工作過程導向的《房地產營銷》課程方案開發與教學實踐

摘要 本文介紹了以高等職業教育工作過程導向理念的《房地產營銷》課程方案的開發與實踐。從實際的房地產市場營銷人員崗位能力和必備技能為出發點，以房地產公司營銷部工作的流程為主線將實際的工作任務編成項目，以項目為載體注入知識點的課程方案開發思路。對于高職高專房地產營銷教學之發展方向做了一些探索，具有一定的借鑒作用。

關鍵詞 高等職業教育 房地產營銷 工作過程

從實際的房地產市場營銷人員崗位能力和必備技能為本門課程的出發點，以房地產公司營銷部工作的流程為主線將實際的工作任務編成項目，以項目為載體注入知識點開發了本課程方案。考慮到我們高等職業學校學生的特點，使學生的課程的學習以工作行動為導向，以探索高職高專房地產營銷教學之發展方向。

房地產營銷工作在房地產開發過程中發揮的是舉足輕重的作用。在房地產開發企業中，多個部門的共同協作完成產品的策劃和實現的過程，而營銷部在此過程中起到的是關鍵性的作用。

一、《房地產營銷》課程開發的基本思路

借鑒德國雙元制職業教育經驗，以及現代高等職業教育的最新成果，“工學結合”和工作過程導向的課程方案開發理論被廣泛接受。具體到《房地產營銷》這門課程方案的改革，我認為根據目前房地產公司的具體開發實踐同時結合高等職業教育的特點，以項目為載體注入知識點是切實可行的方法。

課程方案開發的基本思路：

1．工學結合：將“工作”和“學習”兩個不同事物融合起來，形成一個有機整體。以房地產公司營銷部工作的流程為主線將實際的工作任務編成項目，完成項目的學習。強調學習過程與工作過程的結合，將“工作過程中的學習”和“課堂上的學習”整合為一個整體。簡單地說，就是在房地產公司營銷工作將來作什么，現在就學什么。

2．理論夠用：滿足崗位工作所需要的理論知識。房地產營銷理論龐雜浩瀚，但在實際工作中涉及到的有限。所以。在完成項目過程中，除了必須要講的理論外，其余的不在講解范圍。

3．模塊化設計：以房地產工作流程為項目主線，以節點控制的要求為龍頭整合內容。也就是將房地產開發的過程進行模塊化劃分，選取項目關鍵的節點所要完成的內容為控制點(在實際工作中，也就是必須向公司領導匯報的節點)。

4．項目導向：將知識點項目化。課程以項目為導向，而將項目所涉及的知識點貫穿在項目中。這樣，完成了開發過程中關鍵節點的項目，就等于把房地產營銷這門課程掌握了。

二、房地產開發流程和工作過程導向課程項目選擇

(一)房地產開發流程

一個項目從買地開始到物業管理。需要多個部門的參與，通常參與的部門為拓展部(或開發部)、營銷部、設計部、工程部和成本部。圖1為我國某房地產公司的業務開發流程。一般房地產的開發過程可以分為：項目論證階段、項目策劃階段、設計管理階段、工程管理階段、銷售管理階段、入伙管理階段(物業管理階段)6個階段。

1．項目論證階段：此階段的主導部門為項目拓展部，組織項目論證和編制可研報告。主導部門是指代表某個階段的主導的專業任務，即其輸出會成為本階段其他專業開展活動的輸入條件；

2．項目策劃階段：營銷部為此階段的主導部門，組織項目策劃，產品、市場及客戶定位研究；

3．設計管理階段：設計部為此階段的主導部門，完成方案設計、擴初設計和施工圖設計的工作；

4．工程管理階段：工程部為此階段的主導部門，完成主體結構施工至具備預售條件，和工程施工至竣工驗收；

5．銷售管理階段：由于各地對具備銷售條件的要求不同，銷售管理階段和工程管理階段有部分時間重疊。營銷部為此階段的主導部門。主要完成銷售事務的管理工作；

6．入伙管理階段(物業管理階段)：營銷部為此階段的主導部門，完成入伙事務管理的工作。物業管理公司為此階段的主要配合部門。

從房地產的開發流程的分析可以得出，不同的階段主導的部門不同，但營銷部是全程參與的，對房地產項目的開發起著決定性的作用。地產營銷課程的構成以房地產開發工作流程為主線，以4個項目為節點進行課程內容整合。

(二)工作過程導向課程項目選擇

課程的設計采取以行業和崗位需求為導向，以工作過程導向為內容的課程教授。那么在營銷部參與的整個房地產開發過程中，那些是崗位需求的能力呢?也就是在工作崗位上的關鍵的節點是那些呢?所謂關鍵的節點，就是各子公司進行的業務工作，必須經過集團或子公司的領導的決策后，才可以繼續進行下一步工作的時間點。營銷人員必須完成這些節點要求的內容，才能夠順利工作。根據作者在房地產公司工作的經驗，以及對我國一些房地產公司的業務的調研，可以得出下面的4個關鍵節點的成果報告為營銷關鍵項目選擇的來源。

1．城市房地產及市場評價。為了避免盲目擴張所帶來的后果，房地產集團在進入一個新城市開展房地產業務之前，對擬開展業務的城市的房地產及市場評價是非常必要的。通過集團城市層面決策評審形式推行集團城市決策與項目決策分離的兩階段決策準則，實現集團項目投資決策前的城市決策，從而保證集團投資決策的科學性與高效性。

