景名勝區，是國內頗具影響力和特色的園林植物園。它包括多個專類園區，并有旅游休憩娛樂場所，包括茶室、餐廳、養生會所等，平均每年接待數以百萬計的游客。然而，隨著我國社會主義市場經濟建設事業的不斷發展，國家對植物園的投入逐年減少，未來進行經營機制改革是必然的，植物園景區在不久的將來必將全面推向市場，實行自負盈虧。而由于過去在旅游發展方面缺乏主動性。景點無新意、設施老化陳舊、服務質量不高等問題顯著，該景區漸漸失去對游客的吸引力，難以應對旅游市場的激烈競爭。植物園面臨著較為尷尬的經營困境。植物園利用自身優勢，面向市場，強化服務，根據廈門園林植物園所具有的條件，積極拓展旅游市場乃當務之急。

一、廈門市旅游市場背景及植物園SWOT分析

(一)廈門旅游市場背景。

廈門市是我國早期開發的五個經濟特區之一，地處廈漳泉閩南金三角地區，與臺灣、金門隔海相望，是東南亞的重要海港之一，地理位置優越，經濟基礎良好。同時，這里氣候宜人，風景如畫，也是我國優秀旅游城市。

市場規模：2007年全年廈門市共接待國內外旅游者1857萬人次，同比增加8.4％，旅游總收入合計253億人民幣。同比增加9.5％。其中接待海外游客101萬人次，旅游外匯收入5.8億美元；接待國內游客1756萬人次，實現國內旅游收入207億元。

客源地：國內主要客源地是華東、華北地區，粵、贛和省內地區，以及臺灣和香港地區；海外主要客源國為日本、韓國及東南亞地區。

滯留時間：2天。

季節性：廈門氣候宜人且地理位置優越，因而無明顯淡季，高峰期集中在周末、清明、五一、國慶、中秋、春節。

旅游動機：度假為主，投資、商務、會議為輔。

旅游方式：散客、公司團隊式游客、旅行社組團。

(二)植物園的SWOT分析。

S(強項)：優良的環境、宜人的自然風光；豐富的科學內涵，5000多種亞熱帶、熱帶植物，插花、花卉造型水平國內首屈一指；富有中國特色的園林建筑，在華南地區極為罕有：景區內有廈門名景兩處，民族英雄鄭成功讀書處遺址。兩座寺廟其素食手藝在閩南地區頗富美譽和特色；依山傍水，怪石嶙峋，有匯集海內外諸多名家摩崖石刻120余幅：景點風光口碑極佳，游客在景區內能夠感受到閑適與放松；消費價位平易近人，是市民與周邊地區游客周末度假、夏日消暑的上佳之選；處于市中心，交通便利，周邊有數家二星級及以上的飯店；有兩塊大面積草坪和寬闊平整的湖面，利于開展節慶活動。

W(弱項)：服務質量有待提高；景點缺乏新意，無亮點；營銷人員奇缺，宣傳力度小：無宣傳畫冊海報，無廣告標識，極少參加國內外旅游展覽和交易會，因而外地游客不知其特色和所在；餐飲設施、娛樂場所和旅游活動設施不配套：管理人員的市場競爭主動性不高，存在消極等待的現象；與廣大旅行社、旅游銷售商聯絡少，致使團隊游客日益減少。

O(機會)：經營機制正在轉變，領導班子已進行更新換代，吸收了一批年輕、有開拓精神的行銷人才；原景區內的散存村落正在搬遷，將留下大面積空地，周圍植被保護良好，利于興建野營地和青少年活動基地等設施；2001年廈門市內所有市民公園取消門票、拆除圍墻，因而投資商撤出在那些公園舉辦盈利性活動的計劃，對此，植物園正可接手這些活動，如元宵燈會、中秋“博餅”(廈門特有的風俗)等，增加客流量和抬高知名度；市政府重點抓會展旅游和體閑旅游，廈門一年就有20多個國際性、全國性、區域性大型展會，到會人次平均每次有20萬之眾，而市政府欲打造會展名城，可借此機，加大宣傳力度，擴大商務客源，吸引豪華市場。

