張家界市旅游商品創(chuàng)新開發(fā)的文化學(xué)思考

摘 要：張家界作為知名的旅游地，旅游收入構(gòu)成卻不合理，表現(xiàn)在旅游購物收入比重過低，缺乏特色。要打造特色的旅游商品業(yè)必須從文化學(xué)視角著手，在文化學(xué)研究方法、原則、理念指導(dǎo)下來創(chuàng)新開發(fā)張家界的旅游商品，并對(duì)土家族的建筑文化、飲食文化、服飾文化、民間歌舞文化、工藝品文化、醫(yī)藥文化等方面提出了一些具體的開發(fā)思路。

關(guān)鍵詞：張家界市；旅游商品；創(chuàng)新開發(fā)

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）19-0217-02

引言

張家界作為中國第一個(gè)國家森林公園，自從20世紀(jì)80年代開發(fā)旅游以來，旅游人次和旅游收入飛速發(fā)展，1989年旅游人次只有56萬，旅游收入只有2 491萬元，2006年，張家界旅游人次已達(dá)1 762萬，旅游收入達(dá)793 814萬元。然而分析其旅游收入的構(gòu)成卻發(fā)現(xiàn)，旅游購物收入不盡人意，根據(jù)《張家界統(tǒng)計(jì)年鑒2007》提供的資料計(jì)算所得，進(jìn)入新世紀(jì)以來，張家界市的旅游購物收入雖呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢(shì)，但其比重卻在13%～14%間徘徊且有下降的走向[1]。

一、旅游商品開發(fā)的文化學(xué)方法

（一）實(shí)地調(diào)查法

到張家界市，就應(yīng)該對(duì)兩區(qū)兩縣進(jìn)行實(shí)地考察，了解歷史風(fēng)貌、地方縣志，對(duì)物產(chǎn)、特產(chǎn)進(jìn)行挖掘，這樣開發(fā)的商品才有針對(duì)性，也可避免產(chǎn)品的雷同。如慈利縣以農(nóng)副產(chǎn)品加工為主的旅游食品、方便食品，以水晶、金屬、仿玉為主的工藝品，永定區(qū)以張家界風(fēng)光為背景和民族風(fēng)情為主的砂石畫、砂巖畫、多維立體畫、玻璃雕花、微縮美術(shù)工藝品，桑植縣以野生資源為原料的特制竹筒酒、山野菜、仿生魔芋等“綠色食品”和根雕奇石工藝品，武陵源以生物化石、活樹盆景、飾品為主的藝術(shù)品等。

（二）文獻(xiàn)法

文獻(xiàn)法是進(jìn)行文化學(xué)研究的一種基本方法。它是通過查閱有關(guān)的書籍、報(bào)刊、資料，掌握文化學(xué)研究材料的方法。如查閱張家界市地方縣志、歷年年鑒，找到相關(guān)物產(chǎn)的文獻(xiàn)記載，以挖掘生產(chǎn)特色產(chǎn)品，以增加購物品的民族性、地方性，如酒類中的張家界酒的記載資料。

（三）比較法

比較法是科學(xué)研究中普遍使用的一種基本方法，也是文化學(xué)研究的一種基本方法。文化學(xué)中的比較法，是將文化素材、文化現(xiàn)象，在不同層次上、不同范圍內(nèi)，進(jìn)行比較、概括、分類的研究方法。比較的目的在于發(fā)現(xiàn)和了解各種文化現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的不同的和相同的條件和因素，發(fā)現(xiàn)和了解各種文化現(xiàn)象相互之間的和某種文化現(xiàn)象內(nèi)部各種因素之間的聯(lián)系和關(guān)系，從而進(jìn)一步了解各種文化現(xiàn)象的普遍本質(zhì)和特殊本質(zhì)，了解文化發(fā)展的一般規(guī)律和特殊規(guī)律。如張家界市的砂石畫的比較與聯(lián)系，酒類的比較與聯(lián)系。

（四）分析法

分析法，即邏輯分析方法，它也是文化學(xué)研究的基本方法之一。在文化學(xué)的研究中，分析，是把復(fù)雜的文化現(xiàn)象分解為各組成要素，單獨(dú)進(jìn)行考察，找出它們的特點(diǎn)，剖析每個(gè)要素的性質(zhì)和特征。具體到張家界市的旅游商品開發(fā)就要分析游客的購物心理、購物需求，分析張家界市地方特產(chǎn)的銷路，并不是具有地方性的東西就一定開發(fā)，還要分析其需求性，特色性強(qiáng)不強(qiáng)等問題[2]。

二、旅游商品開發(fā)的文化學(xué)原則

（一）民族性和地方性原則

旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存，認(rèn)知、助識(shí)，傳播、交流等功能。因而在開發(fā)旅游商品時(shí)必須遵循民族性和地方性原則。尤其是張家界作為一個(gè)多民族聚居的地區(qū)，各個(gè)民族的特產(chǎn)都可通過旅游商品這個(gè)載體的開發(fā)、銷售讓他人認(rèn)識(shí)張家界。 因而在張家界旅游商品的開發(fā)中要發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，利用本地的材質(zhì)，挖掘、開發(fā)成具有民族性和地方性的旅游商品。這樣開發(fā)出來的旅游商品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）特色性原則

