營銷——玩的就是概念

2008年，當之無愧是營銷的中國年。

這一年，全中國的人民都期待了太久；這一年，每一個人都經歷了太多。從奧運盛事的緊張籌備，到抗震救災的沉痛，無論是世界品牌還是國內品牌都在這樣一個充滿機遇和突然的年度里，經歷著考驗。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

品牌與營銷，如影隨行，品牌在哪里，營銷就在哪里。品牌社會行為的延伸為營銷開辟了新的天地。2008年我們被太多的營銷新名詞所包圍著—奧運營銷、事件營銷、病毒營銷、惡搞營銷、公益營銷、災難營銷營銷和世界一起成長，營銷和品牌共同創意。也許，有人會說，營銷—玩的就是概念，而概念的背后永恒不變的是營銷人對于品牌的激情和信仰。

上海大眾博客病毒營銷

Tribal DDB為上海大眾設計了這次活動，名叫“Honk for China”。

撰寫奧運火炬傳遞的Blogger如果在文章中加入了上海大眾的官方火炬傳遞專頁的鏈接，就可以得到一個“honking badge”。把它加在blog頁面中，blog的閱讀者可以點擊badge來鳴喇叭，表示對奧運的支持。

吸引最多人來鳴喇叭的blogger將獲得豐厚的獎勵，包括奧運會的開幕式和閉幕式門票以及大眾汽車一年的免費使用。另外，一個推薦此次活動的橫幅廣告將出現在新浪博客頻道首頁，廣告中將顯示得分最高的blogger。

以上信息來自Brand Republic Online。

DDB向來以創意能力而著稱，這次的活動也是有不少地方值得稱道：

1.選擇博客作為病毒傳播的媒介

雖然說目前博客還不是中國網民最關注的網絡內容載體，但是它的受眾相對論壇或者在線游戲更加高端，作為汽車產品的營銷活動還算比較適合。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

2.具體環節和內容的設置上緊扣主題

博客撰寫火炬傳遞—鏈接到大眾網站—博客網站上的Badge—讀者互動—獎品是奧運會門票和汽車。而讀者參與的方式是“鳴喇叭”，作為汽車營銷活動來說，很巧妙。

3.很好地調動了直接參與者和間接參與者的力量

在作Online Campaign的時候，常常會為參與的難度和活動效果之間的矛盾而犯愁。而這次活動雖然直接參與者難度比較大，但相對來說獎勵也比較豐厚，即使數量不多，但卻能保證內容質量與參與的熱情。而博客的讀者參與起來非常方便，而且含義不錯。可能只是鼠標點擊一下，但是對他們來說這樣就可以表示對奧運的支持(類似現實生活中的簽名活動)，比直接的投票好得多。

4.合作博客服務商的選擇

通過對中國BSP的初步估算，從用戶和流量來看新浪博客很可能已經被Q-Zone超過了。但它依然是最合適的合作者，還是一個用戶群體的關系。另外，在廣告上顯示最高得分的Blogger(不知道是不是動態)，也是吸引更多用戶參加很直觀有效的方法。

事件營銷假作真來真亦假

5月18日晚，中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災晚會接近尾聲的時候，加多寶集團副總經理陽愛星代表該公司向四川災區捐款1億元，隨后在網絡推手的熟練操作下，“封殺王老吉”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等在網絡流行。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

總而言之，加多寶出錢得分得回報，一些網民被感動后買產品支持企業，和諧得一塌糊涂。一些評論和傳媒業的分析中，“雙贏”、“一場漂亮的企業營銷仗”、“炒作的至高境界”等贊美之詞隨處可見。竊以為“封殺王老吉”式的網絡推廣無異于自綁石頭過江。

網絡與現實生活之間是有一段距離的。在網上“排隊站隊”的成本非常低，現實監督缺乏，網民多半不會真正兌現自己在網上的承諾和道德要約。有網民戲稱“道德不下網”。即使部分網民在現實中去“履約”，網絡熱點話題的傳播和壽命一般也不會超過3天，其后網民的熱情也會衰退。企業形象要不要？當然要，但是要有個度。太過于高大的企業形象，有時候也會是負擔。“怕上火，喝王老吉”變成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封殺王老吉”網絡戲言恐怕會演變成真。

據媒體報道，加多寶2007年的利潤是1億元，也就是說，加多寶把一年的利潤，全部押在了這次炒作上。作為一個企業而言，對社會的貢獻一是支付稅費；二是給社會創造就業機會；三是提供社會產品或服務。也就是說，慈善事業影響到企業發展時，相對于它回饋社會的財富，相反卻會變小。香港和海外的一些極富慈善的巨頭們，也是通過基金，分批分次地進行各種捐助活動，而最根本的原因就是獨立于企業運作之外，不會導致企業的發展問題。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

相比于王老吉式的“涸澤而漁”，騰訊在震后沒幾天就宣布在四川投資5.5億元。這種做法無疑有了更多的特殊含義，授人以漁而非授人以魚。很顯然，加多寶并不需要這樣的炒作。

如果說這次炒作是為擴展品牌知名度，評論無論怎樣贊美也不為過。但是，王老吉經過多年的廣告轟炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏消費者對“王老吉”這個產品的認同度，對于涼茶的認同度。市場是市場，慈善是慈善。因為在這里，企業的發展需要精耕細作，靠的是在市場中的摸爬滾打，企業打的往往是產品戰，而非形象戰。

可口可樂等歐美品牌百年來的歷程告訴我們，世界上的百年老店沒有一家企業是通過捐款捐出來的，沒有一家是通過做名聲做出來的。用1億元買得了網絡口碑在某種意義上并無助于該企業的發展壯大，通過一次重磅級的獻愛心活動來獲得永久的形象并不現實，且有可能帶來企業發展上的偏差，這恐怕是加多寶此時應該注意的。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

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