中國電視廣告女性形象之分析

[摘要]女性形象在當(dāng)前中國電視廣告中占有很高比例，但在男性話語權(quán)主宰的社會(huì)里-廣告女性形象往往受到扭曲和歧視。在廣告創(chuàng)作中，只有真正尊重女性的心理感受，才能最終完成女性獨(dú)特和自我形象的塑造，一個(gè)負(fù)責(zé)的廣告應(yīng)該為人們正確理解并接受身體形象、性別角色等社會(huì)問題起到積極作用，廣告應(yīng)該成為一種有效的媒介和一種社會(huì)文化現(xiàn)象，幫助人們打消頭腦中的固有偏見，起到促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的功能。

[關(guān)鍵詞] 電視廣告 女性形象 文化

任何一個(gè)成功的廣告第一步必須做到能夠引人注意，因此商業(yè)廣告創(chuàng)作中有一黃金法則——3B法則，分別是美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、動(dòng)物(Beast)。尤其是在當(dāng)今這一男權(quán)社會(huì)里，美女在廣告中的出現(xiàn)頻率如此之高，甚至帶來了視覺上的審美疲勞。

一、現(xiàn)代電視廣告中的女性形象以及文化內(nèi)涵

就最直觀的外形而言，女性形體輪廓的主要特點(diǎn)是由變化多樣的曲線組成的，線條圓潤、流暢、多變，富于彈性和質(zhì)感。18世紀(jì)英國著名美學(xué)家荷迦茲在《美的分析》一書中指出：“一切由所謂波浪線、蛇形線組成的物體都能給人的眼睛以一種變化無常的追逐，從而產(chǎn)生心理樂趣”。在廣告中應(yīng)用美女形象的本意是利用女性的形象美來引起觀眾注意，增強(qiáng)其對(duì)廣告的記憶度。同時(shí)通過女性的形象美來顯示商品服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示產(chǎn)品將帶給受眾某種利益和好處，以此來刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。

每當(dāng)你打開電視時(shí)，經(jīng)常看到的是以下畫面：

鏡頭一，和藹可親、打扮成家庭主婦的少婦，毫無倦容地忙于家務(wù)勞動(dòng)，并滿面春風(fēng)地向你推薦家居日用品，如廚具、洗衣粉，廣告中還往往加上兒童等輔助元素。

鏡頭二，一位青春靚麗的女性(包括影視明星)身著華麗服飾，風(fēng)情萬種地向觀眾微笑，并不斷變換各種身體姿勢(shì)，展示身體曲線，強(qiáng)烈地刺激觀眾的視覺感官。這種廣告偏向干洗化用品、服裝、首飾等女性用品。廣告中幻想式的浪漫和令人心動(dòng)的誘導(dǎo)力量使得消費(fèi)者對(duì)眼前的世界毫不懷疑。

鏡頭三，身著高雅職業(yè)女裝的知性美女，神情自若、充滿自信地在工作與生活中完成互換，并鄭重向你推薦某種產(chǎn)品，暗示真實(shí)性讓人無法懷疑。

以上三種女性形象可以說是當(dāng)前電視廣告中的女性形象絕對(duì)主體，并分別代表了傳統(tǒng)持家型、浪漫型、現(xiàn)代型三種女性形象。

在中國這個(gè)古老而且傳統(tǒng)的國家中，女性的社會(huì)地位由古代的“夫唱婦隨”到婦女能頂半邊天，發(fā)生了翻天覆地的變化，但中國傳統(tǒng)文化中的婦女形象依然是當(dāng)今大多數(shù)中國男性的理想追求目標(biāo)，在“女為悅己者容”的文化熏陶下，廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔的肌膚，其形象之完美遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)生活中的普通標(biāo)準(zhǔn)，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是：女性的魅力只有通過男性來賦予，男性是鑒賞者、是評(píng)判者，“上得廳堂，下得廚房”可以說概括了前兩種廣告女性形象。

隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，其生活方式和價(jià)值觀也發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)代中國女性普遍自信、勇敢，她們敢于接受挑戰(zhàn)和選擇自己想要的生活，有新型的價(jià)值觀念、家庭道德。她們?cè)诮?jīng)濟(jì)和精神上追求獨(dú)立自主，在家庭內(nèi)承擔(dān)和男性平等的權(quán)利和義務(wù)，有自己的私人生活空間，有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)關(guān)系，第三個(gè)女性形象可以說是她們的真實(shí)寫照。

二、廣告女性形象的反思

1978年美國傳播學(xué)女學(xué)者塔奇曼(G·Tuchman)在論文集《爐床與家庭：媒介中的女性形象》中提出：“女性主體在現(xiàn)代商業(yè)文化和大眾文化中沒有隨之凸顯，而是被‘象征性殲滅’了，它意味著女性‘或者被譴責(zé)、被輕視，或者缺席”’。時(shí)隔三十年，這個(gè)觀點(diǎn)仍然適合當(dāng)前的電視廣告現(xiàn)狀。

根據(jù)2005年“電視廣告中的兩性形象”課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的電視廣告在一定程度上存在性別歧視，有性別歧視廣告的比率達(dá)23.7％，占三分之一。我國性別歧視廣告的主要特征表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。研究認(rèn)為，我國電視廣告中的女性形象與社會(huì)現(xiàn)實(shí)不符，電視廣告沒有充分肯定婦女的社會(huì)作用和貢獻(xiàn)。這類性別歧視廣告的實(shí)質(zhì)是對(duì)女性獨(dú)立人格的否定。

歸納起來，廣告中的女性幾乎固定于情人、妻子、母親等幾個(gè)簡(jiǎn)單的角色，女性的地位并沒有隨著廣告的興盛而提高，相反在某些方面，女性在廣告中的形象更進(jìn)一步地被忽略、排斥和鄙視了。當(dāng)前部分廣告作品肆意利用女性招徠廣告受眾，廣告鏡頭下的女性要么過分暴露，被動(dòng)地扮演著一種性吸引者的角色；要么扮演著操勞家務(wù)的角色。

雖然她們“既主內(nèi)、又主外”，但廣告中的男女分工預(yù)示了女性社會(huì)地位的不平等，女性成為被日益欲望化、與性緊密相關(guān)的符號(hào)，淪為男性的附庸和裝飾物：或是成為家庭范圍之內(nèi)“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象卻是智慧和事業(yè)的代言。這種女性形象的特征完全反映了以下事實(shí)，即在當(dāng)今男性話語權(quán)支配下的社會(huì)中對(duì)女性的扭曲和歧視，女性在社會(huì)文化中的價(jià)值被傳媒一再固定于傳統(tǒng)地位。

在我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，越來越多的女性已經(jīng)走向了社會(huì)，與男性一起成為社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，兩性發(fā)展的多元化將成為一種趨勢(shì)。我們期待著更多展示女性個(gè)性心理和女性獨(dú)立自主的性格特點(diǎn)的電視廣告，一方面賦予廣告中的女性形象以靈魂美，充分表達(dá)對(duì)女性的欣賞和尊重，另一方面可以參考國外的針對(duì)廣告中女性形象的法律規(guī)章，例如歐盟議會(huì)2008年出臺(tái)的一項(xiàng)規(guī)定中要求凡是涉嫌性別歧視的廣告都不得播出，從源頭上杜絕了對(duì)女性形象的輕視或性別歧視。在廣告創(chuàng)作中，只有真正尊重女性的心理感受，才能最終完成女性獨(dú)特和自我形象的塑造。一個(gè)負(fù)責(zé)的廣告應(yīng)該為人們正確理解并接受身體形象、性別角色等社會(huì)問題起到積極作用，廣告應(yīng)該成為一種有效的媒介和一種社會(huì)文化現(xiàn)象，幫助人們打消頭腦中的固有偏見，起到促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的功能。