文化學(xué)中的特色性，是指不同國家或地區(qū)或民族都有自己國家或地區(qū)或民族的文化異同處，特色越明顯就越有吸引力。旅游商品作為一國、一個(gè)地區(qū)或民族展示特色的載體，要提高其魅力，就必須挖掘其特色。特色即差異，也就是說必須開發(fā)出其他旅游地所沒有的旅游商品。因而在對(duì)區(qū)域旅游商品資源進(jìn)行開發(fā)時(shí)，要綜合考慮區(qū)域內(nèi)與旅游商品開發(fā)題材、材料、工藝等有關(guān)的自然和人文資源，以及可以轉(zhuǎn)化為其所用的有形資源和以民族節(jié)事、傳統(tǒng)活動(dòng)為重點(diǎn)的無形資源等，以此形成獨(dú)特的旅游商品。

三、旅游商品開發(fā)的文化學(xué)理念

（一）文化性整合理念

區(qū)域旅游商品開發(fā)就是圍繞旅游地文化主題、挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵、并把它物化成旅游商品的這一過程。但并非具有豐富文化內(nèi)涵的旅游資源就能成為具有吸引力的旅游產(chǎn)品、旅游商品，只有將旅游資源豐富無形的文化內(nèi)涵用具體的物化產(chǎn)品或某一動(dòng)態(tài)的過程來加以外化，以一種獨(dú)特的，直觀的、可感的形式使其豐富無形的內(nèi)涵外顯出來，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因而它特別要求旅游開發(fā)者具備一定的文化創(chuàng)新能力。

（二）創(chuàng)新性整合理念

區(qū)域旅游商品在整合開發(fā)過程中，要發(fā)揮創(chuàng)新思維，并要應(yīng)用到旅游商品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。具體表現(xiàn)在：區(qū)域旅游商品開發(fā)與區(qū)域旅游開發(fā)結(jié)合方式創(chuàng)新；旅游商品規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營理念創(chuàng)新；旅游商品的文化創(chuàng)新，即在對(duì)區(qū)域原有傳統(tǒng)文化繼承基礎(chǔ)上的弘揚(yáng)，不僅體現(xiàn)在旅游商品文化品味上，而且體現(xiàn)在旅游商品設(shè)施文化品位上和服務(wù)質(zhì)量的個(gè)性與特色上；科技創(chuàng)新，即在旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳營銷、經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)中盡量注入高新科技的含量。

四、張家界旅游商品創(chuàng)新開發(fā)的基本思路

張家界是一個(gè)少數(shù)民族聚居區(qū)，以土家族、白族、苗族為主。2006年末，全市總?cè)丝?161.45 萬，土家族人口101.56 萬，土家族占62.9%，可以說是個(gè)典型的“土家文化區(qū)”。

（一）建筑文化

土家吊腳樓為每扇四柱撐地，橫梁對(duì)穿，上鋪木板呈懸空閣樓，繞樓三面有懸空的走廊，廊沿裝有木欄扶手。木欄上雕“回”字格、“喜”字格、“亞”字格等吉祥圖案。憑樁可觀景，可晾曬衣物。閣樓屋脊以瓦作太極圖形，四角翹檐，玲瓏飄逸。屋脊與屋檐均用灰漿安砌花格窗，上嵌玻璃，涂刷油漆。可將這些建筑按比例微縮制成可拆裝的木制模型。游客既可以欣賞到精湛的建筑藝術(shù)，留下美好回憶，同時(shí)還能體驗(yàn)到參與的樂趣。

（二）茶文化

茶文化是土家族飲食文化的主要組成部分，土家族的茶道也別具一格。既可體驗(yàn)古老的飲茶樂趣，又有迷人風(fēng)味。頭道稱為“親親熱熱”，即用滾沸的開水沖泡的一碗云霧茶，清淡素雅，意在熱氣騰騰待客；二道稱為“香香噴噴”，即茶葉放有臘肉碎丁，其香無比；三道稱為“甜甜蜜蜜”，即以雞蛋代茶，意在良好的祝愿。張家界現(xiàn)有葛根茶、龍蝦花茶、茅坪毛尖、青巖茗翠、茅巖莓茶、云霧茶等。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同產(chǎn)地，注明茶的功能，如有神話或傳說不妨也在包裝表明。一來游客可品茗茶，二來也了解到該種的神奇故事。

