福建農產品區域品牌培育研究

摘 要：福建省近年來農產品區域品牌建設取得了可喜的成績，但還存在諸多的問題，如缺乏宏觀統一規劃和指導、思想觀念落后、農產品區域品牌的經營規模過于分散和細小、沒有建立統一的農產品供應鏈等問題。農產品區域品牌建設對于福建省經濟發展特別是農村經濟的發展起著關鍵性的作用，意義重大。因此加強宏觀的規劃和指導，搞好特色農產品區域布局；積極建立和完善農產品區域品牌的供應鏈體系；積極建立和完善品牌管理體系等措施是福建省農產品區域品牌培育的有效途徑。

關鍵詞：福建；農產品；區域品牌；培育策略

中圖分類號：F327文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0070-03

隨著經濟的高速發展，市場競爭不僅表現為企業與企業之間的競爭以及產業集群之間的競爭，另一種新的競爭方式即區域與區域之間的競爭也開始出現了。提高農業市場競爭力是農業市場發展的主要目標，也是中國落實科學發展觀、構建和諧社會、解決三農問題的迫切需要。市場經濟是品牌經濟，加大農產品區域品牌的建設，實施農產品創區域品牌戰略，挖掘農業的潛在能力，提高農副產品在競爭市場上的占有率，是弱質農業向強質農業發展的戰略問題。只有實施農產品創區域品牌，創名牌戰略，才能不斷增強福建省農產品在國際、國內市場上的競爭力，從而推動福建省農村經濟的健康、快速、全面發展。

一、福建創建農產品區域品牌的必要性

1.有利于形成農業主導產業，提高農業經營層次

實施農產品區域品牌、名牌戰略，必須依托農業標準化，以標準化規范、帶動千家萬戶生產，并以農業龍頭企業為載體，形成農業產業鏈，逐漸形成一個主導產業。農產品區域品牌、名牌戰略的實施必須發揮比較優勢，大力發展特色農業，實施農產品差異化策略。但特色農業的做大做強，要有恰當的組織形式，產業化經營提供了特色農業發展的一種有效組織形式。因此，實施農業品牌、名牌戰略能有利于形成主導產業，主導產業的形成，反過來又促進了農產品區域品牌的建設，通過兩者之間的相互推進，相互作用，相互影響，可以進一步增強農產品市場競爭力，提高農業經營層次和水平。

2.有利于品牌資源整合，提高農業經營效果和經濟效益

一個品牌的成長要靠長期的市場考驗，靠用戶的考驗，要使一個農副產品成為名牌，不僅是質量的競爭，價格的競爭，服務的競爭，而更主要是一種文化和智慧的競爭。由于品牌具有十分豐富的內涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊。一個地方的品牌資源是有限的，在市場經濟條件下，農業創牌必須以利益最大化為目的，而農業規模的大小直接影響到農業品牌名牌的創造速度和市場競爭力。因此實施農業大品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，減少浪費，保證品牌資源效益的最大化。

3.有利于克服農業經營的高度分散性

目前，中國農業的突出特征是非企業化的小規模，具有高度的分散性。在中國從事農產品生產經營活動的主體主要是農戶和進行農產品批發與零售的個體戶，而農業企業非常少。這種非企業化小規模經營，難以對農產品進行品牌化經營，而且在經濟上也不合算，因為實行品牌化要付出成本，如品牌的設計制作和注冊、產品包裝的設計與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護等，都需要花費一定的成本，如果經營規模過小，農產品生產與銷售量過低，就會導致單位農產品成本大幅度提高。這種小規模經營，建立單個品牌是不現實的。而同一區域范圍生產經營同一農產品的生產經營者聯合起來，建立一個共同使用的共有品牌——區域品牌則是可行的。

4.有利于提高農業產業化和集約化水平

農業生產、加工、銷售與流通各個環節，都要根據市場機制來進行，要圍繞某種商品生產，形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營系列，做到每個環節的專業化與產業化相結合，使每一種產品都將原料、初級產品、中間產品制成最終產品，以區域品牌的形式進入市場，從而有利于提高產業鏈的整體經濟效益。

二、福建農產品區域品牌的現狀分析

福建雖不是農業大省，但福建省的農業已初步形成了三大產業帶，即閩東南沿海臨海產業帶、閩西北綠色產業帶、閩東南高優農業帶，食用菌、水果、茶葉、蔬菜和林產品、水產品等十大類農副產品生產基地也已初具規模，福建不少的農產品產量、銷量、創匯在全國名列前茅，當前，福建省僅綠色食品就達300個左右。近年來福建省農產品品牌創建意識逐漸增強，如2006年全省農產品注冊商標達到4萬件，在全省新認定的257件福建省著名商標中，52件為農產品商標，占20.2％。

