“并柜新政”能走多遠？

或許有一天，您在購買日化產(chǎn)品時，不會在貨架旁面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品無所適從，而是在某個品牌的組合專柜中，“一站式”購齊“洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷”。于是，人們購買日化產(chǎn)品，悄然從選產(chǎn)品步入了選品牌的新時代……

并，還是不并

“創(chuàng)新”似乎是日化行業(yè)永不停歇的舞步，從傳統(tǒng)的商場、超市、美容院等，到近年風(fēng)起的包場、化妝品專賣店以及網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、直郵銷售等，關(guān)于渠道和品牌的創(chuàng)新話題不斷被推出、被實踐。而這次，創(chuàng)新的主角換成了日化品牌教父——寶潔。

據(jù)報道，近日寶潔Beauty 有意將旗下包括洗發(fā)水、護發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場中進行并柜銷售，意圖在當前競爭激烈的情況之下以公司品牌帶動消費。寶潔此計劃一出，立即在業(yè)內(nèi)外引起強烈反響。不過喧囂過后，我們并沒有發(fā)現(xiàn)寶潔立即將并柜銷售的想法付諸實施。因此有人推測，可能寶潔是想通過輿論試探人們的看法和底線。看來，即使貴為“品牌教父”，也不敢貿(mào)然“改變”消費者的購買習(xí)慣。其實，無論是跨國巨頭還是中小企業(yè)，并柜還是不并柜，都是一個很難的抉擇。

日化渠道競爭的日益加劇已經(jīng)是一個不爭的事實，即使是寶潔、聯(lián)合利華們也感到壓力倍增。商超等傳統(tǒng)渠道，盡管仍舊是大品牌的天下，但由于終端維護成本節(jié)節(jié)攀升，利潤被不斷攤薄。傳統(tǒng)渠道的市場份額也受到專賣店、非現(xiàn)場購物等新興渠道的瘋狂蠶食。同時，新興渠道和空白市場也被“急于跳出圍城”的大小品牌迅速“催熟”。兩年前，專賣店渠道還無人問津，今天已經(jīng)是牌滿為患，儼然成為另一個“圍城”。渠道亂象由此可見一斑。

深諳市場運作的寶潔們自然不會滿足現(xiàn)狀。一方面，寶潔通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，逐步將市場重心向利潤豐厚、進入門檻較高的護膚化妝領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，從而獲取新的利潤增長點。另一方面，寶潔領(lǐng)銜“下鄉(xiāng)”，大舉進軍三四級城市及農(nóng)村市場，以期贏得更多的消費者。

但是，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是渠道下沉，寶潔都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。引進高端化妝品牌，在中國市場培育需要一個長期的過程。而在市縣及農(nóng)村市場，長期盤踞當?shù)氐谋就寥栈放疲膊粫p易將地盤拱手相讓。因此，這些舉措，從短期來看，不會取得明顯的效果。當務(wù)之急，寶潔還是要鞏固自己在大眾洗護領(lǐng)域的龍頭老大地位。

事實上，寶潔在大眾洗護領(lǐng)域具有絕對的競爭優(yōu)勢。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2007 年洗發(fā)水行業(yè)寶潔旗下海飛絲、飄柔等五大品牌的中國市場占有率為41.6%。而寶潔旗下的佳潔士等口腔護理產(chǎn)品的市場占有率也名列全國第一。

對于大眾洗護產(chǎn)品來說，賣場是最重要的渠道。經(jīng)過長達20 余年的耕耘，寶潔旗下日化洗護類產(chǎn)品已經(jīng)在市場上極其成熟，處于平穩(wěn)發(fā)展期，單純從擴充渠道的數(shù)量和產(chǎn)品的種類數(shù)量上來增加銷量，空間并不是很大，且顯效緩慢。如果寶潔換一種銷售方式，將分散在貨架各點的產(chǎn)品匯集起來，實行并柜銷售，通過類似于一站式的購物服務(wù)，是不是會產(chǎn)生聚集效應(yīng)，從而在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的倍增呢？或許，這就是寶潔醞釀并柜銷售的初衷吧。

餡餅，還是陷阱

并柜銷售有沒有實現(xiàn)的可能呢？

從產(chǎn)品屬性上看，洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、牙膏和牙刷等都屬于大眾洗護、洗滌產(chǎn)品，主要是居家使用的，有一定的關(guān)聯(lián)性。從消費行為上看，此類品牌的定位都屬于大眾化，價格不高，購買決策過程簡單。從企業(yè)品牌來看，寶潔作為日化行業(yè)的國際知名企業(yè)，企業(yè)品牌可謂家喻戶曉，消費者可能因為喜愛某款產(chǎn)品從而信賴寶潔品牌，或者因為信賴寶潔從而信賴寶潔的產(chǎn)品，兩者相互促進。公司品牌帶動旗下子產(chǎn)品( 品牌) 消費，這種現(xiàn)象也是完全有可能發(fā)生的。

綜合在一起，我們似乎可以得出這樣的結(jié)論：寶潔日化產(chǎn)品并柜銷售不僅可行，而且有利于終端銷售。事實真的有這么簡單嗎？我們再反過來分析一下并柜銷售的三個利益相關(guān)者：消費者、終端、企業(yè)，你會看到不一樣的現(xiàn)象。