T(威脅)：胡里山炮臺旅游區是近幾年來異軍突起的廈門旅游熱點，其有著抗擊日艦侵略的歷史，世界第一的德國古炮王，以及海上觀金門的熱門項目。該旅游區地理位置優越，特色鮮明，服務系統完備，基礎設施齊全，在廈門這個文化歷史背景相對薄弱的小城市，占盡了天時地利。近年來已分走植物園大部分外地客源，尤其是旅游團隊。另外。廈門周邊地區正在興起的數個森林公園無疑也將成為未來強大的競爭對手。

廈門園林植物園與普通的植物園不同，它一開始就依據兩條路線發展，一為植物研究，二為旅游風景區。長期以來植物園的科研職能一直被作為重點，致使其旅游資源沒有得到很好的開發和利用，在新經濟條件下，利用自身優勢、開發旅游資源、拓展旅游市場是其走出困境的必由之路。由以上分析可知，廈門園林植物園處于廈門市良好的市場背景下，自身有極大的潛力和實力開展旅游，可以取得良好的經濟效益。目前急需的是制定一個完備的市場營銷計劃，對其原有的旅游資源進行重新整合，制定營銷策略，將一個全新的植物園推向旅游市場，使潛在的資源優勢轉變為現實的經濟優勢。

二、廈門園林植物園市場營銷工作的具體操作

(一)市場調查、分析。

如前文所述。其銷售點(USP)即以一流的環境、一流的服務、科學的內涵、公園的外貌為賣點，既區別于一般植物園又突出本景區的科學內涵。突出特色和亮點是突破口。

(二)市場定位。

市場定位要考慮三大要素：旅游區目標、目標市場、競爭對手。

廈門園林植物園可以建成一流的休閑觀光勝地，變單純的植物同為植物公園為近期目標，即在保持良好環境不變的前提下，提供優質服務，完善旅游設施和基礎設施。把在保持原有優勢的基礎上，拓展經營層面，增加休閑度假設施，使之成為一個老少皆宜的休閑勝地作為長期目標。

目標市場：一級市場：本市及省內周邊地區；二級市場：粵、江、浙及全國其他經濟發達地區和城市；三級市場：熱衷于綠色旅游、休閑度假旅游、體驗亞熱帶風情的國內市場；四級市場：節事旅游和商務會議旅游市場。

競爭對手：胡里山炮臺旅游區和正在興起的森林公園及度假村。

由此可見，廈門園林植物園應定位在面向國內中低檔旅游消費市場，以優良的環境、特色的活動為吸引點，把它建成為我國最有文化特色的植物園及東南沿海最美的公園，輕松、閑適的休閑勝地。

(三)營銷策略。

1，產品／服務策略

要在旅游者心目中樹立一個區別于競爭市場的地位和特色，植物園可抓住：平易的價位，有品位、有特色的節事活動，宜人的自然環境，周到而令人舒心的服務。要在盡量保持目前優質自然環境的前提下，改善服務設施，提高服務質量，推出特色文化活動，彰顯“綠色和休閑”兩大主題。面向大眾，搶占廣闊的中低檔消費市場，凸最人情味與親切感。結合中國傳統節日推出“夜游”項目，興建新的度假設施。利用植物園的科研職能和優勢。創立青少年活動基地。

2，價格策略

從主體來看，植物園主要吸引大眾化市場，因而門票價格要趨于平易，以增加可參與性的旅游活動，增添特色餐飲等服務，來提高經濟效益。但從長期發展來看，仍需推出一些高層次、高價位的項目，以提高旅游檔次，吸引豪華市場。同時，景區內的散存村落正在搬遷，將留下大面積空地，由于那里山體起伏，周圍環境相對獨立，增加新的建筑不會對原有景觀造成破壞，因此有條件推出有情趣、格調高雅的度假木屋、園林別墅、娛樂中心等。這部分可定高價，顯示其推銷的是情趣與優質的服務。

