“美的”的品牌基因

在經濟全球化發展的今天，企業和產品的品牌已成為市場的“通行證”，優良的品質和知名的品牌已緊密結合在一起，是企業可以逐步壯大的必備條件。但如何擴大品牌影響力似乎是擺在企業面前永恒的話題。一個優秀的品牌，除了有助于促進產品銷售這個首要的步驟之外，還有助于擴大產品組合、促進產品改良、利于企業整體良性發展。這一點在競爭激烈的行業中顯得尤為重要。

家電行業一直處于市場競爭的風口浪尖，這個市場的產品種類繁多、品牌爭奪不斷升級，好的市場口碑顯得彌足珍貴。美的集團作為一家從鄉鎮企業改制而成的上市公司，如今，顯然已經渡過最初從市場中突出重圍的艱難。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

通過一系列的并購，美的集團旗下已經是美的、華凌、容聲、榮事達、小天鵝等多個品牌共存。但這種大規模整合之后，新的問題也接踵而至，如何充分挖掘副品牌的價值，并防止主品牌的戰略地位不被減弱，怎樣平衡二者之間的關系？就此問題，美的集團品牌總監董小華回答了筆者提問。

品牌定位不變

《成功營銷》：美的正在醞釀品牌準入制度，為什么美的會有此舉措？

董小華：“美的”包括企業品牌和產品品牌，企業品牌由集團總部使用，而產品品牌主要由下屬各事業部根據各自需要推廣。由于美的產品線很長，各事業部又有自己的推廣方案，難免會出現企業品牌和產品品牌步調不一致的問題。為了不讓產品對品牌造成任何負面影響，美的必須加強監管各種產品對品牌的使用，正在醞釀的品牌準入制度，將對使用“美的”品牌的產品設定門檻。

某知名的家電廠商，就因為其小家電的產品質量，遠沒有其主打產品的質量過硬，使得其主打產品的品牌形象受到較大影響，我們不希望這樣的事情在美的發生，醞釀品牌準入制，是未雨綢繆，防患于未然。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

《成功營銷》：除了“美的”這個主品牌，現在美的還有很多副品牌，為什么美的要采取多品牌戰略？

董小華：品牌形象塑造需要一個過程，就現實情況而言，在洗衣機領域，美的的影響力肯定不如榮事達，在滾筒洗衣機領域，榮事達的影響力又不如小天鵝。所以榮事達、小天鵝這些知名品牌仍然具有極高的價值，如果統一使用美的品牌，不但會浪費這些品牌的價值，且不利于美的在該領域的市場拓展。

《成功營銷》：主品牌和副品牌之間的品牌內涵會不會發生沖突？

董小華：不管是企業品牌還是產品品牌，不管是主品牌還是副品牌，其品牌定位都是不變的，那就是“原來生活可以更美的”，這個定位決定了產品品牌(包括副品牌)的調性、核心和方向。產品品牌、副品牌的核心品牌內涵，都要服從于企業品牌、主品牌，并在此基礎上進行細分拓展。

體育營銷為品牌

《成功營銷》：美的為什么會選擇國家跳水隊、游泳隊作為贊助對象？

董小華：奧運會在中國舉辦，體育營銷大行其道，做奧運的頂級贊助伙伴，目前美的還沒有這樣的實力。但美的又不想僅僅只做一般的供應商，所以選擇國家跳水隊、游泳隊作為贊助對象，并以此為平臺，展開體育營銷。

跳水是中國的傳統優勢項目，有著廣泛的群眾基礎，跳水項目動作優美，節奏舒展，與美的的品牌調性十分吻合。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

《成功營銷》：有人說，2008年，奧運營銷將是那些頂級贊助商的事，一般的體育營銷將被淹沒在汪洋大海之中？

董小華：其實大家都有機會，關鍵是看怎么做。你看蒙牛的宣傳陣勢，10個人當中，會有8個人會認為蒙牛就是2008奧運會乳制品贊助商，而真正的贊助商其實是伊利。這就是怎么打好體育營銷這張牌的問題。

《成功營銷》：贊助國家跳水隊、游泳隊已經一年多時間了，體育營銷給美的帶來了哪些收獲？

董小華：美的產品的影響力和品牌形象都得到了很大的提升。從產品層面來看，美的的產品線在不斷擴充，很多新推出來的產品如小家電，借助以郭晶晶為首的國家跳水隊的影響力，以“都是冠軍”為宣傳基調，迅速得到了消費者的認可。

從品牌層面來看，“原來生活可以更美的”盡管已經成了經典，但也面臨“老化”的問題。引入跳水隊來代言，跳水隊員身上所體現出來的青春和活力氣息，也會同時注入美的品牌，讓美的品牌顯得更青春、更鮮活、更有時代感。可以說，贊助國家跳水隊、游泳隊，通過體育營銷，美的品牌增色不少。

展開網絡營銷

《成功營銷》：越來越多的知名品牌在利用網絡進行品牌和產品的營銷，美的怎么看這一現象？

董小華：中國有兩億多網民，網民的購買力越來越旺盛，因此，網絡平臺在產品和品牌營銷中發揮著越來越重要的作用，誰失去了網絡平臺，誰就失去了未來。因此，美的也在高度關注并參與進去。美的已經和多家知名網站合作，展開品牌、產品的推廣工作，相信今后美的在這方面的力度會更大。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

《成功營銷》：奧運會即將來臨，屆時，有關奧運比賽的網絡視頻將會實時轉播，這成為網絡營銷的一大聚焦點，美的在這方面會有哪些舉措？

董小華：奧運會期間，網絡視頻實時轉播將是上班族第一時間觀賞奧運比賽的最佳途徑，相關品牌廠商絕對不會輕易放過這個宣傳推廣的有利時機。

分眾傳媒的CEO江南春說過，大家上班時看網絡，在等電梯時看分眾，回到家里看電視。品牌廠商的宣傳推廣，只要搞定這三個渠道就足夠了。

所以，美的也會針對網絡視頻實時轉播制定自己的傳播策略，尤其是與國家跳水隊、游泳隊的相關比賽。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

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