近年來，福建各地十分注重農產品區域品牌培育，以品牌促規模，以品牌拓市場，農產品名牌效益呈現。在福建出現了許多有一定名氣的農產品區域品牌，如榕城的橄欖、柘榮的太子參、漳州的柚、安溪的鐵觀音等等，這些農產品區域品牌的打造，極大地提高了農產品的經濟效益和社會效益。以安溪鐵觀音為例，目前，安溪全縣各類茶葉加工企業1000多家，龍頭茶企十多家，骨干茶企100多家。擁有全國最大的烏龍茶精制廠——安溪茶廠有限公司，以及安溪八馬茶業有限公司、安溪縣華芳茶廠、安溪縣興溪茶廠、安溪縣遠榮茶廠、安溪縣恒發茶廠等骨干企業。全縣有茶園50萬畝，主要分布在內安溪，其中感德、祥華、西坪、長坑等十個鄉鎮種植烏龍茶面積在1萬畝以上；全縣年產茶葉5萬噸，占全省烏龍茶總產量的二分之一，約占全國烏龍茶總產量的三分之一，涉茶產值達50億元，從業人員30多萬，受益人口近80 萬。其中感德、祥華、西坪、長坑等十個鄉鎮年產茶葉達到1 000噸以上；以發展成集生產、加工、機械制造、包裝印刷等產業為一體的大產業格局。創造了茶園總面積、茶葉年產量、茶葉平均單價、茶農年均收入和茶業受益人口等十多項全國第一，“安溪鐵觀音”還在茶業界受摘中國馳名商標，安溪縣被國家農業部命名為“中國烏龍茶（名茶）之鄉”。

三、福建農產品區域品牌發展中存在的問題

1.缺乏宏觀統一規劃和指導

福建農產品區域品牌開發中一個突出問題是缺乏宏觀統一規劃和指導，造成了農產品品牌較為混雜的現象。農村生產在計劃經濟時期，絕大多數農民或農業經營者幾乎沒有商標的概念，隨著市場競爭的日益激烈，人們也越來越清醒地認識到品牌的重要性。由于缺乏統一規劃指導，許多企業對品牌簡單隨意，品位較低，根本談不上什么文化內涵，出現了農產品品牌較為混亂雜的現象。農業經營的迅速轉軌，給管理帶來了一些新問題。農產品種類繁多，加上千家萬戶的分散經營，客觀上給品牌管理帶來了困難。

2.思想觀念落后

商標是品牌的標志，農產品有了自己的商標，只是品牌戰略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農產品品質的基礎上，下大力氣抓好農業質量標準體系、農產品質量監督體系和農業標準化技術推廣體系建設，做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監測，只有各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，步步為營，才能創造出優質名牌產品來。我省多數農民，特別是福建西部山區的農民受交通落后、信息閉塞等原因影響，小農意識較濃，缺乏長遠目光，只顧眼前利益、短期行為，對農產品質量意識、品牌意識較為淡薄，把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了好品牌，對品牌創建在思想上較簡單。

3.農產品區域品牌的經營規模過于分散和細小，知名度不高

相關資料表明，在福建省已注冊的眾多農副產品商標中，真正在國內外市場上享有知名度和形成規模的不多，產品結構單一，既缺乏微觀基礎上的組織規模和產品系列，也缺乏產業規模。各地都有熱衷于以行政區域為單位搞開發，商標注冊也同樣存在各自為政現象，沒有形成合力。產品特色也不明顯，不論是品質、加工，還是名稱、包裝設計，甚至在宣傳上都有雷同之處。由于生產者和企業間在各自小圈子里惡性競爭，往往造成相互殘殺，難以形成品牌效應，任其發展下去，很有可能是自毀生路。

4.沒有建立統一的農產品供應鏈

農產品區域品牌的創建必須依賴農產品供應鏈，農產品供應鏈是指農產品沿著農戶、合作組織、加工企業、物流中心、零售商以及消費者運動的一個網狀鏈條。農產品區域品牌與完善的農產品供應鏈關系密切。這是因為在農產品供應鏈中出于整體利益的考慮，它要求整個鏈條中各節點的農戶、加工企業、零售商必須遵守統一的質量標準，以及根據統一標準制定的各環節標準。此外，供應鏈上下游也依靠統一的標準相互約束。比如，農產品加工企業出于本環節的質量與利益考慮，它就會嚴格要求供應鏈的上游——農戶必須遵循供應鏈統一標準，農戶為了能夠存在于本供應鏈中并依靠供應鏈獲得利益，它就不得不根據統一的標準組織生產。由于供應鏈整體利益的要求，就會使得位于該供應鏈所有節點上的個人、企業形成一個利益共同體，從而保證了農產品區域品牌建設。

