中國百貨業的復興需依靠特色經營

中國百貨商店產生于20世紀初，至今已有100多年的歷史。經過改革開放30年迅猛地發展，已經逐漸形成一種較為成熟的業態形式。據中國百貨商業協會常務副會長楚修齊介紹，20世紀90年代以來，由于百貨行業受到諸多因素的影響，中國百貨店的發展承受了巨大的困難與挑戰。1997年，全國259家大型商場商品零售總額比上一年實際增長5.2％，實現利潤比上一年下降0.6％。1998年市場形勢更加嚴峻，被業內些許人稱之為“倒閉年”。這種稱謂雖不科學，但卻反映了當時中國百貨業的整體發展態勢。

多種原因造成百貨業發展的低靡

中國百貨業沒有較好地適應中國新的經濟發展形勢。楚修齊告訴記者，20世紀90年代后期，中國經濟已經進入結構性調整時期，宏觀總供給超過總需求，即市場類型由賣方市場轉向買方市場。特別是近年來，商品供大于求的矛盾尤為突出。據了解，國內生產的大量商品已有95％以上供大于求。隨著經濟的發展和居民收入的增加，消費行為呈現多元化，個性化趨勢。消費者選擇商品的標準由單純注重價格轉向價格、質量并重，再轉向注重功能和感性印象，由注重物質的消費發展到同時注重時間、空間、服務和附加值的消費。在國家宏觀調控的影響下，特別是住房、醫療、教育等改革措施陸續出臺的情況下，居民用于住房，醫療、子女教育、養老保險等方面的支出比重不斷增長，分流了相當一部分購買力。面對這一系列的變化，中國百貨業沒有及時修正自己的經營戰略和經營思路，僅是在同行間展開一次比一次更加激烈地價格戰，結果彼此間都大傷元氣。

百貨店高成本運營降低了經濟效益

百貨店為了取得競爭優勢，紛紛進行改建，擴建，改善硬件設施。但是，新建，擴建的資金主要靠銀行貸款，許多百貨店負債率高達70％以上。楚修齊認為高額的擴建裝修費用和居民們“惜買”的心態使得百貨店經營成本無法得到較快的有效補償，經濟效益固然不佳。同時，百貨店又忽視了服務及配套設施等方面的建設。他們并不了解，單純的依靠硬件擴展并不能討好眾多消費者。

百貨店缺乏創新機制

百貨店在經營方面定位趨同。大而全，小而全，目標顧客不明確，經營商品無特色等等，這是目前百貨店過度競爭的重要原因之一。記者獲悉，在市場方面，大型百貨店紛紛擠占城市商業中心，而不愿向新建居民區或城鄉結合部發展，更沒有開拓農村市場的積極性，極大地縮小了其銷售空間，使得重復建設的矛盾更加突出。在服務方面，百貨店的形式單一，而且對顧客自我服務重視不夠，售前、售中和售后服務質量亟待提高。在組織管理方面，管理手段落后，管理水平低下，缺乏經營組織形式與資本運營方面的創新，單體規模越做越大，規模效益卻很差。企業債務負擔沉重，使得大量社會資本卻無法參入。

百貨業發展趨勢看好利潤增長明顯

盡管如此，中國的百貨業并非毫無前途。相反，由最近幾年的情況看來，百貨業的發展趨勢看好，利潤增長明顯。據中國百貨商業協會統計的資料顯示，2005年，全國214家大中型百貨企業商品零售總額2821億元，同比增長18％：主營業務利潤208億元，同比增長19.9％；2006年，全國222家企業商品銷售總額3300億元，同比增長13.6％。主營業務利潤276.7億元，同比增長19.4％：2007年，全國205家企業商品銷售總額3698億元，同比增長17.8％，主營業務利潤315.3億元，同比增長21.7％。

