新華書店連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌建設(shè)研究

[摘要] 隨著圖書市場(chǎng)的開放，圖書零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。本文分析了新華書店實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)所面臨的品牌建設(shè)困局，并進(jìn)一步從品牌觀念、品牌戰(zhàn)略等方面提出了解決問(wèn)題的思路。

[關(guān)鍵詞] 連鎖經(jīng)營(yíng) 品牌觀念 品牌戰(zhàn)略

一、引言

“新華書店”這個(gè)有著70多年歷史的金字招牌，多年來(lái)一直是我國(guó)出版發(fā)行領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是整整一代讀者的精神家園。隨著我國(guó)加入WTO，出版發(fā)行行業(yè)履行WTO的相關(guān)承諾，新華書店從此卷入建店以來(lái)最大的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變革，同時(shí)面臨民營(yíng)資本和外資的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，由政府推動(dòng)的書店企業(yè)重組和連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為全國(guó)新華書店走向市場(chǎng)化、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

本文就新華書店連鎖經(jīng)營(yíng)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題和解決的思路進(jìn)行了探討，以期能夠?qū)昶髽I(yè)改革提供幫助。

二、“新華書店”品牌建設(shè)的困局

品牌的重要作用之一，就是可以有效地將不同廠商區(qū)隔開來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為品牌所有者帶來(lái)收益溢價(jià)。

作為一個(gè)集體商標(biāo)，在法律上“新華書店”只屬于中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)一家。然而，現(xiàn)實(shí)狀況卻是全國(guó)有2700家各級(jí)“新華書店”都在使用這一名稱。因此，“新華書店”品牌的區(qū)分功能僅僅表現(xiàn)在新華書店系統(tǒng)以外的企業(yè)，在新華書店系統(tǒng)內(nèi)則是統(tǒng)一的商號(hào)，并不能區(qū)分不同投資主體的各地新華書店。此外，集體商標(biāo)的性質(zhì)也使“新華書店”這一品牌在跨地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的限制，各個(gè)企業(yè)在品牌的使用和轉(zhuǎn)讓上都沒(méi)有自主權(quán)。針對(duì)這一問(wèn)題，目前，許多省級(jí)新華書店都采取了相應(yīng)的對(duì)策，在推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)中實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，即在省內(nèi)繼續(xù)延用“新華書店”的老招牌，而在省外培育獨(dú)立于“新華書店”之外的新品牌，比如浙江省的新連鎖書店被冠名為“博庫(kù)”，四川省新華書店重點(diǎn)打造“文軒”品牌等，都是為了和當(dāng)?shù)氐摹靶氯A書店”形成差異，更好地進(jìn)行跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)。

除了品牌名稱歸屬不清這一表面問(wèn)題之外，在新華書店品牌建設(shè)中更深層次的問(wèn)題是品牌觀念的落后，以及長(zhǎng)久以來(lái)“新華書店”在讀者心目中的“事業(yè)”的形象。現(xiàn)在各地新華書店的品牌觀念還是以產(chǎn)品（圖書）為導(dǎo)向的品牌觀念，要建立成功的圖書零售品牌，就要轉(zhuǎn)變觀念，集中精力深入地了解消費(fèi)者的需求，建立以滿足消費(fèi)者期望為導(dǎo)向的品牌觀念，并以此為基礎(chǔ)為消費(fèi)者提供整體解決方案。

三、樹立以滿足消費(fèi)者期望為導(dǎo)向的品牌觀念

按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)：一種產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分，每種產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)就要尋找他的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，從大眾產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷，分眾營(yíng)銷時(shí)代。書店?duì)I銷也不例外，只有定位清晰、經(jīng)營(yíng)有特色的書店才會(huì)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，才是發(fā)展出路。

美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中認(rèn)為：“品牌應(yīng)該和消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。要建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，使品牌能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師、顧問(wèn)等，從而品牌就在消費(fèi)者日常生活中扮演了某個(gè)角色，消費(fèi)者的利益價(jià)值主張?jiān)谶@人性化的品牌形象中得以體現(xiàn)，品牌將會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。

四、 分階段實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

新華書店長(zhǎng)期以來(lái)作為我們黨的文化事業(yè)的一部分，以注重社會(huì)效益為己任，在讀者心目中留下太多“事業(yè)”的形象。目前，在集團(tuán)進(jìn)行連鎖化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程中，要努力將“事業(yè)”形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)”形象，但又不能丟棄過(guò)去新華書店的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)又要在“企業(yè)”形象中能夠體現(xiàn)出特有的文化個(gè)性。因此在適應(yīng)讀者需求、構(gòu)建獨(dú)特企業(yè)文化、建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)等方面需要賦予新華書店品牌新的內(nèi)涵。新華書店連鎖經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略可以分以下四個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段，入門品牌化，僅限于建立和傳播連鎖企業(yè)品牌名稱和企業(yè)形象，有利于創(chuàng)造和提高連鎖書店的知名度，它是連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期的階段。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放歷史較短等諸多客觀原因，造就大多數(shù)零售書店在內(nèi)部的管理上，與有著市場(chǎng)運(yùn)行幾十年甚至百年以上的西方國(guó)家的書店有著極大的差距。目前我國(guó)新華書店連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，需要在很多基礎(chǔ)管理建設(shè)上花大量的時(shí)間和精力，才能逐建立服務(wù)品牌，提升服務(wù)理念。

第二階段，特征品牌化，當(dāng)連鎖書店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)有了顯著區(qū)別、具有自己的特色時(shí)，就進(jìn)入了這個(gè)階段。

第三階段，形象品牌化，就是將連鎖書店自身的企業(yè)文化作為品牌來(lái)進(jìn)行建設(shè)和傳播，在讀者心目中逐漸占據(jù)顯著位置。一個(gè)品牌的價(jià)值理念包含承諾、創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面，正如諾基亞的“以人為本”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念一樣，所承諾的是在競(jìng)爭(zhēng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念。出版發(fā)行企業(yè)的品牌要以讀者價(jià)值為根本，通過(guò)其核心價(jià)值的觀念化，確定并彰顯品牌的理念。比如，青島市新華書店在開展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)提出“知識(shí)服務(wù)每一天，個(gè)性服務(wù)每一人”的經(jīng)營(yíng)理念，并借此打造書店的服務(wù)品牌，為讀者提供便捷的個(gè)性化服務(wù)。

第四階段，體驗(yàn)品牌化，也就是連鎖書店為讀者創(chuàng)造個(gè)性獨(dú)特的、連續(xù)的、積極的品牌體驗(yàn)，讓讀者不斷地累積對(duì)本連鎖書店的消費(fèi)體驗(yàn)從而忠誠(chéng)于本店，為連鎖書店創(chuàng)造出持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

隨著圖書市場(chǎng)的開放，圖書零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著出版發(fā)行業(yè)改革進(jìn)一步深化和新華書店跨省連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，新的營(yíng)銷理念、新的品牌策略必將越來(lái)越多的用于對(duì)渠道終端和市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪。

參考文獻(xiàn)：

[1]David A Aaker， Erich Joachimsthaler.品牌領(lǐng)導(dǎo).新華出版社，2001年

[2]胡振華:企業(yè)形象設(shè)計(jì).北京:中國(guó)農(nóng)業(yè)科技出版社，1996年