明星效應(yīng)與商業(yè)運作

畫面上，姚明手持籃球，專注地練習(xí)著。

畫面上，劉翔站在起點，認(rèn)真地準(zhǔn)備著。

畫面上，林丹手持球拍，忘情地怒吼著。

畫面外，我們或坐或站，關(guān)注著他們代言的產(chǎn)品，或服務(wù)。

明星效應(yīng)

奧運會的成功，是中國的驕傲；奧運會的傲人戰(zhàn)績，同樣是中國的驕傲。因此，有一些熱衷于某項運動的體育迷們，對于他們所關(guān)注項目的那些明星，可能比專業(yè)的資料了解得還多。那些就是他們的偶像，或者他們著力模仿的目標(biāo)。這些偶像的一言一行，他們都會參考乃至模仿，因而，往往這位明星代言的產(chǎn)品，會受到熱烈的關(guān)注，乃至追捧。

與此類似的，還有文藝界的明星們。在精美的包裝下，由人為炒作的著力宣傳所引起的關(guān)注，也吸引了很多人的眼球。俊男美女們都在努力地表演自己的一技之長，為自己爭取更大的人氣，更大的關(guān)注，更大的個人價值。而人氣所帶來的一眾FANS，對自己喜愛的明星的關(guān)注度和體育迷們是一樣的，雖然發(fā)展方向上可能不會像體育迷一樣竭力靠近，但是模仿還是難以避免的。這樣，越來越多的文藝明星出現(xiàn)在電視廣告中，而這些廣告所宣傳的產(chǎn)品也就為這些FANS關(guān)注。

明星效應(yīng)在目前我們的商業(yè)社會中，已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象了。相對于早期直接對于產(chǎn)品進行宣傳，精明的商業(yè)運作早就發(fā)現(xiàn)，選取一個在社會中擁有良好公眾形象的代言人進行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大的效力，因而商家們在對于品牌形象極為重視的今天，對于明星效應(yīng)的運用更是樂此不疲。

當(dāng)然，不是沒有失敗的范例，比如某明星傳出負面?zhèn)髀劻耍敲矗?她代言的產(chǎn)品形象也會隨之受到很大的影響，對于品牌形象的培養(yǎng)是很不利的。因而商家都會謹(jǐn)慎地選擇當(dāng)前人氣最高、形象最好的代言人進行宣傳，畢竟，宣傳費用和代言費用所形成的成本是不菲的，一旦出現(xiàn)了某些不理想的狀況出現(xiàn)，企業(yè)往往會面臨一定的困難。

另一種失敗的范例，就是，尋找的明星形象與所代言的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，這樣所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，或者說明星效應(yīng)，是令人啼笑皆非的。打一個簡單的比方，如果宣傳某款美白的產(chǎn)品，就一定會找一位皮膚白皙、面容姣好的女性代言人來進行代言，這類廣告如果找一位非常大牌的體育明星來代言，效果大概只能是惹人發(fā)笑；或者，某種滋補品，找一位身體健碩的明星來代言是很合適的，但如果宣傳方只注重名氣，找了一位“侍兒扶起嬌無力”，“弱柳扶風(fēng)”形象的明星來代言，也只會讓人貽笑大方。

明星效應(yīng)與商業(yè)運作

“明星效應(yīng)”一詞，自其出現(xiàn)以來，在各類文章雜志上屢見不鮮，并且一直都為人提起，各類專家學(xué)者都饒有興致地在圍繞這個在人類社會中才會出現(xiàn)的“效應(yīng)”進行著探討。為什么會有明星效應(yīng)，明星效應(yīng)對于我們是怎樣的一個影響機制，也有很多人在談?wù)摗?/p>

一位專家說：“所謂明星效應(yīng)，其實從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴所產(chǎn)生的。”的確，對于明星的認(rèn)同以及關(guān)注，是產(chǎn)生明星效應(yīng)的土壤。在心理學(xué)上，人類由于其群居性以及社會性，對于一些強者，往往會出現(xiàn)不自覺的服從與跟隨，而這就是我們都喜愛英雄、崇拜英雄的原因。

相對于普通個體來講，明星們，包括文藝明星與體育明星，都是相對優(yōu)勢的占有者，也就是相對強者，這樣使得人們對于這些處于相對優(yōu)勢地位的人群，總是有著一定程度上的關(guān)注，如果關(guān)注的程度升高到一定程度就變成了信賴以致崇拜。因而明星效應(yīng)其實就是利用了這一個心理因素，畢竟商業(yè)炒作就是一場心理戰(zhàn)，利用人們對于明星的信賴，采用讓明星來宣傳的方式，當(dāng)然是有效的。

