模因論與廣告翻譯中的仿譯

摘 要：模因論是一種基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論。廣告翻譯中的仿譯也屬于一種模因現象。本文擬從模因論入手探討廣告翻譯中的仿譯，指出把模因論運用于漢英廣告的翻譯易于引起目標語受眾的共鳴，從而推動產品銷售。

關鍵詞：模因論 廣告翻譯 仿譯

古希臘哲學家德謨克里特、柏拉圖曾提出“模仿說”。該學說認為，“模仿出于人類天性”，藝術是對自然和人類活動的模仿。模仿既能獲得知識又能獲得愉悅。模因論是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論。1976年，牛津大學動物學家道金斯（Richard Darkins）在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出“模因（meme）”的概念，并指出，模因是文化模仿單位，表現為曲調旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房、器具制造等模式。（Darkins 1976）中文廣告的英譯有多種方法，仿譯只是其中的一種。下面將結合模因論談談中文廣告英譯中的仿譯。

一、廣告及廣告語言

談論廣告的翻譯，必先了解廣告及廣告語言。廣告是將各種高度精煉的信息采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終導致人們行為的事物和活動。它是一門綜合藝術，集社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等于一身。一般說來，廣告可分為公益廣告和商業廣告。平時人們所說的廣告通常指商業廣告，而本文中提到的廣告也指商業廣告。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像設計語言、色彩語言，也包括文字語言等。狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標，廣告標題（包括引題、正題、副題），廣告標語（口號），廣告警示語，廣告正文和廣告附文等（于根元 1998）。一般說來，廣告具有以下功能：1）信息功能（informative function），2）美感功能（aesthetic function），3）表情功能（expressive function），4）祈使功能（vocative function）。一則好的商業廣告往往兼顧以上功能，并具有特殊的感染力，能在瞬間引起受眾注意，刺激其購買欲望，并最終促成購買行為。英美現代廣告學認為，廣告的作用在于：1.提供信息（Information），2.爭取顧客（Persuasion），3.保持需求（Maintenance of Demand），4.擴大市場（Creating Mass Markets），5.確保質量（Quality）。廣告的作用可見一斑。商家做廣告的主要動機是實現利潤最大化，因此廣告的主要作用也在于爭取顧客和擴大市場。

二、廣告的語言特點及翻譯

包括廣告口號（slogan）、廣告語句（catch-phrases）等在內的廣告語是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點，如語言上引人入勝、說服力強，修辭手段的運用也別具一格，如語義雙關、文字游戲等，使人感到幽默中見機智，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強、朗朗上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味、經久不衰的效果。因此，翻譯時尤其要注意策略。如何把原文中的這些特質很好地傳遞到譯文中去是一個很大的問題。廣告口號、廣告語句一般具有吸引力（attractive）、創造力（creative）、說服力（persuasive）、影響力（impressive）等特點。在譯文中也應保留這些特點。

張秀清在《論英漢廣告翻譯的六大常見策略》一文中列出了廣告翻譯的六種策略：直譯、意譯、創譯（creative translation）、增補型翻譯（supplementary translation）、濃縮型翻譯（condensed translation）以及套譯（parody）（張秀清2007）。她所說的套譯（parody）即本文擬討論的仿譯（imitation）。

三、模因論與廣告中的仿譯

模因論（memetics）是一種基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論，始于道金斯（Darkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene）。國內系統研究模因論的專家主要有桂詩春、何自然等教授。系統提出模因與翻譯關系理論的是芬蘭學者切斯特曼（Chesterman）。下文主要把模因論與廣告翻譯的策略之一——仿譯結合起來作一探討。

3.1模因論

早在公元前5-4世紀，希臘哲學家德謨克里特、柏拉圖等人就提出了“模仿說”（Mimesis）。該學說認為，“模仿出于人類天性”，藝術是對自然和人類活動的模仿。模仿既能獲得知識又能獲得愉悅。法國學者塔德（Cabrie Tarde）在其著作《模仿的法則》（The Laws of Imitation）中也提到“模仿”。他認為，社會交際起源的所有相似物都是各種模仿形式直接或間接的結果。“模仿說”可以被看作是“模因論”的雛形。