（三）酒文化

酒在土家族人生活中占有不可忽視的地位。有“茶三酒四煙八桿”的說法。現(xiàn)張家界市有張家界酒、土家包谷燒、土家貢酒、杜仲酒、燈籠果酒、土家竹筒酒等，企業(yè)主要有圣帝酒業(yè)、張家界驚夢(mèng)酒業(yè)食品有限公司。因此，可以開發(fā)酒文化系列旅游商品，如將杜仲酒、燈籠果酒、土家包谷燒經(jīng)過精美的包裝作為旅游商品出售，還可以讓游客在酒瓶上注上自己的姓名和制作日期，待第二年，再邀親朋前來品嘗，或寄送到游客手中，自然是別有一番情趣，甚至盛酒的酒具都可以開發(fā)成旅游商品。

（四）服飾文化

土家族服飾主要有婦女服飾、男人服飾和小孩服飾，婦女服飾有圍裙、頭包、大襟、銀鉤、三股筋、結(jié)婚衣、女鞋及鞋墊；男人服飾有青絲帕或青布、“琵琶襟”、滿襟衣（多指中年以上者）、對(duì)胸衣和高粱面白底鞋；小孩的服飾突出在帽子上。按年齡、季節(jié)確定帽形：如春秋戴“紫金冠”，夏季戴“冬瓜圈”，冬季戴“狗頭帽”、“魚尾帽”、“風(fēng)帽”等。這些帽子上除用五色絲線繡“喜鵲鬧梅”、“鳳穿牡丹”和“長命富貴”、“易養(yǎng)成人”、“福祿壽禧”等花鳥和字外，還在帽沿正面縫上“大八仙”、“小八仙”、“十八羅漢”等銀菩薩。這些精巧的服飾，可說是土家人的智慧，是民族服飾的珍品。

服飾歷來是土家族人民追求美的重要組成部分，土家民族服飾千姿百態(tài)，衣裙上面繡制的各種圖案，古色古香，異彩紛呈，薈萃了民族工藝的精華，記載著民族的歷史、圖騰崇拜和傳說故事，這些對(duì)旅游者特別是海外旅游者有著強(qiáng)烈的吸引力。

（五）民間歌舞文化

土家族人能歌善舞，民族傳統(tǒng)歌曲舞蹈種類豐富，光歌曲就有梯瑪神歌、勞動(dòng)歌、生活歌、時(shí)政歌、歷史敘事歌、山歌、情歌、喪歌、壽歌、搖籃歌、宗教祭祀歌、上梁歌、哭嫁歌及各種民間小調(diào)等。尤以情歌傳播最廣。舞蹈有茅古斯舞、仗鼓舞、八寶銅鈴舞、儺愿戲，樂器有打鎦子等。這些都可以成為光碟、唱片等旅游紀(jì)念品的良好素材。

（六）民間工藝及其他

土家族有著許多獨(dú)特而古老的民間傳統(tǒng)工藝，如龜紋石雕、土家根雕、武陵寶石工藝品、土家煙斗、土家織錦、土家銀飾以及其他小飾品等。這些都可開發(fā)成旅游紀(jì)念品或旅游禮品。

此外，淳樸原始、體現(xiàn)著天人合一思想的村寨、風(fēng)土人情、生活習(xí)俗是明信片、掛歷、書簽、圖冊(cè)的很好內(nèi)容，但必須注意的是必須保證內(nèi)容的真實(shí)性、較高的藝術(shù)品位和獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式。

（七）醫(yī)藥文化

據(jù)《大庸縣衛(wèi)生志》記載：“大庸民間醫(yī)藥，源遠(yuǎn)流長。在中西醫(yī)尚未興起的長河中，先民防病治病，主要依賴于民間醫(yī)藥。即使在醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)達(dá)的今天，民間醫(yī)藥對(duì)解除群眾的疾病痛苦，仍起著一定的作用。”其中，保健食品有烏雞天麻湯，醫(yī)藥用物有杜仲、杜仲皮、葛根涼茶、葛根袋泡茶和杜仲袋泡茶等可以考慮開發(fā)幾種優(yōu)勢(shì)中草藥品牌，通過深加工，成為高附加值的暢銷旅游商品。

（八）其他飲食文化

有張家界“四寶”的野葛、杜仲、獼猴桃、魔芋，有土家“八珍”的野生巖耳、野樅菌、黑木耳、野花菇、野山椒、蕨菜、山竹筍、香椿，酸魚肉、烏雞天麻湯、豬血稀飯等。它們既是游客在旅游過程中食的精品，也是游客購物中的必選物。對(duì)它們進(jìn)行精心包裝設(shè)計(jì)就成了自用或饋贈(zèng)的旅游禮品[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張家界統(tǒng)計(jì)局.張家界統(tǒng)計(jì)年鑒2007[K].

[2] 楊鏡江.文化學(xué)引論[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，1992.

[3]2006中國（張家界）旅游商品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展高峰論壇.資料整理所得.

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[5] 余懷民.永定區(qū)旅游商品開發(fā)的調(diào)查與思考[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2002，（11）:46-47.

[6] 苗學(xué)玲.旅游商品概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色[J].旅游學(xué)刊，2004，（1）:27-31.

[責(zé)任編輯 吳明宇]