商標(biāo)翻譯的原則和方法

摘 要：商標(biāo)名是品牌形象的重要內(nèi)容之一，搞好商標(biāo)的翻譯是成功地實(shí)現(xiàn)商品國(guó)際化的首要任務(wù)。本文通過(guò)對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)特點(diǎn)的分析，指出商標(biāo)名稱(chēng)翻譯不僅要注重源語(yǔ)與譯語(yǔ)符號(hào)的語(yǔ)義等值，更應(yīng)遵循文化價(jià)值對(duì)等和功能價(jià)值對(duì)等兩大原則，由此提出商標(biāo)名稱(chēng)翻譯的三種基本方法，即音譯、直譯和意譯。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 信息對(duì)等 功能對(duì)等 翻譯方法

1.引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商標(biāo)也不斷全球化。如果一個(gè)公司要將其產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，首先要做的就是其商標(biāo)的翻譯，因?yàn)樵谏虡I(yè)中，這是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的第二個(gè)重要因素。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織給商標(biāo)下的定義是：商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)志。它具有吸引消費(fèi)者、識(shí)別商品、聯(lián)想產(chǎn)品、廣告宣傳等功能。成功的商標(biāo)翻譯不僅要求譯語(yǔ)商標(biāo)形式的得體，還要求其語(yǔ)用功能的充分發(fā)揮。

2.商標(biāo)翻譯的原則

2.1商標(biāo)翻譯的文化信息對(duì)等

商標(biāo)是一種信息符號(hào)，蘊(yùn)含著特定的文化信息，因此商標(biāo)翻譯過(guò)程中應(yīng)注重文化信息的對(duì)等。必須在源語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)，避免文化差異引起的信息誤導(dǎo)，保證譯語(yǔ)商標(biāo)很好地發(fā)揮其語(yǔ)用功能。然而，在實(shí)際工作中，文化信息有時(shí)很難傳遞到譯語(yǔ)中，結(jié)果對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到（余富林，2000）。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)翻譯涉及的英漢文化差異體現(xiàn)在對(duì)顏色、動(dòng)物和數(shù)字的認(rèn)知差異方面。

2.1.1對(duì)顏色的認(rèn)知差異

在不同語(yǔ)言文化背景下生活的人對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)也有所差異，因而顏色詞在不同的國(guó)家被賦予不同的內(nèi)涵。例如，藍(lán)色在英語(yǔ)國(guó)家有憂(yōu)郁的含義，美國(guó)有blue music（藍(lán)調(diào)音樂(lè)，憂(yōu)傷的音樂(lè)），blue sky（沒(méi)有價(jià)值），所以，把“藍(lán)天”牌臺(tái)燈翻譯成Blue Sky Lamp，意思便是“沒(méi)有用的臺(tái)燈”，這樣的翻譯勢(shì)必會(huì)影響銷(xiāo)量。再者紅色在英語(yǔ)國(guó)家象征著殘暴、不吉利，而在中國(guó)紅色則代表著喜慶。在西方文化里白色象征著純潔、美好，而在中國(guó)白色有不吉祥的文化含義。因此我們?cè)诜g含有顏色詞的商標(biāo)時(shí)不得不進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

2.1.2對(duì)動(dòng)物的認(rèn)知差異

很多中英文商標(biāo)與動(dòng)物密切相關(guān)。然而中英文商標(biāo)互譯時(shí)不能忽視中西文化差異，因?yàn)橥粍?dòng)物在不同文化中有著不同的內(nèi)涵。

例如，dragon（龍）在中國(guó)人心中是吉祥動(dòng)物，而在西方文化中則表示邪惡的怪物，是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是the great dragon。所以，在將含有龍這一動(dòng)物的中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)需特別小心。東亞韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和新加坡四個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，被西方人稱(chēng)為“亞洲四小龍”，如果采用直譯的方法將其翻譯成Four Asian Dragons則不妥。為了保持文化信息的對(duì)等，將其翻譯成Four Asian Tigers，則能避免對(duì)源語(yǔ)信息的扭曲，因?yàn)閠iger（老虎）在西方文化中不是邪惡的象征。再如，我國(guó)著名的“白象”牌電池，翻譯成英語(yǔ)White Elephant，雖保持了語(yǔ)義信息對(duì)等，卻破壞了文化信息對(duì)等，因?yàn)閑lephant在西方文化中是“沒(méi)有用反而累贅的東西”。所以出口時(shí)我們將“白象”翻譯為“Brown Lion”，表示電池的威力無(wú)比。

