傳媒的公信力危機

危機，作為一個公關術語，是企業管理方面的一個內容。伴隨著我國向城市化、工業化轉變的推進，諸多社會安全問題的出現，使“危機管理”這個詞頻繁出現于現今的媒體上。哈貝馬斯說，當社會系統結構所能容納解決問題的可能性低于該系統繼續生存所必需的限度時，就會產生危機。從這個意義上說，危機就是系統整合的持續失調。

特富龍不粘鍋、巨能鈣、肯德基蘇丹紅事件等危機，都是企業通過媒體對大眾的危機公關，表明立場與態度，刻劃負責、細心、周到的企業形象，使公眾對企業仍有信心。但在社會變革時期的傳媒，自身卻也并不是完全的健康體，也面臨著一些嚴重的危機，最突出的表現為公信力的下降。在危機事件中、在新聞的處理方式上、在廣告的運作上，很多場合，媒體的表現不那么盡如人意。

重大事件的“失語”和“不作為”。典型的一例是2003年的“非典”爆發初期，在最早出現病例的廣東，發生了新聞媒體集體沉默長達30天的極為不正常的現象。媒體的沉默、少報、瞞報甚至封鎖消息，使人們一度對主流渠道的信息產生懷疑，而同時通過非正常渠道進入的流言、謠言反而引起公眾更大的恐慌。其二是2004年的“6·22山西繁峙礦難”，十余名記者收受數萬元現金和金元寶而不報道真實情況。這種“有償不新聞”，僅僅是一種“不作為”，卻給記者形象帶來了更大傷害。

傳媒和記者在社會中擔負的是觀察者、監測者的任務，履行輿論監督的職責是傳媒立足之本，“不作為”是一種瀆職，必然帶來媒介的信譽危機。公信力的損失在于一定程度的難以修復性，這種重大、突發事件的缺席危機即使在后來做了補充和糾正，但100-1=0，在信息流的事實層面得以澄清之后，還必須考慮到影響流，用行動挽回在公眾心目中的形象。

盡管目前我國相關法規對媒介的約束多限于“為”的層面，即做錯了會受到什么樣的懲罰；對媒體的“不作為”應受到的追究還沒有做出具體規定，但公信力是媒介的第一生命，公眾的期待決定了它的高度。并且，也有學者呼吁建立媒介的問責機制，在重大、突發事件中如果“不為”，出現人為的疏漏，未能及時發揮應有的警戒功能，應追究當地新聞主管部門和負責領導的責任。

“合理懷疑權”的不慎重使用。2004年10月湖北《楚天都市報》報料，稱河南“豫花”牌面粉增白劑超標14倍，是“毒面粉”，整個湖北地區一時談“豫花”色變。后來經調查后澄清，該報將面粉增白劑標準每公斤0．06克誤認為是0．006克，致使“豫花”蒙受不白之冤。另有2004年11月的巨能鈣含雙氧水事件，《河南商報》報料“巨能鈣”可能致癌，然后全國多家媒體圍攻巨能公司，致使巨能鈣紛紛下架。直至12月30日，衛生部才一錘定音，認定巨能鈣無毒。巨能公司的危機公關結束了，危機卻遠未結束，銷量依舊受影響。面對如今的肯德基蘇丹紅等事件的報道，有人已經不買媒體的賬了——“現在哪有安全的東西啊?這個毒那個毒的，還能啥都不能吃了？”

事關社會公共安全的報道由于充滿各種不確定因素，很可能引發強烈的社會恐慌，也能造成一定的“轟動效應”。媒體在這種事情上總是標榜著代表公眾利益的身份來行使“合理懷疑權”，卻急于制造轟動，在未弄清事實真相的情況下貿然刊發“標簽化”的報道。盡管社會公認媒體有合理懷疑權，但懷疑也得慎重、規范，弄錯了標準，給企業帶來了巨大危機之后的聲明道歉也無法挽回市場低迷、消費者恐慌的局面。

報道的不當視角。都市報和民生新聞的發展，使得媒體對正面負面均報道的社會新聞關注增多，對弱勢群體的報道也逐步發展，但是很多媒體報道的視角卻多了些獵奇，少了些同情，給人冷漠的感覺。央視國際頻道俄羅斯別斯蘭人質事件的一個用死亡人數做短信互動題目的事件曾在國內引起軒然大波——我們的媒體怎么這樣冷漠無情？而地方報刊的冷漠則雖沒那么大的影響力，卻因其眾多，也在蠶食著媒體的整體形象。比如，汽車壓人頭部致人死亡，有報道竟用了《公交車輪從頭越》、《騎車人“中頭彩”慘死》之類的標題；有的媒體在江湖游醫治死患者時指責患者“貪便宜”；小商販向小學生賣“整人專家百寶袋”，媒體竟指責《小學生熱衷“整人”》、《小學生變成“整人專家”》。

通過新聞報道體現社會良知和人性，是構建和諧社會的媒體責任。新時期出現的“民生新聞”等新聞形式，體現著媒介對報道內容的立場、態度和出發點，更蘊含了媒介對自身功能的認識。但如果在傳媒利益的驅動下，用獵奇的手法報道新聞，不顧社會責任刊發大量低級的煽情新聞或突出新聞的煽情視角，卻沒了真正的“人情味”，勢必遭到公眾的鄙棄。

競爭的囚徒困境。廣告法規、媒介新規定不斷出現，電視上出現的大量廣告卻越來越真假難辨。一些城市頻道截斷了轉播其他頻道的廣告插上自己本地的廣告，一些不知是真是假的名人為減肥藥、美容產品做著證實，已經讓觀眾覺得電視有時有點“弱智”。更甚的是，一些上星的省級頻道在廣告節目里煞有介事地說，“你想找同年同月同日生的人嗎？你想了解你的名字的秘密嗎？”這之類的交友算命的東西，有些媒介明知其虛假卻為了一點點廣告費而發布這些不良信息。而前一陣一度被一些媒體揭露曝光的新興醫院虛假廣告依舊在大臺的晚間廣告中出現，掛角小廣告、虛擬情節的醫藥廣告依舊屢禁不止，頻頻出現在電視上。搞得很多人一頭霧水——合法嗎？廣告的可信度要看載體本身的影響力，而載體本身也受它播出內容的影響，這種“捆綁銷售”，只能是誤導了觀眾的同時，也透支了媒體的公信力。有人把這種情況的出現原因歸結為一種競爭的“囚徒困境”——在當前媒體競爭激烈的情況下，一家媒體堅守良知，其他媒體就會趁機撈錢，越來越多的媒體在這種“囚徒困境”中選擇了利己行為，放棄了媒體本應擔負的道義，形成了要墮落大家一起墮落的局面。

在這個競爭激烈的年代，傳媒整合的時代，媒體一再標榜“負責報道一切”，似乎非此無以維護公眾的知情權。其實，公眾需要的只是關乎公共與自身利益與安全的那一部分，并不需要“報道一切”帶來的信息垃圾，只希望有一天，能有人敢說“對一切報道負責”。

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