四、福建農產品區域品牌的培育策略

1.區域政府加強宏觀的規劃和指導，搞好特色農產品區域布局

和企業的經營模式相一致，農產品區域品牌建設的主導者是區域政府。因為在經營手段上，我們雖然強調用市場經濟杠桿，但區域作為一個經濟整體必須由區域政府根據區域資源及市場狀況對區域進行規劃、指揮、協調，認清區域優勢，整合區域資源，使區域經濟在一個開放的分工體系中獲得分工利益，同時塑造區域品牌形象，打造區域品牌，創造區域競爭優勢，實現區域經濟利益最大化。

不同區域地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農產品品質的形成。各級政府應根據本地的農業資源狀況，有計劃有組織地進行農產品區域布局，避免特色農產品生產的無序性和盲目性，真正做到特色農產品有特色。

2.區域政府要積極建立和完善農產品區域品牌的供應鏈體系

目前，農產品進入超市銷售為農產品供應鏈的建立提供了基礎，現代物流要求農產品在配送和銷售過程中，符合現代物流的技術標準，并要對流通過程中的包裝、搬運、庫存等質量進行控制。因此，建立農產品區域品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各部門、各單位的資源，按照相關的統一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，才能切實保證農產品的質量和標準體系的完善。具體來說要做到以下幾點：（1）大力實施農業標準化。要廣泛采用國際標準和國內先進標準，制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，開展全程質量控制。（2）完善農產品質量安全檢驗檢測體系。結合特色農產品區域布局，以特色主導產業為重點，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系。優化整合檢測資源，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，全面提升檢驗檢測能力和水平。（3）增加科研投入，積極開發新品種。

3.區域政府要積極建立和完善品牌管理體系

農產品生產經營主體的分散性，給農業品牌的開發、培育、管理和使用，以及在運作機制上帶來了很大的難度，分散的農民作為市場主體在直接面對市場時，很容易受自身眼前利益驅駛而出現不規范的市場競爭行為。農產品品牌建設中表現出品牌不名、有牌無品；同品異名、一卵多生；缺乏規劃、管理滯后等諸多方面的問題，歸根結底是農業品牌管理體系問題。農產品品種繁多的自身特點決定了農業品牌沒有必要每種產品都要去注冊一個商標，更不可一哄而起，搞形式主義，造成社會資源的浪費。品牌應該具有豐富的內涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊，因此，一個好的地方品牌資源是有限的。實施農業大品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，保證品牌資源利益最大化。建設有特色、有規模、有競爭優勢、有效益的品牌，才能創出農業馳名品牌。為確保農產品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農業品牌管理體系，加強對品牌農產品的管理。

4.區域政府要大力推動企業與農戶聯合運作機制的建立

企業與農戶聯合運作機制是采用“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式，以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，一頭牽著千家萬戶的生產，一頭連著千變萬化的大市場。同時要著力培育以產業服務為主體的專業協會，讓協會去組織農業名牌戰略實施。可先由市政府牽頭，成立福建省主導農業的市級各類產業協會組織，由協會制定統一品牌、統一包裝、統一宣傳、統一質量等“幾統一”標準，對品牌實行有序管理。

5.區域政府要支持和鼓勵農產品區域品牌中的龍頭企業上市

政府要積極爭取發改、財政、科技、工商、稅務、質檢等部門的理解和支持，努力創造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動格局，共同推進農產品區域品牌建設。 政府重點要鼓勵農產品區域品牌中的龍頭企業上市。資本市場對農業企業發展的推動作用十分明顯，首先，資本市場可以給龍頭企業提供一個更為廣闊的多元化資本運作平臺。其次，龍頭企業上市能夠提高農產品區域品牌的知名度和市場形象，對業務拓展和區域品牌建設也有正面的幫助。

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The Fujian Regional Trademark PRE-TEST of Agricultural Products

WANGQing

（Fuzhou university sunshine college， Fuzhou 350015， China）

Abstract: Fujian saves the regional trademark construction of agricultural products， have gotten gratifying record， but still have many problem， fall behind if lacking macroscopic unified program and guidance， ideological idea， the operation of the regional trademark of agricultural products too scatter with small， do not establish unified agricultural products supply the problems such as chain. The regional trademark construction of agricultural products develops for Fujian province economy， especially rural， is economic to develop the role of crucialness， meaning is significant. Therefore strengthen macroscopic program and guidance， better the characteristic regional layout of agricultural products; Establish and perfect the supply of the regional trademark of agricultural products actively chain system; Establish and perfect the measures such as trademark management system actively is the Fujian province regional trademark of agricultural products the effective channel that cultivated.

Key words: Fujian; agricultural products; regional trademark; PRE-TEST

[責任編輯 吳高君]