淺析網站聯盟的弱相關廣告投放策略

[摘要] 網站聯盟與搜索引擎是目前覆蓋面最大的兩種網絡廣告平臺，本文研究如何高效率地在這兩個平臺進行廣告宣傳。本文指出搜索引擎的競價排名廣告是一種內容強相關的廣告投放策略，這種策略為搜索引擎廣告所獨有。在分析了網站聯盟不宜采取強相關策略的原因之后，本文闡述了在網站聯盟投放廣告時應當采用的弱相關策略。

[關鍵詞] 網絡廣告 競價排名 網站聯盟

一、引言

2008年4月，國內一個大型網站聯盟高調宣稱自己超越某著名搜索引擎，成為中國覆蓋面最大的廣告平臺，其重要依據是ＰＶ、獨立ＩＰ值等流量指標。用流量來描述廣告覆蓋面有一定道理，但是用流量大小來暗示網絡廣告平臺的價值并不妥當。從網絡廣告受眾的行為特征來看，搜索引擎與網站聯盟是性質截然不同的兩種網絡廣告平臺，同樣次數的廣告展示所帶來的效益是不一樣的。在網站聯盟上投放廣告時采取的策略應該與搜索引擎不一樣。筆者愿意在此做一個拋磚引玉的淺析，與同行交流探討。

二、搜索引擎競價排名的強相關廣告策略

雖然百度、谷歌、雅虎等搜索引擎目前都有多種廣告投放形式，并在不斷探索新的廣告形式，但“競價排名”是它們共同的核心廣告模式，也是其他廣告模式的出發點。競價排名的運作方式是：廣告主自行選擇自己希望出現在哪些關鍵詞的搜索結果頁，并報出自己愿意為每一次有效點擊支付的費用，廣告系統按廣告主的出價由高到低將廣告呈現在搜索結果頁。谷歌公司堅持將廣告排列在右側的廣告呈現區，而百度、雅虎等搜索引擎則將左側搜索結果的前若干位置也開放為廣告位。

在用戶搜索的過程中呈現廣告，此時用戶已經通過搜索框袒露了他的目的，但尚未到達目的，搜索結果頁向用戶展示的是“應該是最相關的搜索結果”。競價排名廣告對廣告主的宣傳是：如果你認為你的頁面與某個關鍵詞非常相關，你可以付費提升自己的提名，盡可能早的出現在這個關鍵詞的搜索結果中，以期獲得用戶點擊。所以說，競價排名是一種強相關的廣告呈現方式。值得指出的是，百度公司會對廣告主提出的關聯要求進行審核，與關鍵詞明顯不相關的廣告將被拒絕。所以，搜索引擎的結果頁面上，不論是搜索結果鏈接還是廣告鏈接都會指向用戶正在尋找的內容，用戶的點擊愿意很強。從廣告主的角度來看，通過競價排名引來的流量是一種強相關流量，有很高的轉化率，所以廣告主自愿加入競爭，以競價這種可謂十分激烈的方式爭取展示機會。

三、網站聯盟不宜采用強相關策略

網站聯盟是一種存在已久的網絡廣告形式，其運作方式是：加盟網站統一使用網站聯盟的廣告代碼來呈現廣告，廣告主向網站聯盟提交文字、圖片、ＦLASＨ動畫等廣告物料，選擇廣告投放的范圍，廣告即自動呈現在相應的加盟網站頁面上呈現。廣告費的計算方法多種多樣，目前比較流行的有按展示次數計費、按點擊次數計費、按成交量計費，或按廣告展示的天數計費等。目前互聯網上已發展出多家巨型網絡聯盟，有的加盟網站擁有幾十萬個加盟網站，每天展示廣告近兩億次，接觸受眾多達幾千萬人。

網站聯盟的廣告出現在加盟網站的頁面上，在這樣的頁面上投放強相關廣告會陷入一個邏輯悖論：如果這個頁面是用戶想看的，那么他已經看到他想看的內容了，此時投放強相關廣告會降權為一個拓展瀏覽；如果這個頁面不是用戶想看的，那投放的強相關廣告也不是用戶想看的，它仍然不成其為強相關廣告。可以肯定的說，在網站聯盟上投放強相關廣告，其效力一定不如搜索引擎的競價排名。

網站聯盟做強相關投放，還有一個很難自圓其說的困難：加盟網站對同行競爭性廣告的主動拒絕行為。這個問題在搜索引擎競價排名廣告中并沒有出現過，因為搜索結果頁上除了搜索引擎計算出的最相關結果之外，廣告主以公平的競價方式爭取展示機會，不存在一個廣告拒絕另一個廣告的情況（除非自建網站群集體出高價包下這個關鍵的所有廣告位）。而在網站聯盟中投放廣告時，廣告主很可能被最有價值的廣告位拒絕。試想，機票銷售網站顯然是機票比價網站的最佳投放點，但機票銷售網站愿意投放機票比價網站的廣告嗎？

仔細分析以上兩個困局，我們會發現問題的根源在于“內容強相關投放策略”，這本來只是搜索引擎廣告的強項，卻常常被誤讀為所有網絡廣告的強項。恰恰對于網站聯盟來說“內容強相關投放策略”是行不通的。

四、網站聯盟適宜采用的弱相關投放略

找到原因之后，解決之道也就呼之欲出了：在網站聯盟上投放廣告應該采取“弱相關投放策略”，甚至是“不相關投放策略”。

在關閉瀏覽器之前，用戶的瀏覽行為是一個連續的動作過程，結束每一個頁面后他必然要做一個點擊動作是打開一個新的頁面。搜索引擎希望用戶回到搜索結果頁，點擊更多的搜索結果或相關廣告鏈接。但是，每一次搜索都會有結束的時候，然后用戶點擊什么呢？用戶可能會點擊瀏覽器的收藏夾，可能會打開網址導航站，可能會從聊天工具中點擊朋友傳來的一個網址，網站聯盟廣告要做的就是爭取這一次點擊機會。

簡單的說，搜索引擎競價排名廣告是一個網頁或者一個網站的入口，而網站聯盟廣告則是一個出口。通過網絡聯盟的形式，在用戶看到的任何一個頁面上都投放若干廣告鏈接，當用戶結束了對搜索結果的瀏覽之后，網站聯盟來告訴用戶下一步去哪里。

弱相關投放策略并不遜色于強相關策略。首先，強相關策略可以選擇的鏈接并不多，而可能的弱相關鏈接卻是海量的；其次，搜索的前提是用戶明確知道自己的目標，而廣泛的跳躍式的弱相關鏈接將發掘用戶那些尚不明了的消費需求；第三，弱相關策略能減輕廣告主之間的競爭強度。將數量龐大的小型網站匯聚成網絡廣告金礦，這才是網站聯盟的廣闊藍海。