伊利和蒙牛，到底誰更牛？

兩虎相爭，必有一傷。兩牛相爭，放牛的受傷。蒙牛與伊利的這場奧運之爭，最大的“得”不是他們之間的利益得失，而是在于更大程度上拉開了與二線品牌的差距，形成了真正的“第一集團”。當然，最讓伊利心痛的莫過于它以巨資披上奧運贊助商的光環，卻沒有拉大與蒙牛的差距。從2007年發布的銷售數字來看，蒙牛已經超過了伊利。對伊利來說，奧運之戰，盡管在品牌上加了分，卻在市場上失了勢，實屬無奈，令人扼腕嘆息。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

竊以為，從伊利的奧運整合傳播策略來看，奧運是光環，卻更是枷鎖。伊利在奧運夢的刺激和潘剛的強勢下，完成了傳播上的華麗轉身，但卻陷入了另一個陷阱：由于資源過分集中在廣告傳播上，卻忽略了新產品的開發和推廣，結果在產品戰略上只能處處跟隨蒙牛，失了先機。伊利可能忘記了，在通向成功的路途中，奧運其實只是其中一座橋，并不是全部。

但是，很難說蒙牛就是這場競爭的最終贏家。事實上，蒙牛不得不花更大的傳播和推廣費用去進行所謂的“隱性營銷”，這對它的財務表現影響極大。在蒙牛發布2007年財報后，已有不少業內人士指出，盡管它在液態奶的市場份額進一步提升，其毛利率卻是三大乳業品牌中最低的，跌至22.5%。我相信，這其中除了原料成本上升之外，營銷費用的較大增加也是不可忽視的因素。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

是不是奧運贊助商，這可能都不重要。重要的是你不能沒有強大的產品支持，不能沒有與自身品牌內涵良好的結合，不能沒有與消費者的互動、溝通和體驗。如果只靠聲音大，那么你會發現真正賣座的，只能是那些廣告中的明星，或者是廣告背后的媒體，反正不是企業。如果這樣，巨大的廣告成本靠誰來消化？因此，這場競爭沒有贏家。

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