品牌黃金期：蕭條時代的商機

三十年河東，三十年河西。世界經濟的發展似乎又一次驗證了這一讖語。“睜開眼睛就開始購物，直到閉上眼睛。”——美國瘋狂的消費觀惡化了全球經濟結構，特別是一些以制造業為主的發展中國家，因為處在產業鏈的末端，讓他們成為這條產業鏈上的最終受害者。受美國金融風暴的波及，中國也相應地出現了股市大跌、CPI不斷攀升、一些出口為主的中小工廠倒閉等危機。有人感嘆，真正的蕭條時代已步步來臨。

沒有品牌，

就只能給別人做嫁衣

“以美國永不滿足的消費意愿帶動全球繁榮的經濟模式”為全球經濟提供了動力，以制造業為主的發展中國家漸漸依賴于美國龐大的消費，而一旦美國放緩或減少消費，直接受到牽連的就是為他們提供物質資料的發展中國家。

美國除了輸出訂單外，還輸出一樣——“品牌”，這個遠遠高于制造成本的高附價值的東西，僅僅憑著自身所締造的文化就輕而易舉地虜獲了全球人的鈔票和喜愛。可口可樂、APPLE、NIKE、星巴克、麥當勞美國在控制了全球經濟的同時，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產。

憑什么？那些可樂、NIKE就是我們自己灌裝和制造的，但我們只獲取了微不足到的本錢而已。華爾街觀察家彼得·希夫曾在美國《新聞周刊》講述了這樣一個故事：5個亞洲人和一個美國人共同落難荒島，為了生存，他們決定5個亞洲人分別負責打獵、捕魚、燒火做飯，而美國人的任務就是在海灘散完步后回來吃飯，然后再給5個亞洲人留下點剩飯以便他們第二天有體力繼續勞動，再為他服務。這個故事形象地告訴我們經濟發展的現狀，如果沒有品牌，如果我們的經濟結構不作調整，注定要淪落為給別人做嫁衣的制造大國。當上游稍打個噴嚏，下游便會傷風感冒。

誰不怕蕭條的經濟

如今，那些常常舉家外出用餐的美國中產階級們開始了新的“節儉”生活，快餐和盒飯非常暢銷，甚至家里的燈也換成了節能燈，并且養成離開家里順手關燈的習慣，要知道在以前，這些微不足道的小錢根本不算錢的。但在這次金融危機的重創下，美國人也迎來了“節儉新時代”。那么，與之相應的快速消費品相關的產業開始暢銷。walmart在本土于8年來首次業績超過了競爭對手Target。兩大零售商之間最大的不同是：walmart定位中低端，而Target面對的是中產階層。當經濟出現下滑時，更多的消費者轉向了價格更便宜的賣場，這也是walmart增幅速度甚至超越網絡的背景。

除了低價快消必需品的零售商們，還有誰不畏懼這場風暴？也許從媒體巨頭默多克的舉動中可窺之一二。最近，默多克旗下又誕生了一個新的雜志《WSJ.》，雜志定位高端客戶，創刊伊始就拉到51家VIP客戶，這些客戶幾乎清一色的奢侈品品牌。不乏dior、hermes、versace、Audemars Piguet、Zegna等大牌，這本雜志的母體便是著名的《華爾街日報》。美國經濟的衰退也導致了報業的整體下滑，報紙紛紛通過辦別冊、雜志，來提高附加值，其實提高附加值的目的只有一點，吸引那些奢侈品牌客戶。由此可見，奢侈品是不受經濟晴雨表的影響。

雖然金融風暴使美國的許多中產階層過起了緊巴的日子，但是對于奢侈品的客戶來說，他們依然活得有滋有味。這場風暴還不至于影響到富人們，他們的消費能力也不會因為經濟的蕭條而迅速縮水。因此，無論是在旺季還是淡季，不論是在鼎盛時期抑或是蕭條時期，奢侈品的價格只可能漲不可能降。五星級酒店亦是如此，它們不會因為住宿率低就降格以求。總統套房寧可空著，也絕不會降價出讓。因為他們明白，一旦降了價，品牌就會受到損傷，即使經濟蕭條也不能降價，因為當經濟復蘇時，價格也不可能再回去了。

蕭條經濟下該偃旗息鼓嗎

巴菲特有一句經典名言：在別人貪婪時候恐懼；在別人恐懼的時候貪婪。很多企業家認為蕭條時代經濟疲軟，應該減少傳播投入、趁機給產品加價、打折促銷刺激消費其實，從品牌建設層面上來講，這些不痛不癢之舉只會加大企業的運營成本。品牌是一個持續溝通的結果，是堅持的結果。頭痛醫頭，腳痛醫腳，只會讓企業迅速卷入惡性競爭循環中，竭澤而漁，待經濟復蘇時卻難以自救了。

當全世界向右轉時，你要向左轉。經濟蕭條使人們的選擇發生改變：從量的選擇轉變為質的選擇，而這一時期，正是品牌大批并購、整合時期，整合的趨勢必定是品牌的高度集中化，反而會為一些企業創造絕佳的機會，如果抓住這些機會很可能改變自己在市場競爭中的地位。大多數企業的所有經營目的可能是生存，而這個時候的經營大多數則是趨于保守的。但謹記，越是非常時期，對企業來說越有可能是非常機遇。戰略可以保守，但戰術絕對不可以降格。

好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個小區，如今已經成為美國電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如此般華麗，其品牌是一個真正崛起于美國經濟蕭條時期的產物。

美國歷史上最大的一次經濟蕭條發生在上世紀30年代，1929年美國出現了股市大崩盤，隨之而來的是經濟大恐慌，1929～1933年被稱為美國經濟大蕭條時期，隨后爆發了第二次世界大戰。

第二次世界大戰期間，歐洲電影工業大受傷害，德國、意大利等國家的國有電影企業紛紛倒閉破產，而它們在經濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會，也給了好萊塢一個千載難逢的機會。1945～1949年間，意大利進口美國影片達2000部。而在中國抗戰勝利后，好萊塢電影也是在第一時間抓住機遇挺進中國，終于在中國成為家喻戶曉的品牌名字。

蕭條時代并沒有人們想象的那么可怕，如果在這個“恐懼”時期，變得稍微“貪婪”些，加強品牌的構建和品牌的傳播，乘“機”而入，那么即便冬天已經到來，那只會意味著：春天已經不遠了。

作者簡介:

李光斗:中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業營銷大戰，被評為影響中國營銷進程的風云人物，并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等ＥＭＢＡ品牌學特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔任伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業杰出功勛獎。