從消費結構上看，隨著居民收入的提高，國內的消費結構已由對“量”的需求向“質”的方向轉變。楚修齊說，市場的這些變化為百貨店提供了良好的發展機遇，也啟發了諸多百貨店開始進行營銷定位和商品結構的調整，完成了從傳統百貨商店向現代百貨商店的轉型，開始步入快速發展的軌道。中國百貨行業發展到現在，正在面臨新的發展機遇。國內中產階層的崛起，奢侈品品牌大量的涌入，也從客觀上刺激了時尚性、奢侈性商品的消費欲望。

然而，想在機遇下發展，百貨業還要面對新型業態的不斷沖擊和外資同行的擴張并購。作為傳統的主流零售業態，為提高自身競爭力，中國百貨業也要付出更多方面的努力。

重視品牌化經營

在品牌調整和引進上不遺余力，使品牌經營成為百貨企業取得競爭優勢的重要策略。這中間也有差異化品牌經營的成功案例。楚修齊說，在“千店一面”的同質化商場中，北京市菜市口百貨公司由于堅持以黃金珠寶為主營項目的特色專營百貨店，進行賣場商品結構的調整，為其專業化的黃金珠寶經營贏得了市場的先機和巨大的市場空間，被當時的北京市商委授予“京城黃金第一家”的稱號。目前，菜市口百貨公司正在開始注重打造首飾品牌，同樣成效卓著。當然，像這樣的特色化經營例子在中國還不太多，大多數百貨店仍然是”大而全、小而全”的模式，同質化像一個個怪圈，圈住了中國百貨業的發展之路，如何突破成為百貨業的當務之急。

中國百貨業的同質化不但體現在經營范圍上，而且也體現在其他方面，比如促銷手段。他告訴記者，百貨店的“返券打折”活動，這種形式作為商家的一種促銷手段，其本身并無好壞之分，從法理上也沒有禁止的依據。但是，當前這種返券促銷方式，在一些商家的相互攀比、推動之下已走了形，變了味，使消費者對商家的信譽產生了更大地懷疑，廠商供應商對此也是欲罷不能，無可奈何。商家也感到正常的利潤已經難以承擔這些費用。針對這種不健康的“返券打折”，2007年商務部九城市百貨店分等定級試點工作中評出的最高等級的百貨店——“金鼎店”響應中國百貨商業協會的倡議，率先在業內開展誠信促銷，他們的行動帶動并影響了業內誠信經營、誠信促銷的展開，逐步扭轉著促銷行為中的不規范現象。但是，如何打出促銷、服務的特色牌，還有待商家們不斷地嘗試。

加速區域性擴張發展

在零售業不斷受到外商進入壓力的影響下，做大做強已成為國內大中型百貨企業應對外商的首選戰略目標。楚修齊認為，雖然有大型百貨企業在全國范圍內開展連鎖經營，比如北京王府井百貨集團、大商集團等等。但是，根據中國百貨業的本土特點，在區域性市場進行擴張可謂更明智的選擇。盡管連鎖經營已經成為百貨業的必經之路，然而，目前國內很多百貨店連鎖經營定位忽視了本地化特色，他們只是進行簡單地拷貝，而不強調區域化、個性化的百貨店連鎖，顯然存在著巨大的風險。這是中國百貨業應該注意的問題。實際上，由于大批房產項目出現在城市新區和郊區，社區型百貨開始顯現出發展空間。目前，一些企業已經發現這一商機，上海百聯百貨事業部有關人士就曾透露，要在3年內將社區型百貨在全國發展到20家以上。

相對于日本、美國等零售業發達國家，中國實現全國連鎖經營的百貨店少之又少。楚修齊認為，在這種情況下，抓住本區域消費特點，實現區域內擴張，發展區域型百貨是個不錯的主意。

總之，新的消費浪潮興起，使現代百貨業獲得了的難得的發展機遇。楚修齊說，中國百貨業要利用這次機遇，廣聚人才，更新思路，從跟風經營及盲目擴張等傳統經營模式中跳出來，探索一條具有中國特色的復興之路。