“模因”（meme）這一術語最早出現在道金斯的《自私的基因》。它指文化領域內人與人之間相互模仿、散播開來的思想或主意。“模因”這一術語其實是模仿生物學中的“基因”（gene）而創造出來的（它本身就是一個“模因”，是模因論的一個很好的例證），用于文化領域，故指文化基因。道金斯認為，模因是文化模仿單位，表現在曲調旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房、器具制造等方面。模因是個人記憶中的信息模式，它們從一個人的記憶中復制到另外一個人的記憶中去。

正如德謨克里特、柏拉圖等人所說的那樣，模仿乃人類天性。而言語模仿是模仿的一種形式，是一種普遍存在的現象。語言的習得在最初階段完全是靠模仿來實現的。言語模仿可以是無意的，也可以是有意的。但在其最初階段，是一種無意識的活動，只有后來才發展成為一種有意識的、有目的的、有動機的活動。人類在模仿自然界或他人時，往往具有好奇、仰慕、創造等心理（彭元玲2006）。在廣告創作和翻譯中，主要表現為創造心理。請看以下兩則廣告：

（1）車到山前必有路，有路必有豐田車。（日本豐田汽車廣告）

（2）此時無霜勝有霜（日本東芝電冰箱廣告）

例（1）套用“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一詩句，例（2）仿白居易《琵琶行》詩句“此時無聲勝有聲”。這兩則廣告都收到了很好的效果。

據何自然教授研究，模因復制和傳播的方式主要有兩種：1）內容相同形式各異的基因型，2）形式相同內容各異的表現型（何自然2005）。廣告翻譯主要適用第一種情況，即內容相同形式各異的基因型。下文將結合中文廣告的英譯加以探討。

3.2模因論與廣告翻譯中的仿譯

切斯曼特提出了“翻譯模因論”。他認為，在翻譯模因庫中存在大量的翻譯模因。一方面，每一模因既是對以前模因的復制和繼承；另一方面，它也會在復制和傳播的過程中產生一定的變異，在變異中求得發展（Chesterman.A.1997）。廣告仿譯是把一種語言翻譯成另一種語言時進行恰當的模仿（彭元玲 2006），既可以模仿英語中成功的廣告先例，也可以套用英美等國膾炙人口的名詩佳句、名言警句等。仿譯法讓目標語受眾倍感親切，樂于接受，并具有獨特的修辭美。

3.2.1廣告仿譯中的套譯

內容相同形式各異的基因型指同一信息內容以不同的形式傳遞。在廣告仿譯中主要表現為套譯，即直接生搬目的語中現有的名言警句、俗語佳句等。正如切斯特曼指出，模因是對以前模因的復制，那么廣告翻譯中的套譯便有據可依。請看例子：

（1）愛您一輩子（“綠丹蘭”化妝品）

Love me tender，love me true.

（2）隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。（速效救心丸）

A friend in need is a friend indeed.

（3）百聞不如一見（西湖牌電視機廣告）

Seeing is believing.

例（1）是對貓王的歌詞借用，例（2）和例（3）都是移植了英語中的諺語。如果將以上廣告直譯成英語，恐怕很難收到預期的效果，至少無法與以上的翻譯媲美。廣告翻譯所追求的往往不是形式上的對應，而是功能上的對等，即奈達所說的“功能對等”。并且應始終服務于一個目的，即刺激目標潛在消費者的購買欲望，獲得利潤的最大化。

3.2.2廣告翻譯中的仿譯

切曼斯特指出，翻譯模因不但是對以前模因的復制和繼承，而且還會在復制和傳播的過程中產生一定的變異，在變異中求得發展。因此，廣告仿譯便成為可能。此處的仿譯是指嚴格意義上的仿譯，有別于上文提到的套譯。所謂仿譯是模仿目標語中現有的廣告語、諺語、詩句、名人名言等，并對之稍作加工、潤飾，具有異曲同工之妙。請看例子：

（1）一冊在手，縱覽全球（《環球》雜志廣告）

The Globe brings you the world in a single copy.

