外刊文摘

廣告信也能人見人愛

《管理雜志》6月特別報道

電子郵件(Email)對于網絡消費者的生活有著不可替代的重要性，對于企業而言，它也早就取代傳真等傳統通訊方式，成為商務交流中的主要工具。但很可惜因為過多信息的疲勞轟炸，讓消費者應接不暇無力招架，也無從分辨優劣，大部分廣告信直接進了垃圾箱，無人點開，因此，Email營銷最根本、也最關鍵的一個挑戰，就是如何讓廣告信“被看見”。所以廣告信一定要提供適宜的觀看誘因，比如要提供消費者的實際需求，或者是有價的收信獎勵，設法提升收信時的愉快體驗，或成為消費者信賴的信息來源，才有機會在如雪片般的眾多郵件中被看見。

企業發送Email廣告，無疑是希望潛在消費者能看到，進而產生興趣達成購買，因此往往以產品為中心來刺激消費者，卻忽略了消費者的真正需求和廣告容忍度。為解決此問題，企業應以顧客為中心來做Email營銷。仔細收集客戶資料，并通過深入分析會員的資料，掌握個人偏好、消費習性、家庭情況、最近消費狀況等，進行有意義的對話，提供個性化服務，實現他們的需求或解決他們的問題，進而達成企業的營運和營銷目標。

許多企業在與消費者達成第一筆交易之后，就會假設他們已經成為了老主顧，但其實曾購買東西并不等于主顧，這中間所欠缺的就是溝通和服務。企業必須了解，Email絕對不是用來取得顧客，而是用來聯系顧客的，以溝通和服務的目的來養成長期忠誠度。

顧客的Email和個人數據的所有權是該顧客的，今日的企業若想利用Email作為營銷利器，必須把主控權交給客戶，并認真傾聽客戶的響應，在雙向互動中力求深度結交，來產生忠誠度和強化品牌認同。

許可式Email營銷是最好的方式，顧客自愿選擇加入電子郵件訂閱，接受喜愛的廣告信息，并可以隨時選擇取消訂閱，當企業把主控權交給顧客時，他們有了參與感和控制權，才會樂意接受所得到的信息，包括廣告信息或企業公告。讓他們自己選擇要“結交”的企業，讓他們覺得不像營銷活動的犧牲者，而是特別被挑選出來的受惠者。

Red Vines將品牌推向年輕人

《促銷》6月特別報道

作為一個有著50年歷史的糖果品牌，Red Vines仍舊非常熱衷于各種新式的營銷推廣活動。2006年，Red Vines舉行了首次網絡藝術大賽來吸引顧客提交作品，并將優秀的作品印刷在5盎司的包裝碟上。隨后它還在“第二人生”(Second Life)上舉行了一次虛擬舞會并開辦畫廊。

在為紀念4月12日的美國糖果節日而舉行的第二屆網絡藝術比賽中，Red Vines利用了Widget魔幻般的力量。用戶可以在www.RedVines.com下載這個迷你的小軟件。在接下去一年內，用戶可以通過Widget參加(截止2008年12月31日)每日競猜活動，答對問題就有機會贏取重達4磅的一罐糖果，而回答的問題多是一些和Red Vines品牌相關的小問題，比如為什么說Red Vines的糖果比它的品牌還要早30年？答案就是：糖果在20世紀20年代誕生時的名字是Raspberry Vines，是在20世紀50年代改成了現在大家都知道的名字。通過這個問答活動，也促進了品牌知識的推廣。

除此之外，Widget的用戶也可以看到第二屆網絡藝術大賽中截止到9月30日前提交的包裝盤參賽作品。

借助Web2.0作為促銷的工具是因為Red Vines想把公司的知名度推向年輕人，目前他們的核心消費人群還主要是嬰兒潮中出生的一代人。“我們希望我們的糖果很酷、很炫，讓孩子們知道他們的父母喜歡它是有理由的。”美國糖果的助理品牌經理Nicole說道。

“對于我們的核心消費人群而言，這個活動既有趣又可以相互分享，我們也希望把這個理念推廣到20多歲的青年人當中。”

當然，在線營銷活動并不是接近目標消費者的惟一方法。利用產品植入廣告的方式，Red Vines的糖果出現在電影《艾爾文和花栗鼠》和電視《約會規則》中。而把這些營銷活動推向巔峰的是在奧斯卡頒獎晚會中，主持人Jon Stewar將Red Vines的糖果拋向觀眾，而且出席頒獎晚會的Anne Hathaway還站在紅地毯上面對攝像機大聲贊揚Red Vines的糖果。