現(xiàn)代商業(yè)中的運作者們，對于這些心理因素對于運作的影響的認(rèn)識入木三分。拿文藝明星舉個例子。很多漂亮的女明星都受邀參與化妝品、服飾、珠寶首飾之類的發(fā)布會或展示會，而且親身穿戴展示，這樣一來，運作方就不必再額外進行宣傳了，敏感的娛樂新聞媒體自會將這品牌的廣告打出去，于是電視，報端屢見“女星××出席XX品牌發(fā)布會”。“××親身展示××產(chǎn)品”。而這些明星的仰慕者看到這樣的新聞，又怎樣會不動心呢？雖然人們已經(jīng)客觀地認(rèn)識到，商業(yè)運作出來的俊男靚女們已經(jīng)把人們的審美觀提升到了一個不合理的標(biāo)準(zhǔn)上了，但是，那些明星們依然吸引人們的眼球，人們依然喜歡他們，這樣，明星效應(yīng)在商業(yè)上的運作，總是有其價值和意義的。

同樣的，體育明星們的廣告價值也是同樣很有挖掘潛力的。廠商們明白，體育明星代表的是陽光、健康的形象。因此，一些體育用品、社會服務(wù)之類的廣告中，他們的身影要出現(xiàn)得頻繁一些。尤其是姚明、劉翔、林丹等等這些具有廣泛國際影響力的明星們，更是企業(yè)所重視的對象，因為在很多人眼中，他們就是中國形象，請到他們進行代言，也就能獲得極大的關(guān)注群體，這樣做當(dāng)然是好處多多，因而商家不在乎已經(jīng)有很多的廣告出現(xiàn)這些明星的身影，仍然會對他們的商業(yè)價值進行挖掘。

“企業(yè)花錢請明星，明星帶動企業(yè)產(chǎn)品人氣，同時自身人氣也得到一定增長，是一個雙贏的行為，因而現(xiàn)在的明星效應(yīng)的運用是極為頻繁的。”一位廣告策劃者這樣說道。

明星效應(yīng)并非一勞永逸

明星效應(yīng)有著其致命的魅力，但是同時企業(yè)也要明白，再優(yōu)秀的明星也會黯淡，再新潮的宣傳也會過時，這是誰都改變不了的現(xiàn)實。一個明星會紅極一時，但是不會紅極一世，商品靠明星的人氣帶動人氣不假，但是真正的基礎(chǔ)仍然是商品自身的質(zhì)量以及品牌的價值。耐克、阿迪達斯之類國外的知名運動品牌以前的廣告總是眾星云集，一眾體育明星們紛紛登場亮相，對產(chǎn)品進行代言，喜好者趨之若鶩；但最近的廣告中，這些品牌宣傳更多的是個人成為明星的可能性，也就是所謂的激勵，沒有了明星的宣傳，人氣依然旺盛。為什么？因為這些品牌自身擁有著很高的品牌價值，并非依靠明星的帶動來“雪中送炭”，只是借助明星“錦上添花”。

相比較而言，國內(nèi)很多品牌并沒有重視自身品牌價值的培養(yǎng)，只是依賴自己巨額的廣告投入招攬的明星的人氣將自己品牌的人氣向上推動，如果某一天這些明星突然出現(xiàn)負面新聞，或者逐漸人氣低落的時候，難道品牌也就就此甘心低落，或者再用重金招攬新的明星嗎？當(dāng)然不可能這樣做，這樣做無異于殺雞取卵，飲鴆止渴。同時很多企業(yè)都把目光放在那么幾個明星身上帶來的后果是：這些明星代言的產(chǎn)品過于復(fù)雜，過于繁多，消費者雖然對于這些明星們很信賴，但是過多的選擇反而變成了沒有選擇，對于企業(yè)人氣的積累并沒有實質(zhì)作用。

明星效應(yīng)對于商業(yè)運作來說，是一招重要的“法寶”，但不會是可以一直依賴的“法寶”，因而合理運用明星效應(yīng)進行商業(yè)運作，同時積累自身品牌人氣，是我們國內(nèi)企業(yè)所需要做的。