后奧運時代，網絡媒體路在何方？

中國互聯網四大門戶同時轉播北京奧運，標志著“網站不能播放奧運會比賽圖像”的舊規正式開禁，這是新媒體發展的一個重要里程碑，也是奧運傳播史上一次劃時代的革命。北京奧運傳播是否意味著，一個“全新的開放式的社會傳播新時代開始了”？

奧運媒體大戰令全球矚目，網絡媒體借勢發力，創造了前所未有的輝煌。奧運謝幕以后，新媒體如何繼續發揮自己的優勢，能否推動社會傳播體制的變革，值得深思。

網絡媒體奧運傳播價值

綜觀北京奧運傳播媒體大戰，網絡媒體的傳播價值得到了充分體現，主要表現在三個方面：

1．媒體開放就是希望

在北京奧運傳播中，網絡媒體的開放性空前彰顯，網絡媒體自身也獲得了前所未有的發展良機。本屆奧運會，國際奧委會第一次把互聯網、手機等新媒體納入奧運轉播體系，作為獨立轉播機構，與傳統媒體同臺競技，這開創了奧運轉播的新局面。

2．網民參與就是力量

2008 年北京奧運會，是有史以來第一屆以博客為特色的奧運會。新浪等網絡媒體利用其門戶的獨特影響力和超強的運作能力，將博客作為最活躍最積極的因素，最大程度地推動新媒體在奧運中的價值和作用。其中，新浪博客表現尤為突出，據ChinaRank 統計數據表明，奧運期間，新浪博客的日均用戶數達到行業均值的3.6 倍，是排名緊隨其后的騰訊和搜狐的總和的1.5 倍，而峰值用戶數和流量更是分別達到同比狀況下搜狐的13倍和38 倍。

網民共同參與互動傳播，共同創作精彩內容，共同分享奧運快樂，第一次顯示出奧運傳播的大眾力量。由此可見，把以博客為特色的全民參與，視為奧運傳播歷史上的一個里程碑，絲毫都不夸張。

3．適度競爭就是前途

打破傳統媒體的壟斷，打破一兩家媒體的壟斷，讓新舊媒體之間、網絡媒體之間同臺競爭，這是本屆奧運傳播的顯著特色。

方興東指出，壟斷奧運傳播，“違背了新聞自由的精神，違背了奧林匹克精神，也違背了互聯網精神，更背離了博客精神”。在美國，NBC 拿著壟斷權，竟然不直播北京奧運開幕式，美國觀眾看不到實況，只能看錄像，可悲。而在中國，擁有獨家轉播權的央視吸引網絡媒體參與競爭，不管它賺了多少億( 既然商業化就無可厚非)，僅從傳播效果看，都是一大貢獻。

一個全新的社會傳播新時代開始了？

有專家認為，新媒體奧運大戰最大的勝利者還是傳統媒體與新媒體高度結合的中央電視臺，以及1.0 和2.0 模式相結合得最好的新浪。

根據央視國際的調查，有82% 的人非常希望通過新興媒體( 主要是網絡和手機) 收看奧運會的視頻轉播，網絡成為繼電視之后最具影響力的奧運視頻和信息的重要傳播渠道。應當肯定，這是央視向網絡媒體轉讓奧運傳播權的重要因素之一。

中國互聯網四大門戶同時轉播北京奧運，標志著“網站不能播放奧運會比賽圖像”的舊規正式開禁，這是新媒體發展的一個重要里程碑，也是奧運傳播史上一次劃時代的革命。央視與網站合作也是一大創新，為視頻網站的發展探索了一條新路子，即傳統電視內容與網絡傳播平臺的共生共榮。事實也驗證了央視的遠見。據艾瑞咨詢多項調研數據表明，奧運期間，絕大多數網友首選新浪觀看相關熱點視頻，七成以上網友認為新浪視頻清晰效果卓越。

然而，北京奧運傳播是否意味著，一個“全新的開放式的社會傳播新時代開始了”？筆者不敢茍同。盡管，通過北京奧運傳播，新浪憑借全面而有深度的報道風格，熱點事件的快速響應，特色內容的中外媒體使用率，以及社會公眾的廣泛影響力等，再一次顯示了新浪的實力和效率，進一步提升了自身作為全球中文門戶的領先地位。但是，在我國，新聞政策的限制成為了網絡媒體共同面臨的瓶頸，自然也是新浪發展的局限。與央視相比，新浪缺少的不是影響力，更不是速度和深度，而是新聞和輿論傳播的主導權。如果現行新聞政策不變，網絡媒體的開放仍然是有限度的，新聞的自由度更是吝嗇的。

所以，網絡媒體要在劃定的圈子里跳舞，只能順應時代趨勢，發揮自身優勢，在與傳統媒體合作中尋求新的突破，以推動社會傳播體制的深層變革。

總之，四年一度的奧運轉播，有起有落，新媒體特別是網絡媒體，不可能只吃奧運一碗飯。奧運結束以后，網絡媒體走向何處，這是新媒體后奧運時代亟待破解的課題。