（2）中原之行哪里去，鄭州亞細亞。（亞細亞商場）

While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do——Go shopping in the Asian Supermarket.

（3）百聞不如一嘗（浙江糧油食品進出口公司廣告）

Tasting is believing.

（4）黑妹牙膏，強健牙齦，保護牙齒。（廣東黑妹牙膏廣告）

Don’t show me any other，but show me Black Sister.

（5）如今的風采，昨日的綠世界。（“綠世界”系列晚霜廣告）

Give me Green World，or give me yesterday.

（6）雖然不是藥，功效比藥妙。

To choose it or not?This is the time to decide…For Billi toilet water.

（7）桂林山水甲天下。

East or west，Guilin landscape is best.（吳偉雄譯）

例（1）模仿了Stokely唱片的廣告詞“Stokely brings you the world on a platter”。例（2）是對諺語“While in Rome，do as the Romans do.”的模仿。例（3）是模仿英語諺語“Seeing is believing”，換了一個詞，語義真切，效果勝似原文。類似的還有“Using is believing.”（碧麗牌健美苗條霜廣告）。又如“Like daughter，like mother.”（嬰兒爽身粉廣告）模仿諺語“Like son，like father”。例（4）系模仿美國玻璃器的一則廣告“Don’t show me the crystal，show me Galway”。例（5）模仿美國著名詩人亨利（Patriot Henry）的詩句“Give me liberty，or give me death.”（不自由，毋寧死）例（6）模仿莎士比亞名句“To be or not to be，that is the question.”（活著還是死去，這是一個問題）。此廣告渲染并夸大了消費者面對碧麗牌花露水時的矛盾心理：買還是不買，并暗示其最終結果是選擇了該產品，毅然決然，義無反顧。例（7）是仿擬英語諺語“East or west，home is（the）best.”王永泰先生稱其為“詩意、簡練、押韻、上口”（王永泰.2007：35）

以上從模因論的角度討論了中文廣告英譯中的仿譯法。本文的仿譯包括套譯——原封不動地挪用，和嚴格意義上的仿譯——對目的語中現存的廣告語、名言警句、諺語、俗語等稍作加工、潤飾，為我所用，達到目標受眾的認識趨同，并促成購買行為，實現商業利潤的最大化。最后，本文作者還想簡要提及廣告仿譯的利弊，以供參考。首先，仿譯新穎別致，出其不意，語出驚人；其次，由于仿譯所仿皆名人名言、名詩佳句、成功廣告等，因此便于記憶、易于接受，拉近了產品與目標潛在消費者的心理距離，容易達到預期效果。但是其弊端也顯而易見。楊全紅教授認為，仿譯是否值得提倡和推廣還值得商榷（楊全紅2007）。其理由本文作者大致歸納如下：1）目標受眾可能對所仿之名言見慣不驚，而目標語中名言雋語數量龐大；2）名句仿譯泛濫，受眾可能產生反感情緒，結果與譯者初衷背道而馳，相去甚遠。本文作者認為，仿譯雖可能有名句泛濫之嫌，但只要運用得當，便可收到預期效果，不失為一種好的廣告翻譯方法。然個中是非得失，留待時間去檢驗。

參考文獻：

［1］Chesterman.A.Memes of Translation［M］.Amsterdam：Benjamins，1997.

［2］Darkins.R.The Selfish Meme［M］.London：Oxford University Press，1976.

［3］何自然.語言中的模因［J］.語言科學，2005，（6）.

［4］彭元玲.淺談言語模仿與廣告中的仿譯［J］.湖南環境生物職業技術學院學報，2006，（4）.

［5］王永泰.旅游廣告語及俗語外譯的藝術美——從“桂林山水甲天下”英譯文談起［J］.上海翻譯，2007：35.

［6］楊全紅.精“譯”求精，推“城”出新［J］.中國翻譯，2007，（5）.

［7］于根元.廣告語言教程［M］.西安：陜西人民教育出版社，1998.

［8］張秀清.論英漢廣告翻譯的六大常見策略［J］.中美英語教學，2007，（4）.