1. 愛比較的消費者，愿意為了寶潔改變自己多年的消費習(xí)慣嗎？

回顧賣場的歷史，賣場之所以廣受消費者青睞，是因為它提供了豐富的產(chǎn)品、提供了自由購物的環(huán)境，滿足了消費者尤其是女性消費者“先比較，再決策、后購買”的消費心理。

一旦寶潔設(shè)立“一站式”品牌專柜，寶潔旗下的產(chǎn)品就與其他品牌的同類產(chǎn)品完全割裂開來，就破壞了消費者“比較購物”的習(xí)慣和樂趣。甚至可能產(chǎn)生另一種極端情況，消費者因為反感寶潔的做法，而放棄購買寶潔的產(chǎn)品。當然也有可能，消費者在經(jīng)歷了一段時間的“過渡期”后，會適應(yīng)寶潔的做法，尤其是那些忠誠消費者，會感覺這樣很方便、很快捷。

2. 一貫強勢的終端，愿意為了個別大企業(yè)打破常規(guī)，變更經(jīng)營模式嗎？

這是個終端為王的時代，賣場從方便消費者角度考慮，也不敢輕易改變大眾日化產(chǎn)品貨架銷售的方式。并柜銷售改變帶來的風(fēng)險，賣場自己不愿意承擔(dān)。如果讓寶潔承擔(dān)，并柜的成本無疑會增加。并柜銷售也有可能引起競爭品牌的群起反對，賣場為平衡供貨商的利益，很難允許一家大企業(yè)以“并柜銷售”的個性模式現(xiàn)身終端。

3. 寶潔真的強大到可以通過企業(yè)品牌來

帶動子品牌的銷售了嗎？這是最核心的問題。在日化行業(yè)，多品牌發(fā)展似乎是不成文的規(guī)定。無論是外資的寶潔、歐萊雅，還是本土的上海家化，都通過不同的產(chǎn)品品牌，塑造不同的品牌個性，從而滿足各自不同的目標受眾的需求。而企業(yè)品牌的個性價值塑造，似乎還處于

初級階段。

如寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐五大洗發(fā)品牌，依據(jù)產(chǎn)品功能、消費人群、銷售渠道，形成了五個個性鮮明的產(chǎn)品品牌，這也是五大洗發(fā)品牌市場決勝的根本秘訣。在與同類競品的較量中，五大品牌都能夠展示出超強的競爭力。但是相較這些產(chǎn)品品牌，寶潔企業(yè)品牌的個性特質(zhì)卻遠未真正形成。

消費者知道寶潔，但寶潔企業(yè)品牌意味著什么？給消費者什么樣的印象？期望獲得消費者怎樣的認同？消費者目前還搞不明白。可以想象，消費者在終端看到“寶潔”，想到它是一個大公司，但不會對它有深深的感情，不會像海飛絲那樣有親近、觸動的感覺。至于對子品牌的銷售拉動力，就更難預(yù)測了。

另一個風(fēng)險是，如果用企業(yè)品牌推廣產(chǎn)品，一旦任何一款產(chǎn)品遭遇質(zhì)量或信譽危機，將會直接影響企業(yè)品牌形象，也會牽連其他產(chǎn)品的形象及銷售。同樣，如果企業(yè)品牌遭遇危機，消費者會“恨烏及屋”，很容易將不滿報復(fù)到產(chǎn)品身上。過去，企業(yè)經(jīng)常采用的“棄卒保帥”的危機公關(guān)手段將很難上演。所謂“一損俱損，一榮俱榮”，并柜銷售也給企業(yè)的危機公關(guān)能力提出了更高的要求。

先行，還是先驅(qū)

不光是寶潔醞釀并柜銷售，聯(lián)合利華也在最近的產(chǎn)品廣告的最后出現(xiàn)“聯(lián)合利華”的LOGO 以突出公司的品牌，強生、雅芳則在大眾媒體強勢投放自己的企業(yè)品牌廣告……我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：日化企業(yè)不約而同地開始強化企業(yè)品牌的塑造。

從塑造產(chǎn)品品牌到構(gòu)建企業(yè)品牌，說明日化企業(yè)期望在日趨激烈的市場競爭中，通過企業(yè)品牌來為產(chǎn)品加分，為銷售助力，也說明日化行業(yè)的品牌意識得到了進一步加強，競爭的形式和手段得到了進一步升級。但企業(yè)品牌的塑造遠比產(chǎn)品品牌的塑造復(fù)雜得多、漫長得多。只有當企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段，在消費者心智資源中獲得一席之地，并柜銷售才可能實施，才可能獲得消費者的信賴。而且，并柜銷售成功與否，還與消費者的消費行為、終端操作的可執(zhí)行性等因素緊密相關(guān)。任何一個方面不到位，都有可能影響并柜銷售的預(yù)期效果，甚至以失敗告終。

但是，不可否認，并柜銷售模式的提出，給日化行業(yè)指出了一條全新的品牌發(fā)展及渠道銷售的方式。并柜銷售是否能夠?qū)崿F(xiàn)，能夠走多遠？還有待市場的檢驗。