3，銷售渠道策略

植物園傳統的直銷對象主要有兩個：一是本市的大中型企事業單位和機關，二是市內及周邊城市的大中小學校。主要吸引的是廣大市民休閑和青少年活動。這些市場有很大的團隊消費能力，同時具有重復消費的特性，給植物園提供了一個比較穩定的市場。但目前，這個市場已經顯現出它的狹窄性：消費檔次不高、范圍小、季節性強。為此，可以考慮擴展到整個福建省乃至周邊的省份，而不是局限在一個地區，還可引導企業的商務、會議、獎勵、度假旅游，這是一個高消費、大規模、回頭率高的市場，無明顯季節性。

同時，不能丟掉一個重要的銷售渠道——旅游中間商，即旅行社。旅行社的推銷能力人所共知，增強與旅行社的聯系，與之達成合作意向和協議，可以給植物園帶來更多的客源，而且對提高植物園的知名度和經濟效益具有促進作用。

控制了這幾個銷售渠道，無疑既控制了散客旅游市場又控制了團隊旅游市場，旅游區的發展也就有了根本保障。

4，宣傳促銷策略

首先，策劃統一的宣傳形象，突出植物園的特色，即綠色與休閑。

無疑，綠色是當今世界的“流行色”，也是人類生活的最佳狀態，符合健康與生態旅游的潮流。在旅游形象的策劃上要突顯人情味與親切感，給人舒適、悠閑、輕松的感覺，這也是植物園所要達到的目標。

其次，開展促銷活動。

(1)節事活動

正如前面提到的，節事活動的作用在旅游營銷中不可低估，它能帶來大量的客源和可觀的經濟效益，同時可快速提升旅游區的知名度和形象。植物園有兩個大面積草坪，周圍植被良好，尤其是薔薇園的草坪，帶有一個多功能水上舞臺，是現成的最佳活動場所。根據植物園的品位和地域條件，可舉辦這幾項活動：大型花展，這是植物園的最大優勢；燈會，前面提到其他市民公園盈利性活動已取消，而這一活動是廈門元宵期間的傳統活動，植物園是廈門市內唯一有條件吸引投資商開展大型燈會的地方，同時結合“夜游”工程，延長開放時間，增加客流；賞月、納涼，廈門的中秋節是最有民俗氣息的節日，“博餅”活動是廈門市獨有的民俗活動，深受本市居民的喜愛。也吸引了眾多外地游客的參加，可以結合中國傳統文化，開展一系列活動；另外還有婦女節、重陽節登山活動、兒童節親子游園活動、西洋情人節情侶活動等，這些活動無疑有利于提升植物園的形象與知名度，同時不會對原有環境有太多破壞。

(2)宣傳工作

宣傳工作是植物園在以往工作上的空白，需要加大資金與人力的投人。

內容上重點宣傳植物園的自然美景，各種精彩、特色的活動，優質的服務，突出表現植物園是追求輕松、休閑與精神享受的樂園。充滿溫馨、和諧、情感、體貼的家園。為此，可印制宣傳畫冊、地圖；選擇合適的媒體進行宣傳，增加正面曝光率；建立旅游信息服務系統，提供咨詢服務，讓游客及時了解植物園的旅游信息；抓住大型會議舉辦的機會，展開宣傳活動，激發會展客人的旅游興趣；參加旅游會展、交易會，搞好外圍促銷；利用電子商務網絡，以生動的畫面、形象、聲音對潛在游客選行直觀的宣傳：制作帶有植物園風景或標志的小商品，開發有特色的旅游紀念品。

像廈門園林植物園這樣的旅游景區在我國還有很多，它們共同的特點是都有良好的旅游資源，但沒有合理地開發和利用，發揮其潛在的優勢，因此，切實需要調整營銷策略，進行理性開發，以應對日益激烈的旅游市場競爭，尤其是應對人世后旅游業的相應調整帶來的商機和挑戰。