新媒體為中國移動品牌加分

2004 年7 月21 日，北京奧組委正式宣布中國移動集團公司成為北京2008 年奧運會移動通信服務合作伙伴。如何通過奧運營銷將這一資質的影響放大，成為中國移動市場營銷的重要課題。

搭載新媒體平臺

從營銷角度而言，對奧運贊助商身份的傳播已成為中國移動奧運期間市場推廣最為重要的目標，而要將這一訴求成功地推向大眾，進而提升中國移動的品牌形象，就必然需要借助有影響力的媒體平臺進行持續傳播和深度營銷。

新浪擁有體育報道方面的優勢，大量的忠實網民，是重大體育事件營銷的理想平臺。2004 年雅典奧運會、2006 年德國世界杯以及2006 年多哈亞運會等數次重大賽事，中國移動均與新浪開展了深度的營銷合作，許多都成為了當年網絡營銷的經典案例。在此基礎上，中國移動決定依然選擇新浪作為其2008 奧運營銷的互聯網主平臺。

事實再次證明了這次決策的成功。網民對新浪奧運報道公信力的認可，對提升中國移動的品牌形象起到了極大的促進作用。而新浪奧運期間的大流量，也為中國移動的品牌、產品和活動吸引了大量網民的關注與參與。

互動提升活動影響力

為了造成活動的獨特性與持續影響力，中國移動在奧運前及奧運中分別進行了有關聯的主題推廣，并利用網絡的互動特性將網民的參與熱情有效調動。

在圣火傳遞進入國內、國民奧運熱情漸長之際，中國移動適時推出了“動感音樂加油團”主題活動，為奧運主題傳播進行預熱。網友可以通過簡單操作在新浪博客上添加團員證（widget 組件），同時上傳加油招式、加油宣言、選擇加油歌，為奧運點歌祝福。該組件一鍵添加，在新浪博客使用者中得到了大量傳播，三個月內有超過40 萬新浪網友成功“入團”。

在“動感音樂加油團”活動熱度未消之時，中國移動在奧運賽事期間又與新浪獨家合作了“奧運加油團”活動。中國移動號召新浪網友，通過撰寫博文或在線投票的方式，為郭晶晶、杜麗、王勵勤等多位體育明星加油助威，并評選出呼聲最高的奧運英雄。新浪博客在奧運期間還推出了“搶座看奧運”等Widget 組件，并將中國移動手機電視直播表植入其中，進一步增強了網友的互動體驗。截止8 月25 日零點，在半個月的賽事期間添加此插件的新浪博客用戶高達150034 人。在線下，中國移動還攜手新浪在中移動終端店、新浪合作商場、合作酒吧等地點，定期聚集網友舉辦活動，通過豐富多彩的活動形式為中國奧運加油。

“奧運報道團”活動是本次奧運賽事期間互動活動的最大亮點，中國移動還與新浪論壇合作，征集超過了500 名持有奧運門票的網友，為他們提供了太陽帽、T-shirt、加油棒、紙貼等加油裝備，到奧運賽場加油助威，并鼓勵網友通過撰寫博文、論壇發帖等多種形式報道奧運、共同見證奧運的每一個精彩瞬間。

同時，新浪論壇還設置了網友投票區，網民可以對優秀的網民報道作品進行評選，勝出者可獲得中國移動提供的最新TD 手機以及話費“大禮包”。僅奧運期間，就有14129 名網友通過新浪奧運站、新浪論壇、新浪見證中國力量平臺，參與了中國移動奧運加油團/ 報道團活動，活動發帖688 篇，上傳圖片4587 張。

縱觀整個活動執行，中國移動在媒介選擇及策略運用中的營銷思路很是值得借鑒：選擇優勢媒介平臺提升品牌關注，采用合理的方法策略增加用戶參與。正是在新浪所提出的 “介質+ 方法”的營銷啟示下，整個營銷活動得以環環相扣、有序進行，并確保了營銷效果的最大化。