2.1.3對(duì)數(shù)字的認(rèn)知差異

同一個(gè)數(shù)字在不同的文化背景下其象征意義也有所不同?！捌摺痹跉W美國(guó)家有積極的意義。所以，商標(biāo)為“7-Up”的飲料翻譯成漢語(yǔ)為“七喜”。在英語(yǔ)國(guó)家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國(guó)人的“八”，是個(gè)大吉大利的數(shù)字，以七為商標(biāo)的還有“Mild Seven”、“7-Eleven”（連鎖店）。但在我國(guó)，“七”只是個(gè)普通的數(shù)字。在漢語(yǔ)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以常被用來(lái)表示“長(zhǎng)久”的意思。因此，我國(guó)有以“999”為商標(biāo)名的藥品。而英語(yǔ)中的“nine”沒(méi)有這種含義，因此在翻譯該商標(biāo)名時(shí)有必要作出調(diào)整。

2.2商標(biāo)翻譯的功能對(duì)等

功能對(duì)等意味著翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)首先考慮商標(biāo)翻譯之后能否具有源語(yǔ)商標(biāo)的基本功能。根據(jù)美國(guó)翻譯家奈達(dá)的功能對(duì)等翻譯論，譯語(yǔ)信息接受者對(duì)譯語(yǔ)信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同。功能對(duì)等強(qiáng)調(diào)讀者反應(yīng)、追求等效原則的實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)翻譯的目的是讓消費(fèi)者了解、熟悉、接受商標(biāo)所代表的商品。商標(biāo)讀者也即消費(fèi)者從商標(biāo)中獲取的信息直接影響著商品的銷(xiāo)售。因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)，翻譯者應(yīng)從讀者的角度出發(fā)，考慮到所翻譯的商標(biāo)是否能被讀者理解和接受，并且產(chǎn)生與源語(yǔ)商標(biāo)一樣的語(yǔ)用功能（賀川生1997）。這樣一來(lái)，商標(biāo)翻譯的功能對(duì)等就優(yōu)于了形式對(duì)等。例如，我國(guó)的“樂(lè)凱”牌膠卷翻譯為“Lucky”，雖然形式上和漢語(yǔ)的意義有出入，但是譯語(yǔ)商標(biāo)有“好運(yùn)氣”這一含義，它所傳達(dá)的商品信息能產(chǎn)生積極的語(yǔ)用功能，所以是成功的商標(biāo)翻譯。又如美國(guó)的一次成像照相機(jī)“Polaroid”翻譯為“拍立得”。這個(gè)翻譯能讓人立即聯(lián)想到這產(chǎn)品是照相機(jī)又

能知道其特點(diǎn)。

3.商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)翻譯是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到兩種語(yǔ)言在音韻語(yǔ)言體系和標(biāo)識(shí)語(yǔ)言體系方面的轉(zhuǎn)換。在翻譯實(shí)踐中，我們可以通過(guò)三種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換：音譯、意譯和音意結(jié)合。

3.1音譯

所謂音譯是指在不背離漢語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱(chēng)的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯。余富林（2003）指出，商標(biāo)音譯的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單易行，譯文富有異國(guó)情調(diào)，從而賦予產(chǎn)品吸引力。音譯法被廣泛采用是因?yàn)榭缡袌?chǎng)的商標(biāo)語(yǔ)音統(tǒng)一性對(duì)全球性的營(yíng)銷(xiāo)和命名顯得更具重要性。得益于聲音上的一致性，這些音譯的商標(biāo)名和源語(yǔ)商標(biāo)發(fā)音相近，從而最大限度地保留了異域特色，使之與市場(chǎng)上的本土產(chǎn)品相比顯得與眾不同。然而，音譯商標(biāo)在信息傳遞方面具有弊端。按照發(fā)音翻譯而成的漢字組合，如同那些在語(yǔ)音語(yǔ)言體系中組成單詞的無(wú)意義的音節(jié)，沒(méi)有實(shí)際意義或所指，所以無(wú)法提供任何有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息。這一類(lèi)的商標(biāo)數(shù)量不多，如Kodak（柯達(dá)膠卷）、Olympus（奧林巴斯）、Levi’s（李維斯）、Disney（迪斯尼）、McDonald’s（麥當(dāng)勞）、Konica（柯尼卡）、Motorola摩托羅拉（手機(jī)）、Sasson（沙萱）。

