國美電器新型廠商關(guān)系的構(gòu)建模式和構(gòu)建原則

20世紀(jì)90年代以后。供應(yīng)鏈企業(yè)間合作關(guān)系逐漸成為企業(yè)決策者關(guān)注的核心問題。供應(yīng)鏈關(guān)系發(fā)展的主要特征就是以產(chǎn)品／物流為核心轉(zhuǎn)向以集成／合作為核心。在集成／合作的思想指導(dǎo)下，供應(yīng)商和制造商把他們相互的需求和技術(shù)集成在一起。近十年來，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅猛的信息技術(shù)的發(fā)展使供應(yīng)鏈中的企業(yè)形成了更高層次的集成。促成了供應(yīng)鏈企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的形成。

無論是家電制造商還是零售商，都必須完成馬克思所說的那“驚險(xiǎn)的一跳”才能運(yùn)轉(zhuǎn)。決定這一跳的既不是制造商，也不是零售商，而是消費(fèi)者。換句話說，抓住了顧客，才算實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值；抓住的越多，企業(yè)的利潤(rùn)就越多。從零售商的角度，要抓住顧客，擴(kuò)大銷量，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響能力或控制能力。國美電器是靠什么優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的呢?歸納起來。主要是四個(gè)相互聯(lián)系且缺一不可的因素：質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)模和服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)，不僅對(duì)這四個(gè)因素的要求越來越高。而且對(duì)家電產(chǎn)品的功能、款式、品位等個(gè)性化要求也越來越高。要滿足顧客這些不斷升級(jí)的需要，單靠家電零售商的力量是難以實(shí)現(xiàn)的，對(duì)國美電器而言。這些功能目標(biāo)在很大程度上需要供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的共同運(yùn)作，特別是要依靠家電制造商的力量才能實(shí)現(xiàn)。

從本質(zhì)上來看，國美電器和家電制造商面對(duì)的是同一顧客群體，其總體目標(biāo)是一致的。因此，在全球化市場(chǎng)已經(jīng)形成，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化的背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則必然要被改寫。國美電器要贏得與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，要使規(guī)模更大擴(kuò)張，單靠自身力量無法實(shí)現(xiàn)，更無法靠擠壓家電制造商利潤(rùn)換取發(fā)展，而要通過與制造商們緊密合作，把制造商的優(yōu)勢(shì)和連鎖零售自身的優(yōu)勢(shì)聚合起來，共同致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。這種全新的廠商關(guān)系要求廠商之間不再是松散的利益關(guān)系體，而是向著管理一體化的方向發(fā)展，雙方需要在組織、管理和調(diào)控上共同努力，逐步形成一個(gè)系統(tǒng)的整體的利益共同體。新的廠商關(guān)系中。合作和共同發(fā)展是雙方的基本出發(fā)點(diǎn)。雙方不應(yīng)該更多地關(guān)注誰占有了市場(chǎng)的控制權(quán)，其實(shí)雙方同時(shí)占有市場(chǎng)；也不應(yīng)該著眼于從對(duì)方獲得更大的利潤(rùn)，其實(shí)利潤(rùn)來源于市場(chǎng)和客戶。雙方需要做的是如何維護(hù)、管理和發(fā)展雙方共同的命脈——市場(chǎng)。這樣避免了雙方因封閉、分散和過分追求自我利益而失去整體協(xié)調(diào)性和利益最大化。

事實(shí)上，國美電器與制造商結(jié)成的這種獨(dú)立又合作的關(guān)系就是戰(zhàn)略聯(lián)盟。“博弈”是廠商關(guān)系的自然特征，而聯(lián)盟合作則是一種必然趨勢(shì)。全球競(jìng)爭(zhēng)中先進(jìn)制造技術(shù)、信息技術(shù)和物流技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)將自身業(yè)務(wù)與合作伙伴業(yè)務(wù)集成在一起。縮短相互之間的距離，站在整個(gè)供應(yīng)鏈的觀點(diǎn)上考慮增值。國美電器與家電制造商們的關(guān)系自然地由一般的買賣關(guān)系或物流關(guān)系轉(zhuǎn)向建立廠商聯(lián)盟這種戰(zhàn)略層面的合作關(guān)系。它是解決廠商渠道沖突的最高形式，是廠商通往共進(jìn)雙贏的必由之路。最終在建立起廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟后，國美把家電廠家視為自己的企業(yè)，廠家也把國美作為自己的經(jīng)銷商。換句話說，國美與制造商們都不再是單純依靠自身力量與同行業(yè)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是靠雙方結(jié)成的強(qiáng)大聯(lián)盟來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