這正好說明了這樣一個事實，我們的產品是靠口碑相傳的，我們從來不做廣告，但是人們還是非常喜歡我們的糖果。

如何“綠化”直郵營銷？

《目標營銷》6月封面文章

美國消費者聯盟致力于為所有的消費者創造更公平、公正和安全的市場。為了完成這些使命，它經營著世界上最大的非贏利性教育和消費品測試中心，負責在通過政府監管機構許可前進行認證。消費者聯盟網站上發行的《消費者報告》(Consumer Reports)和其他一些出版物，可以在健康、金融服務、汽車方面為人們做出決定提供一些參考信息，此外，消費者聯盟的營銷和制作團隊還成功實施了持續性“革命”，為營造更潔凈、更友好的星球做出貢獻。

消費者聯盟在2004年開展了被稱為“綠色革命”的環保運動。聯盟從直郵信件開始行動。聯盟開始使用可降解環保紙，并對直郵數據庫進行精簡，使得每個機構的相關信息盡量準確，這樣就越能避免郵寄不必要內容。他們利用先進的家庭合并技術和最新的地址清掃處理技術確認、刪除重復的記錄，只給一個家庭地址發一封直郵信件以避免不必要的重復。同時在直郵名單中去掉了一些不必要的名單，這樣做的結果是節省了大量的自然資源和營銷成本。

與此同時，聯盟還將直郵信件的尺寸從以前的大信封改為普通信封，并把紙張換成了比較輕的紙。這一舉措節省了上百萬的成本，而且大大提高了生產率。當然，數量的減少不是影響環保的唯一因素。紙張的材質同樣重要，可分解、宜循環使用，或者是在生產、使用過程中產生有害氣體少的材料應該要優先選擇。在紙張和印刷上，聯盟也盡可能地選擇環保型材料。而且，聯盟在流程上也進行了環保革新，他們按照產品鏈將各種各樣的直郵信件進行分類，這樣同一類的郵件就可以同時印刷、運輸、被寄出。他們還把所有的供應商集中起來——從物流公司、印刷廠到并購店來分享環保心得，共同優化每個直郵季度的環保戰略。此外，他們還采取多點印刷和多紙張供貨商的策略以降低運輸的距離，減少二氧化碳的排放。聯盟鼓勵消費者們循環使用他們發來的直郵信的紙張。

雖然，想要在環保方面向前邁一步，就意味著流程復雜化和勞動量的增加，但是，不管短期還是長期，這都是值得的，短期可以降低成本、提高生產率，長期可以為培育公平、公正和安全的星球做出貢獻。

你是否忽略了社交網絡營銷？

《銷售與營銷管理》6月特別報道

你肯定聽說過社交網站，譬如MySpace和Facebook，而且和很多商業人士一樣，你也認為社會關系網站是那些十幾、二十歲的年輕人用來貼照片和涂鴉、寫感受的地方。而類似的 LinkedIn和Plaxo則是大多數職場人士用來分享社會關系，提出問題或是得到回答甚至是尋求職業建議的網站。但是，無論是博客、個人主頁還是網絡技術真的會對你的事業有幫助嗎？公司到底應該如何加入到新的社交網絡營銷中來，以下幾個問題是你必須要考慮的：

1.直郵營銷人可以嘗試通過博客和社交網絡定位自己的潛在顧客嗎？

每個營銷渠道都應該挖掘開發，如果可行，就應該親自試一試。就這一點來說，大部分通過社交網絡營銷的活動、博客上刊登的廣告都沒有收到特別大的效果，而且博客正文中如果出現直白的號召購買的話語也不會被接受。

這種情況可能短期內不會改變，雖然2007年，Facebook開通了企業用戶注冊通道，但是它也許永遠不是一個可以激發用戶對企業廣告感興趣、給予反饋的地方。但是，從另外一個方面而言，這是一個和消費者接觸的難得的渠道，通過這些渠道你可以知道消費者是如何看待你的產品和服務的，并給予他們參加公司活動的機會。

2.你的公司是否應該開設博客？

如果你能不斷更新的話，那就開一個。最不好的事情莫過于一個博客中，只有三四篇文章，而且最近的一篇還是兩個月以前的。而且如果開設博客，它不應該只是一個促銷產品的地方，而應該成為一個真正的網友討論社區。企業千萬不能作假，否則一旦網友發現被欺騙，就會開始討厭這個博客。在社交網絡營銷中，淺俗的號召購買的廣告動機是最大的忌諱，不能讓它成為對話的主題。

3.我怎樣才能從博客中收獲最大營銷價值？

“營銷價值”正是我們要認真考慮的。抓住關于產品類別的大眾話題的討論機會，以建議的方式去突出你要賣的產品的對應價值，但絕對不能一味地吹捧，這樣才能使你的博客有別于別人的博客而獲得公信力和開展自然對話的氛圍。仔細地考慮標題，以便網友搜索特定的精準話題時，能方便地找到你的博客。

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