廣告語言與言語行為理論

[摘要] 廣告成功的關鍵在于新穎獨特的言中行為及即廣告語言。本文從言語行為理論的合作原則與禮貌原則的角度出發，結合實例對廣告語言的語用特點進行了分析。

[關鍵詞] 廣告語言 言語行為理論 合作原則 禮貌原則

一、引言

廣告一詞源自拉丁語，意為“警告或喚起注意”，其目標為認知、理解、說服與行為。它旨在引起人們關注并使其對企業及產品產生好感，進而產生購買行為。為達到其特殊交際目的，廣告用語在內容表達與句法結構上均有獨特之處。本文擬運用言語行為理論、合作原則及禮貌原則等語用學原理，并結合實例，對典型廣告語言加以分析。

二、語用學相關理論

1.言語行為理論

言語行為理論認為交際的基本單位是一定行為的完成。說話人通過說話執行一個或多個行為，其行為的實現能給聽話人帶來某些后果。該理論最初由Austin于20世紀50年代提出，認為完整的言語包括三種不同行為，即言中行為（用聲音組詞，聯詞成句，并用正確的語調說出來）、言外行為（話中帶有用意所體現的言者交際意圖）和言后行為（言語對聽者產生的影響）。后Searle將Grice的“會話含義”學說與之聯系，提出間接言語行為等概念，豐富和發展了言語行為理論并使之成為語用學的重要研究內容。

2.合作原則與禮貌原則

(1)合作原則與直接言語行為

1967年，Grice提出：在言語交際時，為相互了解、配合及使談話順利進行，人們應遵守合作原則。它包括四個范疇，即量準則（不多說，也不少說）、質的準則（說真話）、關系準則（要有關聯）和方式準則（要清楚明白）。即應采用最直接最切題的方式真實地表達交際意圖。這常要求使用直接言語行為的表達形式。

(2)禮貌原則與間接言語行為

但語言學界逐漸注意到人們在言語交際時常常違反合作原則，如使用間接而非直接的言語交際方式，讓對方曲折意會而不坦率言傳……等等。為解釋這類現象，Brown， Levinson及Leech等在Grice理論基礎上提出了與合作原則相益補的禮貌原則，核心是：言者應自己多吃虧而給人方便，令對方感到受尊重并獲得其好感。據研究，對同一話題，越直接的表達方式越不禮貌。因此，遵守禮貌原常體現為使用間接言語行為的表達形式。

3.合作原則與禮貌原則的關系

理想的言語交際狀態是尊重對方，與人方便，同時又直接快捷地表明說話意圖，即同時遵守禮貌原則和合作原則。但實際應用中卻少有這種情況。事實上，人們常常犧牲合作原則來遵守禮貌原則或犧牲禮貌原則來贏得合作原則。選擇直接或間接的表達方式取決于交際雙方的角色關系和交際目的。

三、語用學相關理論在廣告語言中的實際運用

1.廣告語言的語用特點

商業廣告涉及廣告商、廣告受眾和廣告商品三個方面。首先是由廣告商制作、發布廣告語言（言中行為），其言外行為是向消費者推銷產品或服務，以達到促其自發購買的言后行為；而受眾則憑借個人的認知和經驗對廣告語言加以揣摩、完成理解并采取相應的意向或傾向（受或不受廣告影響），從而完成廣告的交際過程。為順利實現其勸說目的，即執行推銷產品的言外行為，并進一步促使廣告受眾購買的言后行為發生，商家必須采用有效的言中行為。因此，廣告成功的關鍵在于新穎獨特的言中行為。

2.廣告商靈活處理合作原則和禮貌原則的關系

一方面，廣告商理應為受眾提供最為直接、關聯和適量的信息，以節省時間和費用，及讓對方以最小的努力換取最大的語境環境，這本身即是對合作原則的遵守。但另一方面，廣告交際要求受眾購買產品或服務，本身屬于指令性言語行為。因此，要嚴格遵守合作原則，廣告商就應直接陳設其交際意圖；然而，這對受眾是極不禮貌的，反而不利于交際目的的實現。

在此情況下，Leech提出廣告語言應將禮貌原則作為第一性，合作原則作為第二性。他認為，對廣告受眾無禮將使交流的大門關閉，消費者將會不愿付錢購買，廣告商就無法獲得收益；因而，為說服消費者購買產品，廣告商應有意識違背合作原則諸準則，通過遵守禮貌原則來迎合受眾的消費心理。為此，廣告商應隱藏真實交際意圖，大量運用婉轉間接的手法和禮貌的言辭，將指令性言語行為變為承諾性言語行為，最大限度地體現禮貌原則，盡量夸大受眾所能獲得的益，使之覺得物有所值，從而自愿花錢購買，最終實現其交際目標。

3.具體運用方式舉例

(1)違反量準則

如：Wwwhat's newww? At www.landsend.com… www.landsend.com gives you even more ways to explore land's end with even more ease， comfort， confidence and security. So， wwwhat are you wwwaiting for? 廣告中多個“w”明顯多余，違反了量準則，這種變異拼寫的使用意在引起受眾對該網站的注意。

又如夸大產品性能以強調消費者可受的益：For real brain-scalding， colon-burning taste， try Joe’s Atomic chill. Made from 100% animal by-products and just a dish of diesel fuel. It's a burst of flavor that will make your tongue turn black and drop to the floor quivering in fear. So for a true gastro-intestinal assault， try Joe’s…廣告用詞夸張，對辣醬的描述詼諧生動，仿佛熱辣辣的瓊辣醬就在受眾眼前，令人神往。

(2)違反質的準則

為增強廣告效果，吸引人們的注意力，廣告商常使用反語、隱喻等修辭手法。

例如美國癌癥協會廣告：If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen… They're probably trying to trick you into living. 吸煙預警廣告的目的在于讓人們看到警示后停止吸煙，但如直接警告“stop smoking” 容易引起反感。廣告有意識地使用反語來違背質準則，幽默委婉地表達了規勸警告意圖，意味深長。

再如：An extra rich and robust blend of Premium beaus， specially roasted to bring out all the flavor and aroma you expect from a gourmet coffee. 廣告采用了隱喻手法，便于受眾深刻理解蠶豆的風味并產生購買欲望。

(3)違反關系準則

廣告有意識違反關系準則，借用似乎相關的名人來提高產品的知名度，而非強調產品質量本身，即利用消費者的攀比心理，以其熟知但與產品不相關的事物來提升產品地位，滿足其虛榮心。如銷路很好的“李寧牌”運動鞋及服裝就利用了對明星的崇拜心理來增加產品競爭力。

(4)違反方式準則

為避免直接勸說的不禮貌，不少廣告違反方式準則，使用雙關手法以引起聯想，間接勸說消費者購買。

如在倫敦某機場一免稅店前的廣告：“Have a nice trip. Buy－buy!”廣告用動詞“buy”替換了同音異義的招呼語“bye”，意在勸說游客在離開前買些免稅產品，親切自然。

又如：She's the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light， Delicious， Nimble.廣告中Nimble一語雙關（面包名；聰明敏捷的），暗示Nimble面包使人聰明、行動敏捷；而該詞的重復令人印象深刻，無須刻意吹捧即達到了其交際目的。

四、小結

總之，商品廣告的交際目標在于促使廣告受眾消費。廣告商靈活應用言語行為理論和會話原則，有選擇地違反合作原則的某些準則來遵守禮貌原則，以間接的表達方式迎合消費者的心理需求，最終勸導其購買廣告商品，成功地實現了交際意圖。

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