一般情況下。城市決策是項目決策的前置條件，只有通過了城市決策，集團才會考慮候選城市項目的評審。

2．項目初判(可行性研究)。通過項目初判，增強集團與子公司在土地拓展前期的參與、溝通，保證子公司土地拓展符合集團投資需求，提高集團投資效率。

一般情況下，項目初判是項目決策的前置條件，只有通過項目初判，集團才會考慮子公司上報項目的決策評審。

3．項目投資決策(客戶、市場、產品定位研究)。通過地產項目投資決策評審會的形式創建集團與子公司的溝通平臺，從多專業角度全面綜合、科學規范地評判子公司上報地產項目，最終確定子公司擬投資地產項目的可行性。

保證集團投資決策的科學性，為集團領導最終決定是否將項目提交董事會討論提供決策依據。

4．營銷策劃方案。通過對項目營銷策劃工作進行有效支持和監控，提出科學合理的建議，使地產子公司項目的營銷策劃階段成果滿足項目開發和集團品牌的要求。以達到減低市場風險，提高項目經濟效益的目的。子公司營銷策劃方案，需集團聽證正式通過方可實施。

三、以工作過程為內容的課程設計

本課程特別按照高等職業教育的要求，采用以工作過程為導向的課程教授方法。強調工學結合。將整個課程以實際工作流程中的重要節點為線索，將知識點分別融入到4個項目中，具體內容見圖2。

圖2課程方案設計的項目和知識點構成圖。課程方案設計以實際工作中的4個節點的標準為項目的內容，同時把涉及到的知識點融入到項目中。

四、課程的講授

根據新的課程方案的設計和開發的設想，本課程采用了以工作過程導向為內容的課程講授的方式。

(一)課程與實際工作崗位間關系

課程開始時，模擬實際房地產公司運行和工作環境成立房地產公司銷售部。6個同學一個小組模擬為一個項目的營銷組，集體完成課程要求的項目任務。通過本課程的學習，主要培養目標是房地產開發公司的銷售和策劃人員所具備的營銷策劃專業能力。

(二)教學具體目標

教學的具體目標采用從低到高的3個層次進行：

1．掌握房地產市場營銷的基本概念和理論。熟悉房地產市場營銷的整個操作流程；

2．熟悉當前房地產市場營銷的特點。能夠掌握市場調研、項目市場策劃、銷售方案的基本要求；

3．通過項目的實際操作，完成調研、策劃報告。培養學生發現、分析和解決問題的基本能力。同時提高項目管理，團隊合作和創新能力。

(三)課程教學實施

“工學結合”改革后的本課程已在05房地產專業進行了全面實施，通過教學實踐檢驗證明本課程改革是非常成功的。

課堂教學采用下面的方式：

1．以房地產實際項目布置給學生；

2．教師解釋項目的內容和要求，涉及到的知識點的講授；

3．學生開始項目的組織和實施：讓學生分組，分角色進行工作；

4．學生講解項目的實施過程心得和匯報項目內容結果：小組1人上臺演講，其余組員補充；

5．教師組織其余小組學生提問題和建議、進行討論，最后教師給出修給意見和評語；

6．評估：小組成員對匯報時形成的結論。進行結果評估，總結經驗。為下個項目的實施，提供可供借鑒的經驗和教訓。

通過我校05房地產專業的教學工作，學生完成了武漢、天津、廣州、杭州和惠州共5個城市的房地產市場評估工作。完成了半島城邦、梅隴鎮、新岸線、星河丹堤和第五園項目的模擬策劃和營銷策劃報告。課程通過項目教學的實施，學生不僅掌握了房地產營銷工作過程中的關鍵技能。還對如何進行一個項目的計劃編制，內容設置以及組織實施等都得到了提高。同時提高了學生的表達能力以及團隊合作的意識。學生反映效果良好。

課程的考核，采用學生項目完成成績和課堂考勤、課堂表現來綜合評定。項目完成的成績考核為項目選題、主體觀點、論證依據、書面表達、小。組陳述5個方面。

(四)“春雨行動”

我校05房地產班陳××等同學在深圳某房地產公司頂崗實習階段，從事樓盤促銷活動的策劃與組織工作。通過教師和學生以及和房地產公司的實際項目的操作，我們和這家建立了長期穩定的關系。我們嘗試把課程的設計講授和企業的實際工作任務結合起來。

“春雨行動”是我校建工學院房地產專業師生和房地產公司共同組織完成的一次實際營銷活動。活動的目的是在2008年5月春季采用降價和贈送裝修的促銷形式，推動銷售的速度。銷售活動取得了顯著的效果，得到了公司的好評。工作包括整個促銷活動的計劃編制，任務分配，媒體配合以及銷售現場的控制等，是課程學習中第4個項目“營銷策劃方案”的內容。

《房地產營銷》課程作為房地產專業的主干課程，進行“工學結合”的教學設計與教學實施后，教學效果有了明顯提高。“春雨行動”是較為成功的實際案例，項目具有示范性和創新性。

五、結論

《房地產營銷》在房地產專業中是專業技能課，對學生專業能力的培養起關鍵的作用。從實際的房地產市場營銷人員崗位能力和必備技能為出發點，以房地產公司營銷部工作的流程為主線將實際的工作任務編成項目，以項目為載體注入知識點的《房地產營銷》課程方案的開發思路是正確的。根據目前房地產公司的工作流程，將知識點分別融入到4個項目中。需要完成的項目是“城市房地產及市場評價”、“項目初判(可行性研究)”。“項目投資決策(客戶、市場、產品定位研究)”、“營銷策劃方案”。

通過我校05級房地產班的教學工作，實踐檢驗證明本課程方案改革是成功的。由我校房地產專業師生和某業房地產公司共同組織完成的“春雨行動”促銷活動的成功，再次驗證了課程開發的成果。隨著對高等職業房地產營銷教育的不斷探索，這門課程的開發還需要不斷完善、改進、提高。