奧運網(wǎng)絡傳播的八大特征

2008 年北京奧運會期間，CNNIC 聯(lián)合萬瑞數(shù)據(jù)進行的專項調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為“大事件”傳播過程中主流的媒體平臺，并呈現(xiàn)出如下八大特征：

特征一：奧運強化了互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的地位。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民首選的奧運媒體，同時是網(wǎng)民獨占性最高的媒體，還是網(wǎng)民滿意度最高的奧運媒體。

CNNIC 萬瑞數(shù)據(jù)調(diào)查表明：網(wǎng)民平均采用2.46 種信息渠道獲取奧運相關信息，其中只在互聯(lián)網(wǎng)上看奧運的約占13%，比電視的獨占性高出5.69 個百分點。

另據(jù)艾瑞在8 月份展開的關于“網(wǎng)絡媒體報道奧運情況”的專項調(diào)研顯示，約60%的網(wǎng)民首選新浪來觀看開幕式或了解相關資訊。第一金產(chǎn)生后，有83.8% 的網(wǎng)民對新浪的“首金”報導表示非常滿意或滿意。

特征二：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了“更高、更快、更強”的奧運精神。網(wǎng)絡媒體全方位開展奧運傳播，萬瑞數(shù)據(jù)的全樣本監(jiān)測表明，奧運期間被用戶訪問的信息量高達749 萬條。

奧運期間涌現(xiàn)的各種創(chuàng)新性傳播產(chǎn)品和傳播策劃，如新浪的多語種外文版奧運頻道以及網(wǎng)易的大型策劃《史記#8226;2008》等，深受用戶歡迎。各種奧運彈窗的推廣效率平均高達47%，57.74% 的推廣行為為有效推廣。

特征三：網(wǎng)民高度關注奧運會。在奧運會期間，萬瑞數(shù)據(jù)全樣本監(jiān)測表明，每天訪問奧運資訊的用戶平均占到76%。

與8月初相比，奧運期間新浪奧運頻道流量增幅數(shù)十倍，獨立用戶數(shù)也超越歷史最高點記錄兩倍，各地用戶覆蓋量增長顯著。此外，訪問停留時長、平均瀏覽頁數(shù)也都出現(xiàn)數(shù)倍增長。可以說，奧運使用戶對網(wǎng)絡媒體的依賴明顯加強，奧運已成為網(wǎng)民日常生活的組成部分。

特征四：分享與互動無處不在。聯(lián)合調(diào)查表明：平均26.20% 的網(wǎng)民參與媒體互動，即通過參與評論的方式對相關內(nèi)容提出反饋；平均17.00% 的網(wǎng)民通過郵件、即時通訊、轉帖等行為轉發(fā)奧運信息；平均22.50% 的網(wǎng)民使用社區(qū)、BBS、博客群、即時通訊等工具參與到奧運相關內(nèi)容的多人在線討論活動。運動員博客、明星博客和草根博客構成強大的觀點、評論和信息分享平臺。

8 月10 日晚，中國男籃與美國男籃奧運首戰(zhàn)，比賽結束一個小時后，易建聯(lián)就在其新浪博客上發(fā)表了一篇名為《普通又不普通的比賽》的博文，不到15 小時，這篇博文的閱讀次數(shù)已經(jīng)突破23 萬，評論數(shù)也突破了3300 條，網(wǎng)友都在留言中為阿聯(lián)加油。

另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽事件發(fā)生后，有高達95% 的網(wǎng)民通過四大門戶參與了互動討論，其中通過新浪獲知詳情的用戶覆蓋比例達到64.46%，排名首位。

特征五：奧運不僅僅是體育賽事， 非賽事內(nèi)容構成奧運傳播信息主體。萬瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測表明：從訪問排行榜前100 位來看，非賽事內(nèi)容占到47%，非賽事內(nèi)容的瀏覽量則占到49%。非賽事內(nèi)容包括與開幕式、奧運場館、體育明星、娛樂明星有關的花絮，以及與奧運相關的社會新聞等，賽程后半段泛奧運趨勢更加明顯。

特征六：人文奧運精神貫穿始終。人文關懷不斷創(chuàng)造流量峰值。萬瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測表明，在關注中國軍團的戰(zhàn)績的同時，網(wǎng)民對奧運國際形象、奧運期間的城市形象、自強不息的運動員等資訊表現(xiàn)出熱切的關注。

特征七：網(wǎng)絡媒體商業(yè)價值潛力有待發(fā)掘。調(diào)查表明，奧運期間，對網(wǎng)絡廣告主動關注的群體比例達到15.5%，可有效被動接觸的群體占32.8%。更豐富的廣告形式，有效的廣告位置將對發(fā)掘這部分群體的商業(yè)價值，提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果有很大作用。

特征八：網(wǎng)絡視頻在奧運網(wǎng)絡傳播過程中發(fā)揮主導作用，網(wǎng)絡視頻進入了成熟期。奧運期間各家不僅轉播電視內(nèi)容，還原創(chuàng)了大量的視頻類新聞及訪談節(jié)目。僅央視國際直播和點播的視頻總量即達到7800 小時。

另據(jù)央視市場研究(CTR)8 月9 日到8 月18 日每天對國內(nèi)128 個城市網(wǎng)民進行的“奧運會賽事收看情況調(diào)查”結果表明，通過新浪收看的用戶比例達到39.68%，騰訊網(wǎng)達35.56%、央視網(wǎng)達32.36%， 搜狐網(wǎng)達22.88%，幾大網(wǎng)站牢牢地抓住了觀看奧運視頻的用戶市場。