3.2意譯

意譯是指不考慮發(fā)音而是根據(jù)商標(biāo)的實(shí)際意義翻譯出相對(duì)應(yīng)的譯文商標(biāo)的一種翻譯方法，如Apple蘋(píng)果（computer）、PlayBoy花花公子（clothing）、Crown皇冠（automobile）。黃瑞紅（2003）指出，意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對(duì)一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅、詞語(yǔ)華麗的商標(biāo)可采用意譯法。

3.3音意結(jié)合

所謂音意結(jié)合即在語(yǔ)音上和語(yǔ)義上與源商標(biāo)相同或相近的語(yǔ)言符號(hào)組成相應(yīng)的商標(biāo)，這就要選擇發(fā)音上相對(duì)應(yīng)并與產(chǎn)品的品牌或類(lèi)別有一定聯(lián)系的漢字組成相應(yīng)的中文商標(biāo)。一般認(rèn)為音意共譯的方式比純音譯或意譯要好，因?yàn)橛梢粢饨Y(jié)合翻出的中文名在一定程度上與源名保持聽(tīng)覺(jué)上一致的同時(shí)，又使其具有傳遞重要品牌和類(lèi)別特征信息的交際功能?？梢?jiàn)，這種翻譯方式兼具前兩者的優(yōu)點(diǎn)，保證了語(yǔ)音上的一致性，同時(shí)又給品牌一個(gè)具體的語(yǔ)義定位。以可口可樂(lè)為例，Coca和Cola本意是兩種植物名，中文對(duì)應(yīng)的表述是“可口可樂(lè)”，不僅念起來(lái)瑯瑯上口，在形和意上也和諧深遠(yuǎn)，“可口”的意思是味道好，“可樂(lè)”的意思是好玩、開(kāi)心。“Pampers”是一個(gè)紙尿布品牌。Pampers一詞在英語(yǔ)中是對(duì)待某人過(guò)分寵愛(ài)的意思，它的對(duì)應(yīng)中文翻譯是“幫寶適”，字面意思是幫助嬰兒擺脫尿濕煩惱、享受干凈舒爽的意思，這與紙尿布的功能聯(lián)系甚密。而父母對(duì)孩子的呵護(hù)之心輕易地就被這三個(gè)字喚起。在實(shí)踐中，這種音意結(jié)合的商標(biāo)翻譯又可以大致分為兩種，即部分翻譯和整體翻譯。

從上可知，一個(gè)商標(biāo)翻譯者很有必要對(duì)商標(biāo)的各種屬性像音、形、義，市場(chǎng)效應(yīng)、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)等各方面做一個(gè)全面的考慮，在各個(gè)屬性中求得一個(gè)平衡。翻譯的商標(biāo)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的名字，它更是一個(gè)文化的綜合，在一定程度上決定了一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的前景。因此我們?cè)谏虡?biāo)翻譯的過(guò)程中應(yīng)綜合考慮形和意兩方面的因素，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)揮積極的作用。

4.結(jié)論

產(chǎn)品的商標(biāo)既象征著產(chǎn)品質(zhì)量，也代表著產(chǎn)品形象，要消費(fèi)者喜歡一個(gè)商品，商標(biāo)起著非常重要的作用。但是因?yàn)闁|西方的地域差異、不同的文化傳統(tǒng)和背景，使得我們?cè)谏虡?biāo)翻譯的時(shí)候就存在了許多不同的理解。所以我們?cè)谏虡?biāo)翻譯時(shí)應(yīng)了解不同民族間的文化差異，尋找中西文化的切合點(diǎn)，使文化和功能更加對(duì)等。商標(biāo)翻譯應(yīng)力求在音、義、形上與原語(yǔ)商標(biāo)對(duì)等。翻譯者應(yīng)根據(jù)不同的商品來(lái)選擇不同的翻譯方法。商標(biāo)翻譯要貼近譯入國(guó)文化，使消費(fèi)者能更好地理解和接受，從而使商標(biāo)發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

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