構(gòu)建新型廠商關(guān)系是經(jīng)銷商職能演變的結(jié)果，是當(dāng)今客戶關(guān)系管理的一個(gè)主題，也是當(dāng)今渠道變革對(duì)廠商關(guān)系提出的新的要求。因此，國美構(gòu)建新型廠商關(guān)系必須遵循以下基本原則：

1，核心能力原則

即要求參加供應(yīng)鏈的合作伙伴必須具有并能為供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)自己的核心能力，而這一核心能力也正是供應(yīng)鏈所確實(shí)需要的，從而避免重復(fù)投資。零售商和制造商在各自區(qū)域和行業(yè)里具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)力和理念相互匹配。才能夠形成共同的目標(biāo)，在營銷策略、市場(chǎng)規(guī)劃和發(fā)展方向上達(dá)成共識(shí)，從而采取步調(diào)一致的行動(dòng)，把握快速變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2，平等對(duì)話原則

廠家亦或經(jīng)銷商各具優(yōu)勢(shì)，只是分工不同而已。廠家有綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)，有品牌優(yōu)勢(shì)，而零售商商有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，雙方地位是平等的，不存在誰控制誰的問題。只有確立對(duì)等意識(shí)，相互信任，尊重對(duì)方利益，才能真正建立起緊密和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

3，共同成長(zhǎng)原則

廠家和商家都有贏利和發(fā)展的共同目標(biāo)。商家希望擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營和管理水平，做渠道領(lǐng)袖i廠家希望提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。提升品牌的價(jià)值。做行業(yè)領(lǐng)袖。所以廠商之間要建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，必須兼顧對(duì)方目標(biāo)，相互支持，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈總成本最小化，促進(jìn)對(duì)方目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4，利益分享原則

廠商之間既是矛盾對(duì)立體。又是利益共同體。利益是關(guān)系的源泉，利益原則是一切商業(yè)關(guān)系的最高原則。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系同樣是建立在相互利益的基礎(chǔ)之上的。一方的獲益不能建立在另一方的損失基礎(chǔ)之上，任何一方的不能獲利都會(huì)導(dǎo)致關(guān)系的解體。所以，廠家在制定銷售政策時(shí)必須保證零售商的利潤(rùn)和相關(guān)市場(chǎng)收益，零售商在操作市場(chǎng)時(shí)也必須考慮廠家的利益包括利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、品牌價(jià)值。

5，風(fēng)險(xiǎn)最小化原則

供應(yīng)鏈運(yùn)營具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，只不過在個(gè)體伙伴之間得到了重新分配。伙伴企業(yè)面臨不同的組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化和管理觀念，所以必須認(rèn)真考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，盡量回避或減少供應(yīng)鏈整體運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。

國美電器和家電制造商的緊張關(guān)系，是現(xiàn)今國內(nèi)流通領(lǐng)域連鎖零售巨頭和制造商在合作中存在激烈對(duì)抗的典型之一。從表象上看，主要是源于在產(chǎn)品價(jià)格和營銷政策上的分歧，但實(shí)際上卻是對(duì)源于渠道控制權(quán)的利益的爭(zhēng)奪。國美以壓低進(jìn)價(jià)、延遲貨款、收取各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及節(jié)日促銷費(fèi)等手段企圖盡量占有廠家資源，并將成本轉(zhuǎn)嫁給上游制造商；而制造商為了避免失去主動(dòng)。又不得不繼續(xù)保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度地維持已經(jīng)被削弱的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和貨物走向的控制，以期對(duì)國美進(jìn)行戰(zhàn)略制衡。最終的結(jié)果是雙方的成本都居高不下，新興超級(jí)連鎖與制造商自有渠道的矛盾也不可避免。超級(jí)連鎖和制造商的贏利能力和成長(zhǎng)性均受到嚴(yán)重制約，這實(shí)際上是一個(gè)兩敗俱傷的結(jié)局。

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，一方面制造業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)模式已經(jīng)改變，而按需訂制和個(gè)性化生產(chǎn)既是強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)物。也是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然方向，另一方面產(chǎn)品生命周期的日益縮短，產(chǎn)品種類的迅猛增加，都加劇了供應(yīng)鏈的成本費(fèi)用和復(fù)雜程度。要改變這一現(xiàn)狀，國美和家電制造商們必須摒棄“冷戰(zhàn)思維”，在充分建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，把對(duì)渠道資源的搶奪轉(zhuǎn)移到對(duì)供應(yīng)鏈的再造和價(jià)值的增值上來。也就是說，需要構(gòu)建起一種新型廠商關(guān)系，使得雙方在價(jià)值創(chuàng)造中各盡其能，在利益分割中各得其所。新型廠商關(guān)系最佳模式就是建立廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。