將品牌與顧客相連

18年前，一個(gè)香港人走進(jìn)上海的一家鐘表店，他向鐘表店的老板自報(bào)家門(mén)，推薦自己的卡地亞。然而，鐘表店老板拿出一本包含很多品牌簡(jiǎn)介的書(shū)，翻來(lái)覆去也沒(méi)有找到這個(gè)香港人所說(shuō)的“卡地亞”，于是對(duì)他說(shuō)：“你們的品牌一點(diǎn)都不出名。”這個(gè)香港人就是卡地亞遠(yuǎn)東區(qū)行政總裁陸慧全。訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

今天，卡地亞已經(jīng)不用在上海這樣去推銷(xiāo)自己了，然而在陸慧全看來(lái)，卡地亞在中國(guó)的品牌之路還很長(zhǎng)，對(duì)于今天在中國(guó)發(fā)展的卡地亞來(lái)說(shuō)，仍然是品牌第一，投資回報(bào)率第二，重要的是將品牌與顧客相連。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：2006年開(kāi)始，卡地亞與世界女性論壇聯(lián)合創(chuàng)辦了“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”。今年是第二屆了，卡地亞創(chuàng)辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的初衷是什么？

陸慧全：卡地亞已經(jīng)有160多年的歷史了，多年來(lái)不僅在業(yè)務(wù)上有所增長(zhǎng)，而且在回饋社會(huì)方面也在不斷努力。女性商業(yè)研究中心2007年數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)55%的新企業(yè)由女性創(chuàng)辦。中國(guó)的數(shù)據(jù)也顯示，女企業(yè)家的盈利比例比男企業(yè)家高出7.8個(gè)百分點(diǎn)。我們希望將現(xiàn)代女性的企業(yè)家精神推上一層樓，去幫助她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，因此我們就與世界女性論壇、麥肯錫等合作去幫助她們。訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：幾乎所有的人都在津津樂(lè)道于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巨大潛力，但是這種潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)能力則是一個(gè)需要努力的過(guò)程，卡地亞在這方面做了什么樣的努力？

陸慧全：中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，以往很多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格貴的就是奢侈品，但現(xiàn)在他們開(kāi)始享受一個(gè)品牌和產(chǎn)品，他們也要理解價(jià)格貴的原因，比如使用的是什么材料、品牌發(fā)展的精神是什么等。

因此，發(fā)掘中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛力需要更為踏實(shí)的努力。卡地亞在消費(fèi)者“教育”上傾注了很多心血。我們與顧客分享各種關(guān)于卡地亞的出版物，在中國(guó)舉辦各種全球性上市活動(dòng)，邀請(qǐng)VIP客人及媒體去參加國(guó)際性活動(dòng)，或帶他們參觀巴黎的卡地亞高級(jí)珠寶工作坊及卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)。此外，“卡地亞藝術(shù)珍寶展”也是很好的平臺(tái)，讓大眾更了解這個(gè)歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的品牌。訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：卡地亞如今在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)闹龋覀兒芟胫揽ǖ貋喯乱徊降陌l(fā)展方向是什么？

陸慧全：我們現(xiàn)在想做的不是如何賺錢(qián)，而是如何進(jìn)一步將客戶(hù)和品牌相連。對(duì)卡地亞來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在與18年前剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)并沒(méi)有根本變化。在北京和上海，卡地亞的品牌已經(jīng)為人所熟知。但在二線、三線城市，很多人還不知道卡地亞是什么，因此現(xiàn)在我們?nèi)匀惶幵谂囵B(yǎng)市場(chǎng)的階段。當(dāng)然，現(xiàn)在二線、三線城市推廣品牌的速度比最初在一線城市的速度快，但我們的模式并沒(méi)有變。

現(xiàn)在在一線城市，卡地亞開(kāi)始分層次地培養(yǎng)市場(chǎng)和客戶(hù)。最初，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要是腕表、皮具等，5年前，卡地亞珠寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。今年4月份，我們?cè)诒本⑸虾Ｅe辦的卡地亞高級(jí)珠寶展，就是要讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到，卡地亞不光賣(mài)一兩百萬(wàn)的珠寶，還有眾多千萬(wàn)級(jí)的高級(jí)珠寶。訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

在中國(guó)，卡地亞品牌的產(chǎn)品中，珠寶大概50％，腕表大概是30～40％，剩下的就是皮具和其他。這個(gè)比例與巴黎、香港等國(guó)際成熟城市的比例基本相同。從幾百塊的香水到上千、上萬(wàn)元的產(chǎn)品再到百萬(wàn)、千萬(wàn)元的珠寶，我們一步步地推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)卡地亞的認(rèn)識(shí)。在二三線城市，我們的推廣策略也是一樣的，因此可能這樣的高級(jí)珠寶展幾年后也會(huì)在二三線城市開(kāi)展。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：奢侈品一般都設(shè)立裝修精致的精品店，而很少進(jìn)入百貨商場(chǎng)。在這方面您是怎么考慮的？

陸慧全：2009年3月底之前，我們?nèi)珖?guó)的精品店基本會(huì)達(dá)到25家左右，還會(huì)開(kāi)設(shè)不少精品專(zhuān)柜。其實(shí)零售不是我們的賺錢(qián)平臺(tái)，而是我們的廣告平臺(tái)，我們的店員就是卡地亞的形象大使。

可能在很多消費(fèi)者看來(lái)，要推開(kāi)卡地亞的門(mén)是需要勇氣的，但是在百貨公司的專(zhuān)柜則是沒(méi)有門(mén)的。雖然很多消費(fèi)者可能并不知道卡地亞，但可以很輕松隨意地去看，在這個(gè)過(guò)程中，卡地亞品牌的精神就能得到傳達(dá)。尤其是在中國(guó)內(nèi)地，當(dāng)?shù)鬲?dú)立精品店的硬件可能還沒(méi)那么成熟，相對(duì)而言最高檔的商業(yè)圈往往由一些很有實(shí)力的百貨公司在經(jīng)營(yíng)。因此，可以說(shuō)，無(wú)論是在全球還是在中國(guó)，卡地亞奉行的都是高端而親民的策略。在同類(lèi)品牌中，卡地亞是惟一同時(shí)擁有零售和批發(fā)渠道的。當(dāng)前，卡地亞在中國(guó)零售和批發(fā)的比例大概是65％：35％，像LV、GUCCI等其他品牌都是只有零售。訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

中國(guó)是卡地亞發(fā)展的重點(diǎn)，無(wú)論是速度、建店的面積和數(shù)量方面都是第一位的。對(duì)卡地亞而言，決定零售還是批發(fā)的因素并不是投資回報(bào)率(ROI)，而是如何以最快的速度把品牌發(fā)展起來(lái)。

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